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Où commence un projet marketing ou un travail créatif ? Demandez à n’importe quelle agence de publicité et la réponse sera toujours la même : par un brief.
Le brief constitue un pont entre le client et les créatifs qui travaillent sur son projet. Il vaut la peine d’y consacrer beaucoup de temps, car un brief de qualité vous aidera à mieux travailler, à gagner du temps et à éviter des révisions interminables. Dans cette optique, voyons ce qu’est un brief et comment le structurer au mieux.
Qu’est-ce qu’un brief ?
Un brief est un document synthétique contenant toutes les informations nécessaires à une connaissance approfondie du client : sa nature, ses produits ou services, ses objectifs. Il est utilisé par les agences de publicité et les créatifs pour optimiser leur travail sur des plans de marketing et de communication – une campagne publicitaire, une brochure, un logo d’entreprise ou une étude de marché, par exemple – et pour s’assurer que les objectifs et les souhaits du client sont respectés.
A quoi sert un brief ?
L’objectif d’un brief est de fournir des instructions claires, précises et complètes afin d’élaborer un plan de communication cohérent. Il est généralement élaboré par un chargé de clientèle à la suite d’un premier entretien avec le client : un appel téléphonique est indispensable pour orienter les questions du brief et se concentrer sur les informations vraiment importantes.
Le document est ensuite envoyé au client, qui le remplit et le renvoie. Les créatifs peuvent alors se mettre au travail, brief en main. Comme la personne qui rédige le document (le chargé de clientèle dans les agences) n’est souvent pas la même que celle qui travaille avec lui (les créatifs), il est essentiel que le brief soit méticuleux et que rien ne soit tenu pour acquis.
Brief créatif : conseils et exemples
Nous ne pouvons pas nous contenter de vous donner une liste de questions à copier et à envoyer au client, car il n’existe pas de modèle unique qui convienne à toutes les occasions : le document doit changer en fonction du client et des objectifs du projet. Cependant, certaines informations génériques apparaissent à chaque fois, notamment :
- Nom de l’entreprise/de la marque
- Adresse
- Coordonnées
- La date
- L’échéance
Une fois que vous disposez de ces informations de base, il est temps d’obtenir des détails plus précis. Pour ce faire, nous vous recommandons de poser des questions ciblées sur les points les plus saillants. Voici un exemple pour illustrer notre propos. Supposons que le client vous demande de réaliser un logo pour son entreprise. Où pourriez-vous concentrer votre intérêt pour recueillir des informations utiles ?
NOM DE LA MARQUE
Quel nom doit figurer dans le logo ?
INFORMATIONS SUR L’ENTREPRISE
Comment la marque a-t-elle été créée ? Quelle est l’histoire de l’entreprise ? (Ces questions sont importantes pour saisir l’identité de la marque et la transférer au logo).
CONCURRENTS
Dressez une liste d’au moins 3/4 concurrents respectés (afin d’examiner la manière dont ils communiquent visuellement et de trouver un moyen de différencier l’image de marque du client).
CIBLE
Quel est votre public cible ? Décrivez vos buyer personas.
USP
Quelle est la proposition de vente unique de la marque ? Pourquoi les gens devraient-ils vous choisir ? Comment votre produit/service se distingue-t-il de la concurrence ?
VALEURS
Quelles sont les valeurs auxquelles la marque croit et qui devraient être représentées à travers le logo ?
IDENTITÉ DE LA MARQUE
Quels sont les traits distinctifs de la personnalité de la marque ? S’il s’agissait d’une personne, à quoi ressemblerait-elle ? Donnez au moins cinq adjectifs.
IDENTITÉ VISUELLE
Existe-t-il des lignes directrices pour les visuels de la marque ? Palette de couleurs, polices de caractères à utiliser, etc.
OBJECTIFS DU LOGO
Quel est l’objectif du logo ? Une nouvelle marque/entreprise ? Une nouvelle ligne de produits ? Avez-vous besoin de redessiner un logo existant ? Si oui, qu’est-ce que le nouveau logo doit communiquer que l’ancien ne communiquait pas ?
L’inspiration
Citez cinq logos célèbres que vous aimez et expliquez ce qui vous séduit dans chacun d’entre eux.
POINTS DE DÉPART
Avez-vous des idées pour votre logo ? Si oui, décrivez-les.
ATTENTES
Qu’attendez-vous de votre nouveau logo ?
Une fois que le client a renvoyé son dossier complet, il est temps pour les créatifs de se mettre au travail. La première étape consiste généralement en une séance de brainstorming, qui est un excellent moyen d’élaborer un concept créatif. Elle est suivie d’un débrief, qui consiste à discuter des idées nouvellement élaborées : le client donne son avis sur la conception et peut demander des révisions. C’est à ce moment-là que vous saurez si le client apprécie vos suggestions, mais aussi si le brief a permis d’orienter le travail des créatifs dans la bonne direction.