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Il s’agit de la plus grande communauté sur TikTok, la plateforme de réseaux sociaux vidéo qui fait fureur auprès de la génération Z. Et, croyez-le ou non, tout tourne autour des livres. Bienvenue sur #BookTok.
BookTok est la tendance des réseaux sociaux qui stimule les ventes de livres depuis que le hashtag est apparu pour la première fois en 2020. Il a donné un coup de fouet à la carrière d’auteurs jusqu’alors peu connus et a contaminé les jeunes générations avec le virus de la lecture. BookTok, c’est beaucoup de choses, mais c’est avant tout un espace digital où l’on parle d’objets physiques : les livres.
Dans ce blog, nous avons déjà raconté la curieuse ascension des « reading parties », ces événements où les gens se réunissent en personne pour lire des livres et en parler par la suite. Aujourd’hui, nous nous penchons sur un phénomène tout à fait opposé : les amateurs de littérature partagent leur passion pour les livres dans l’univers digital de TikTok.
Nous découvrirons comment BookTok est né, comment il fonctionne et quels livres sont devenus des best-sellers.
Qu’est-ce que BookTok ?
Commençons par les bases, car tous les lecteurs ne font pas partie des 1,5 milliard d’utilisateurs de TikTok. Techniquement, BookTok est un hashtag utilisé sur le réseau social TikTok. Un hashtag (mot-clé précédé du symbole dièse « # ») est un moyen d’étiqueter le contenu des courtes vidéos postées sur la plateforme. Lorsque vous visitez la communauté #booktok, vous trouvez toutes sortes de vidéos qui ont un point commun : elles parlent de livres. Des gens qui recommandent des livres, qui feuillettent des livres, qui font un unboxing, qui discutent des thèmes des livres ou qui parlent des couvertures des livres ; des gens qui pleurent, qui rient ou qui se font peur en lisant des livres (c’est ce qu’on appelle des vidéos de réaction). En fait, sur BookTok, vous trouverez tout ce que vous pouvez imaginer que les gens font avec un livre à la main (et même plus encore).
BookTok est bien plus qu’un hashtag : c’est une sous-culture à part entière. Et une sous-culture populaire : la communauté a accumulé plus de 200 milliards de vues et 35 millions de messages. Certains l’appellent même « le dernier endroit sûr sur Internet ».
Le succès de BookTok en chiffres
La tendance BookTok a vu le jour spontanément en mars 2020, à une époque où de nombreux pays connaissaient les premiers confinements au Covid-19. Depuis, la sous-communauté n’a cessé de croître : au début, les membres étaient de simples lecteurs, mais des auteurs, des bookfluencers et des éditeurs les ont rapidement rejoints.
L’impact de BookTok sur le monde de l’édition a été souligné lorsque, en 2022, les prestigieux prix FutureBook, qui « récompensent l’innovation et l’excellence digitales dans le secteur du livre “, ont désigné BookTok comme « Personnalité de l’année ». À l’époque, cette nomination a suscité l’étonnement, mais deux ans plus tard, avec des ateliers et d’autres événements consacrés à BookTok et aux bookfluencers désormais monnaie courante dans les salons du livre, la récompense semble bien méritée.
En ce qui concerne les lecteurs, BookTok a aidé de nombreuses personnes à découvrir ou redécouvrir le plaisir de la lecture, en particulier parmi les jeunes générations. Une étude récente de la Publishers Association a révélé que 59 % des Britanniques âgés de 16 à 25 ans ont lu plus de livres grâce à TikTok. Selon une enquête réalisée en 2023, une grande partie des utilisateurs américains de TikTok ont déclaré lire davantage grâce à BookTok, ce chiffre atteignant 80 % dans certains États : en d’autres termes, jusqu’à quatre utilisateurs sur cinq auraient moins lu s’ils n’avaient pas découvert la communauté de livres de TikTok.
Pour les maisons d’édition, BookTok a été une mine d’or, les aidant à vendre des millions de livres supplémentaires : 20 millions de livres papier rien qu’en 2021, selon BookScan. Le phénomène stimule également les ventes de livres en anglais en Europe. Bien qu’il existe des communautés BookTok nationales, comme #booktokitalia, le hashtag original #BookTok compte beaucoup plus de messages et permet aux internautes du monde entier de découvrir des livres qui ne sont peut-être pas encore disponibles en traduction.
Quelques best-sellers de BookTok
Quels sont donc les livres sur lesquels les gens publient sur BookTok ? Les genres les plus populaires semblent être la fantasy, la romance, la science-fiction et la fiction pour jeunes adultes. Le dernier élément de cette liste ne vous surprendra pas ; ce qui pourrait l’être, c’est que TikTok n’est plus l’apanage de la génération Z : les données les plus récentes montrent que de nombreux milléniaux – la génération née entre le début des années 1980 et le milieu des années 1990 – sont également présents sur TikTok.
Vous voulez savoir ce que BookTok vous conseille de lire ? Ces best-sellers font parler d’eux sur TikTok.
Un livre qui doit une grande partie de son succès à TikTok est It Ends with Us de Colleen Hoover. Si vous suivez le hashtag #booktok, vous tomberez bientôt sur cette histoire d’amour qui aborde la question de la violence domestique. Publié en 2016, avant l’« invention » de BookTok, le roman est devenu viral sur TikTok pendant la pandémie. Il s’est vendu à plus de 4 millions d’exemplaires à ce jour et a permis à Hoover de se faire connaître dans le monde entier, notamment au Brésil et aux Philippines. Le livre a été traduit en 29 langues et a été adapté en film.
Un autre genre très populaire sur BookTok est la saga fantastique. La série Empyrean de Rebecca Yarros, qui se déroule dans une école d’élite pour chevaliers dragons, est particulièrement populaire. Les messages concernant les deux premiers volumes, Fourth Wing et Iron Flame, publiés respectivement en 2023 et 2024, ont recueilli plus de 500 millions de vues, et Amazon est en train d’en faire une série télévisée.
Nous avons déjà abordé la question des vidéos de réaction : il s’agit de posts qui montrent les réactions en temps réel des utilisateurs aux livres qu’ils sont en train de lire. Les « livres qui vous font pleurer » constituent une tendance majeure des vidéos de réaction. En jetant un coup d’œil rapide au hashtag, vous tomberez certainement sur A Little Life de l’écrivaine américaine Hanya Yanagihara.
Ce roman est une histoire d’amour, d’amitié et de souffrance centrée sur Jude, un jeune homme qui s’efforce de surmonter les traumatismes de son enfance. Avec ses 700 pages, il s’agit d’une lecture difficile mais gratifiante.
Le roman Le chant d’Achille de Madeline Miller est un autre roman qui a fait l’objet d’une multitude de vidéos de réaction. Publié en 2011, il est devenu un best-seller BookTok presque dix ans plus tard, en août 2020, lorsque le TikToker moongirlreads a mentionné le titre dans un post viral listant les « livres qui vous feront sangloter ». Reprenant l’histoire d’Achille et de Patrocle, le premier ouvrage de Miller a eu le mérite de raviver l’intérêt des jeunes lecteurs pour la mythologie grecque.
BookTok n’a peut-être pas révolutionné le fonctionnement du marché de l’édition, mais il l’a certainement bouleversé en donnant à de nombreux auteurs autoédités une publicité qu’ils n’auraient pas eue autrement. C’est le cas d’Olivie Blake, nom de plume de l’auteure californienne Alexene Farol Follmuth, et de son roman fantastique The Atlas Six. Initialement auto-publié, il raconte l’histoire de six jeunes magiciens en compétition pour une place convoitée au sein d’une puissante société secrète. Grâce à TikTok, il fait désormais partie d’une trilogie à succès et a valu à son auteur des contrats lucratifs avec certains des plus grands éditeurs du monde.
Et vous ? Avez-vous déjà trouvé un page-turner sur BookTok ?