Les brand journalistes : leur travail et son intérêt

En 2008, le fondateur de la marque de mode Diesel, Renzo Rosso, a donné une interview dans laquelle il a déclaré que : “les marques devront être gérées de plus en plus comme des journaux”.

En 2013, Michael Brito, l’un des plus grands experts mondiaux en matière de marketing de contenu et de stratégie digitale, a publié Your Brand, the Next Media Company (Votre marque, la prochaine entreprise de médias). Le livre – et le message parfaitement résumé dans son titre – a marqué un changement de paradigme pour les professionnels du marketing d’entreprise : une exhortation aux marques à agir davantage comme des entreprises de médias et à se concentrer sur les interactions avec les utilisateurs et les clients en produisant un flux constant de contenu.

Jamais une prophétie en matière de marketing n’a été plus vraie 🙂

La création de contenu est devenue un élément fondamental du marketing pour toutes les organisations, grandes ou petites.

Il en va de même pour les entreprises du “business to business” (B2B) : selon le dernier rapport du Content Marketing Institute, 83 % des spécialistes du marketing affirment que les stratégies basées sur le contenu améliorent la notoriété de la marque et 63 % qu’elles contribuent à fidéliser les clients.

Pourtant, de nombreuses entreprises continuent d’adopter une approche traditionnelle du marketing : le contenu créé est uniquement destiné à la vente et le produit (ou le service) est toujours au premier plan. Elles commettent l’erreur d’adopter un récit de marque narcissique qui vante les caractéristiques d’un produit ou ses avantages par rapport à la concurrence.

Du content marketing au brand journalisme

Cette approche n’a plus lieu d’être.

Le contenu doit être considéré comme une source d’information pour les clients.

Si les gens font confiance à une marque en tant que voix faisant autorité et leur apportant de la valeur, ils seront plus enclins à se tourner vers elle lors de leur prochain achat, surmontant ainsi l’éternel obstacle de la méfiance.

Après avoir abordé le content marketing pour les entreprises dans un article précédent, nous allons aujourd’hui nous concentrer sur une activité qui consiste à partager des connaissances avec les clients par le biais d’une communication constante : le brand journalisme. Nous le définirons comme suit.

Le brand journalisme consiste pour une entreprise à fournir des informations sur des sujets de son choix à la cible de ses produits ou services.

En d’autres termes, le brand journalisme utilise des techniques journalistiques pour parler d’une marque à l’aide d’un contenu informatif. La légende veut que cette stratégie de communication d’entreprise ait été conçue en 2004 par Larry Light, alors directeur marketing chez McDonald’s.

L’infographie ci-dessous illustre les principales différences entre le content marketing et le brand journalisme.

Tous deux sont axés sur le développement stratégique de contenus destinés à promouvoir la marque, mais alors que le premier se concentre sur le produit et sur les mesures de performance marketing, le second est davantage orienté vers une bonne communication. L’objectif du brand journalisme est de trouver les histoires qui expriment le mieux la personnalité de la marque.

Si la frontière entre les deux semble claire, celle entre le journalisme et le brand journalisme est plus floue : de nos jours, on parle beaucoup de ceux qui passent du “côté obscur” et on se demande s’ils peuvent encore être considérés comme des journalistes.

Nous avons donc décidé de poser la question à une experte : Mariagrazia Villa. Pionnière du brand journalisme, elle est journaliste et enseignante à l’IUSVE et à l’université de Parme et a beaucoup écrit sur le sujet. Voici ce qu’elle en pense :

Je ne pense pas qu’il y ait de frontière, mais un seul terrain de jeu. Il n’y a qu’une seule profession, le journalisme, qui peut être orientée pour parler des choses de différents points de vue. Tout comme il existe un journalisme scientifique ou culturel, il existe un journalisme d’entreprise. La seule chose qui change, c’est l’information fournie par le journaliste, pas les outils et les techniques utilisés. Au cours des 50 dernières années, la profession de journaliste a évolué vers une plus grande spécialisation et une formation spécifique à l’industrie : le brand journalisme est l’un des nombreux domaines dans lesquels un journaliste peut travailler aujourd’hui.

Quel est le contenu utilisé par les brand journalistes ?

Un bon brand journaliste est capable de synthétiser des informations provenant de différentes sources et de les utiliser pour créer un portfolio de contenus permettant de raconter l’histoire d’une marque. Ce portfolio peut comprendre :

• Contenus courts et longs (articles informatifs sur des sujets spécifiques)
• Landing pages (pages web créées pour une campagne de marketing)
• Infographies
• Scripts pour vidéos
• Histoires publicitaires
• Messages sur les réseaux sociaux
• Courriels de marketing
• Podcasts
• Et bien d’autres choses encore

Ils peuvent couvrir un ou plusieurs des trois principaux types d’informations, que Mariagrazia Villa définit comme les informations sur la marque, les informations sur le secteur et les informations d’actualité.

Le contenu peut être : des nouvelles de la marque, visant à accroître sa notoriété en parlant des produits et services, du personnel, de son histoire et de ses activités ; des nouvelles du secteur, utilisées pour améliorer la réputation d’une entreprise dans l’industrie en soulignant sa contribution et même celle d’autres entreprises ; ou des nouvelles d’actualité, conçues pour promouvoir une marque en tant que source d’informations sur des thèmes spécifiques, qu’ils soient ou non liés à l’ADN de l’entreprise, mais auxquels la marque s’intéresse (activisme social de l’entreprise)”.

Cela nous donne une bonne idée des nombreuses façons dont nous pouvons atteindre les clients tout au long de leur parcours. Bien qu’il n’y ait pas de formule magique garantissant un contenu réussi, il existe quelques règles empiriques qui augmentent les chances de succès.

• Raconter une histoire : les histoires rendent ce qu’une marque a à dire intéressant. Les recherches menées par l’American Press Institute montrent que la manière dont on parle d’un sujet est plus importante que le sujet lui-même et que les meilleures histoires sont les plus complètes et ont des sources vérifiées.
• Avoir une opinion : si vous voulez que les gens interagissent avec votre contenu, vous devez avoir une opinion. Prendre position sur un sujet fait partie de la personnalité de votre marque. Une fois qu’il aura pris connaissance de votre position, le lecteur trouvera la sienne (Geoffrey Keating, ancien rédacteur en chef d’Intercom).
• Être sincère : les gens auront du mal à faire confiance à une marque si elle n’est pas honnête et transparente dans sa communication. Un exemple ? Publier un article avec du contenu sponsorisé… sans le préciser au préalable.
• Faire appel à des experts : lorsque vous abordez des sujets qui ne relèvent pas de votre domaine d’expertise, il est judicieux de consulter des spécialistes qui peuvent donner du poids et de la profondeur à vos propos.

Attention à votre budget.

• Si vous disposez d’un budget serré, la meilleure solution pourrait être le brand journalisme mobile : il s’agit de faire des reportages sur les réseaux sociaux (de préférence ceux les plus utilisés par votre public cible) et de proposer des flux d’événements en direct, du contenu visuel et quelques articles de fond.
• Si vous avez plus d’argent à dépenser, vous pouvez envisager de faire un podcast. Ce média vous permet d’approfondir des thèmes et de retenir l’attention des auditeurs qui se plongent dans l’histoire. L’idéal est d’aborder un sujet sous un angle intéressant et de construire une saison entière autour de ce thème.

Les compétences en brand journalisme dont votre entreprise a besoin

Faut-il être journaliste pour raconter une histoire de marque convaincante ?

Même si c’est l’idéal, ce n’est pas indispensable. Créer un bon article de journalisme de marque nécessite de prendre des compétences et des techniques journalistiques et de les appliquer au content marketing. Cela signifie notamment qu’il faut avoir une excellente connaissance de l’espace dans lequel la marque est en concurrence, connaître parfaitement l’identité de celle-ci et être capable de travailler avec les différents professionnels, qu’ils soient internes ou externes à l’entreprise, qui composent la salle de rédaction du contenu.

Comme l’explique Mariagrazia Villa.

“Un journaliste d’entreprise doit posséder des compétences solides dans deux domaines : le reportage et la communication institutionnelle. Son rôle est évidemment celui d’un journaliste, mais il doit également être familiarisé avec des notions telles que le content marketing et la gestion de la réputation de la marque. Il doit être polyvalent et savoir résoudre les problèmes. Il faut s’appuyer sur ce que l’on appelle les “soft skills”, ces compétences qu’aucune école, formation ou expérience professionnelle ne peut lui apporter, car elles font partie de sa personnalité. Sans compétences non techniques, la fête est gâchée“.

Cinq études de cas de brand journalisme

Examinons de plus près l’approche adoptée par les entreprises qui pratiquent le brand journalisme depuis un certain temps. Nous espérons que vous en tirerez des enseignements utiles pour votre entreprise.

• Coca-Cola : le géant des boissons non alcoolisées a été l’une des premières entreprises à expérimenter le brand journalisme par le biais de Coca-Cola Journey, une version plus “avancée” de son site web d’entreprise. L’idée était de passer d’un simple dépôt d’informations sur la marque et ses produits à un magazine en ligne présentant des articles qui ne mentionnaient pas explicitement la marque, mais abordaient des thèmes associés à celle-ci, tels que le développement durable et l’inclusion.
• Airbnb : la plateforme qui met en relation des hôtes avec des voyageurs à la recherche d’un endroit où séjourner a toujours présenté le voyage comme une expérience de style de vie, ce qui explique la décision de lancer son propre magazine, Airbnb Mag, sur Medium en 2018. Le magazine a ensuite été transformé en un blog sur le site web d’Airbnb appelé Local Lens, dans lequel les lecteurs peuvent explorer des destinations à travers les yeux des personnes qui y vivent. Ici, le brand journalisme apporte aux voyageurs une valeur ajoutée en leur permettant d’entendre les voix des communautés locales.
• Gruppo Unipol : une grande institution financière européenne peut-elle faire du brand journalisme ? Avec Changes, le magazine d’entreprise du Gruppo Unipol, la réponse est oui. Vous y trouverez une multitude de contenus utiles pour comprendre le présent et l’avenir, rédigés par des experts et des leaders d’opinion d’Italie et du monde entier. Le voyage de la gestion des risques à la société dans son ensemble est beaucoup plus court que vous ne le pensez 😉
• Le Consortium du fromage parmesan : Scaglie (qui signifie “copeaux” en italien) est un projet de brand journalisme qui produit des articles, des vidéos et des podcasts sur le fromage Parmesan et le monde plus large de l’alimentation et de l’agriculture.
• GranitiFiandre : avec Floornature, le fabricant de carreaux de porcelaine GranitiFiandre a voulu s’affirmer comme un leader d’opinion dans le domaine de l’architecture et du design. Le résultat est un magazine numérique réalisé par une équipe de journalistes, de conteurs et d’architectes qui regardent le monde dans lequel nous vivons à travers le prisme du design.