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Ces dernières années, la préservation de la planète est devenue un enjeu social et politique majeur, au point d’influencer les choix des consommateurs. Les entreprises ont donc commencé à mettre en place de toute urgence des politiques de responsabilité environnementale de grande envergure, afin de montrer qu’elles sont réellement engagées dans la protection de la Terre.
De nombreuses marques ont choisi de prendre clairement position sur des sujets tels que le recyclage et la réduction des déchets par le biais d’une série d’initiatives et de campagnes de sensibilisation à l’environnement. Dans cet article, nous allons examiner quelques exemples réussis de ces campagnes, qui montrent comment l’utilisation de techniques de marketing et d’un peu de créativité peut inciter les gens à adopter un comportement plus durable et faire une réelle différence pour la cause environnementale.
Mais les entreprises ne doivent pas se contenter d’une bonne campagne de marketing pour démontrer leurs compétences écologiques. Le public est de plus en plus sensible aux artifices du marketing et, pour éviter que le greenwashing ne nuise à leur réputation, les entreprises doivent s’impliquer dans des plans et des initiatives tangibles, qui visent à mettre en œuvre un véritable changement en termes de développement durable.
Barilla et Marie Kondo : redonner vie aux boîtes de pâtes
La célèbre marque de pâtes italiennes Barilla a récemment signé un accord avec Marie Kondo, la célèbre conseillère en matière d’économie domestique et auteur du livre The Life-Changing Magic of Tidying Up (La magie du rangement qui change la vie), afin de promouvoir l’importance du recyclage des emballages. Le projet Secondhand Box comprend une série de vidéos tutorielles sur les canaux sociaux de la marque, dans lesquelles le gourou du désencombrement montre différentes façons de plier les vêtements pour maximiser l’espace dans les placards ou de faire entrer les vêtements et accessoires d’occasion que vous vendez dans des boîtes de pâtes Barilla vides.
Cette initiative, lancée à l’occasion de la Journée mondiale du recyclage, montre comment les entreprises peuvent travailler avec des influenceurs et des porte-parole pour promouvoir des modes de consommation plus responsables. Ici, la clé du succès de la stratégie a été de prendre le train en marche de la mode actuelle des objets de seconde main et de la culture du « ugly package » qui s’est répandue grâce à Vinted – les utilisateurs recyclent de plus en plus de vieilles boîtes pour envoyer des objets qu’ils vendent via l’application. Les boîtes Barilla, fabriquées avec plus de 99 % de papier certifié FSC, sont un parfait exemple d’emballage écologique, recyclable et réutilisable.
Cette campagne s’inscrit dans le cadre d’un effort de développement durable beaucoup plus large qui a vu Barilla travailler sur une série de fronts : de la création d’une chaîne d’approvisionnement durable sur le plan environnemental et social à l’utilisation d’énergies renouvelables dans ses usines.
Ichnusa et Legambiente : lutte contre les déchets sauvages
La célèbre marque de bière sarde Ichnusa a lancé une campagne de marketing multicanal intitulée « Il nostro impegno » (« Notre engagement ») pour s’attaquer au problème des bouteilles en verre vides abandonnées par les gens, en utilisant une stratégie de marketing inversé[1] pour sensibiliser les clients à la manière de se débarrasser correctement des déchets et de protéger l’environnement. Depuis plusieurs années, la brasserie soutient divers projets environnementaux locaux et, dans le cadre de la campagne, elle a organisé des journées de nettoyage dans les destinations touristiques les plus populaires de Sardaigne, où le personnel d’Ichnunsa et les volontaires du groupe environnemental Legambiente Sardegna ont travaillé ensemble pour ramasser les détritus.
L’entreprise a également publié ses « 10 règles de respect – pour tous ceux qui visitent et aiment la Sardaigne » : une liste d’instructions sur la façon de préserver la beauté de l’île, élaborée en partenariat avec Legambiente, qui s’adresse directement à la conscience environnementale des consommateurs. La campagne, promue par une publicité vidéo, des affiches et des contenus partagés sur les réseaux sociaux, fonctionne très bien pour deux raisons : elle correspond parfaitement à l’identité de la marque Ichnusa, qui a toujours eu des liens étroits avec la région de Sardaigne, et elle laisse le produit à l’arrière-plan, visant plutôt à encourager un comportement plus responsable. Le message est suffisamment puissant pour dépasser les frontières locales et inspirer un changement d’habitudes à plus grande échelle.
IKEA et les héros domestiques modernes
Je suis sûr que beaucoup d’entre vous ont un membre de leur famille ou un colocataire particulièrement soucieux de l’environnement, qui est toujours prêt à intervenir et à corriger tout comportement nuisible à l’environnement. IKEA a décidé de mettre sur pied une campagne publicitaire verte multi-sujets axée précisément sur ces personnes, les « héros domestiques » modernes qui, par de petits gestes quotidiens, contribuent à la cause environnementale, parfois sans s’en rendre compte. Vous faire fermer le réfrigérateur que vous avez laissé ouvert trop longtemps, conserver les restes pour les réchauffer au prochain repas, ou vous apprendre à mettre vos déchets dans la bonne poubelle !
Sur son ton habituel, décontracté et provocateur, l’entreprise suédoise a célébré le rôle important joué par ces « activistes à domicile », nous rappelant que nous pouvons tous faire la différence lorsqu’il s’agit de protéger notre écosystème. IKEA est une autre marque très engagée dans le développement durable, avec divers projets en cours pour promouvoir l’économie circulaire et la réduction des émissions de gaz à effet de serre, y compris un objectif de réduction de l’impact global moyen de chacun de ses produits de 70 % d’ici à 2030. À l’instar de la campagne d’Ichnusa, IKEA a directement invité les consommateurs à partager son engagement environnemental : « Rejoignez-nous pour faire de la planète un endroit où il fait bon vivre ».
EDF et la réduction de la consommation d’énergie
Le géant français de l’énergie EDF a également choisi de consacrer une campagne de marketing multi-sujets aux questions environnementales. Une série d’affiches, lancée en 2006, montre divers animaux sauvages éteignant la télévision ou le PC, remplaçant une ampoule traditionnelle par une alternative à faible consommation d’énergie, ou encore installant des panneaux solaires sur le toit d’une maison.
Le slogan « Si vous ne protégez pas la nature en utilisant des ampoules basse consommation, qui le fera ? » et le texte en dessous soulignent l’importance des petits gestes « verts », tout comme la campagne d’IKEA : Aujourd’hui, grâce à de simples gestes quotidiens, chacun peut contribuer à protéger l’environnement tout en économisant de l’énergie.
Comme pour les autres exemples que nous avons examinés, l’initiative est conforme à la mission du groupe : EDF produit 93 % de son électricité à l’aide de technologies sans carbone et vise la neutralité carbone d’ici 2050. La clé du succès de cette campagne, toujours d’actualité près de 20 ans plus tard, a été l’utilisation d’un visuel original et percutant, bien qu’irréaliste. L’utilisation d’animaux qui vivent loin de l’Europe dans un environnement très humain permet d’appréhender avec plus d’acuité les enjeux du changement climatique et de la pollution.
Pour gagner la confiance et la fidélité de consommateurs de plus en plus informés, exigeants et soucieux de l’environnement, les entreprises doivent aujourd’hui travailler dur sur deux fronts : d’une part, elles doivent rendre l‘ensemble de leur chaîne d’approvisionnement plus durable grâce à des programmes visant à réduire leur empreinte carbone et leur consommation de ressources naturelles. D’autre part, ils doivent encourager le public à adopter un comportement respectueux de l’environnement par le biais d’initiatives ayant un fort impact médiatique. Les campagnes de marketing vert que nous avons examinées dans cet article montrent que ces initiatives peuvent être un moyen efficace de promouvoir le changement, en mettant la créativité au service d’une cause qui nous profite à tous : l’avenir de notre planète.
[1] Le marketing inversé consiste à inverser la stratégie typiquement utilisée dans le marketing traditionnel, qui cherche à convaincre les consommateurs d’acheter un certain produit ou service en vantant ses qualités. En se positionnant contre sa propre marque ou en critiquant ses propres produits, une entreprise espère utiliser la psychologie inversée pour encourager le public à faire exactement le contraire de ce que dit son slogan.