#Brandvoution – Versace : l’histoire d’un logo légendaire

Il était excentrique et ouvert d’esprit, avec une passion débridée pour les beaux tissus. En 1995, le magazine Time l’a nommé homme du moment. Ses créations ont été modélisées par Naomi Campbell, Linda Evangelista, Claudia Schiffer, Carla Bruni et Cindy Crawford. Il a habillé des stars comme Elton John, Bon Jovi, Sylvester Stallone, Madonna et Cher. Des expositions ont été consacrées à sa marque au Metropolitan Museum of Art de New York en 1998 et au Victoria and Albert Museum de Londres en 2002.

Nous nous intéressons à une marque qui symbolise la haute couture italienne : Versace. Et nous retraçons l’histoire de son logo singulier et inimitable.

La maison de couture Versace

Si vous connaissez déjà l’histoire de la marque, n’hésitez pas à passer au paragraphe suivant où nous passons aux choses sérieuses. C’est-à-dire : le logo. Mais si vous êtes curieux de savoir comment la marque Versace est née et s’est développée pour devenir une puissance de la mode, poursuivez votre lecture.

C’est en 1972 qu’un ambitieux Gianni Versace a quitté la région de Calabre, dans le sud de l’Italie, pour s’installer à Milan afin de concevoir une collection pour la société Florentine Flowers. Cette collection a connu un grand succès et a immédiatement donné lieu à d’autres collaborations avec Callaghan, Complice et Genny. Pendant ce temps, le désir de créer sa propre marque grandit chez le jeune créateur. C’est ainsi qu’en 1978, la première collection Versace a été lancée. Dix ans plus tard, en 1988, sa jeune sœur Donatella rejoint la firme en tant que responsable de Versus, la ligne de vêtements Versace destinée à un public plus jeune.

On a déjà beaucoup parlé de la tragédie de Gianni Versace : il existe même une série télévisée, ” The Assassination of Gianni Versace “, qui raconte l’histoire de son meurtre de sang-froid le 15 juillet 1997. Ce jour-là, Gianni Versace a été abattu par le tueur en série Andrew Cunanan sur les marches de sa villa de Miami Beach. Cunanan s’est suicidé huit jours plus tard.

À la suite du décès de son fondateur, la maison de couture a été plongée dans une crise. Les événements ne laisseront pas non plus la marque indemne : le prénom Gianni disparaît pour ne laisser que le nom de famille Versace. Aujourd’hui, l’héritage de Gianni se perpétue à travers sa sœur Donatella, directrice de la création de la marque.

Comment le logo de Versace a évolué au fil du temps

En 1980, deux ans après avoir fondé sa marque, Gianni Versace a dévoilé son premier logo, dont certains d’entre vous se souviennent peut-être encore.

Il utilisait la police Avant Garde Light, les lettres étant groupées les unes contre les autres, presque comme des maillons d’une chaîne. Regardez, par exemple, comment le “c” et le “e” s’emboîtent. C’est un effet indéniablement élégant. En 1990, la police a été changée en “Radiant Medium”, en contraste frappant avec ce qui existait auparavant : le logo est plus net et plus audacieux, ce qui souligne l’identité forte et désormais bien établie du label.

Et la signature de la tête de Méduse ? Elle ne sera ajoutée qu’en 1993.

 

Depuis, le logo Versace n’a subi que des ajustements : les lettres ont été réduites et l’espacement entre elles augmenté. Quant à la tête de Méduse, elle est restée presque exactement la même, comme pour souligner son classicisme. Et même lorsqu’elle n’est pas accompagnée du logo, la Méduse est toujours présente : regardez le site Web de  Versace et vous la verrez partout.

La Méduse et sa signification

Pourquoi Gianni Versace a-t-il choisi la tête de Méduse comme symbole ? C’est sans doute un choix étrange.

Commençons par une anecdote : Gianni Versace a grandi à Rome, une ville imprégnée de mythes et de légendes. Il n’était qu’un garçon la première fois qu’il a vu l’image de la Méduse sur le sol d’une ancienne maison romaine dans laquelle il jouait avec ses frères. Pour une raison quelconque, elle lui est restée collée, avant même qu’il n’apprenne son histoire.

Pour résumer, le mythe ressemble un peu à ceci : la belle Méduse a séduit Poséidon dans le temple d’Athéna, ce qui a provoqué sa colère. Athéna s’est vengée en transformant Méduse en un monstre terrifiant, avec des serpents pour les cheveux et des crocs pour les dents. À partir de ce moment, le regard de Méduse transformera en pierre tous ceux qui la rencontreront.

Ce récit traite de deux vices : la luxure et la vanité. Et sans ces vices, le monde de la mode n’existerait pas. Nous ne savons pas si c’est un choix conscient et ironique de Gianni Versace, ou simplement un choix né de la nostalgie de l’enfance. Ce qui est cependant certain, c’est que cette image est porteuse d’un symbolisme universel qui ne peut être ignoré :

• C’est un hommage aux glorieuses civilisations méditerranéennes, un héritage qui transparaît également dans les somptueux vêtements de Gianni Versace.
• Il y a la figure mythologique de la Méduse, aussi attirante et séduisante que la mode est censée être.
• Il y a la luxure et la vanité, deux thèmes intrinsèquement liés au monde du luxe.

Et n’oublions pas que la Méduse est aussi un signe de bonne chance : le mot est dérivé du grec Μέδουσα et signifie protecteur ou gardien. Le symbole aurait donc dû être de bon augure pour l’avenir glorieux de la marque. Et, peut-être, derrière la décision d’associer la marque au mythe, il y a autre chose : une volonté de rendre ses propres collections intemporelles, voire “légendaires”.