Le parcours client : qu’est-ce que c’est et comment le cartographier

Dans cet article, nous allons vous donner un aperçu du parcours client : nous commencerons par essayer de comprendre ce qu’est ce modèle et comment il aide les entreprises à atteindre leurs objectifs. Nous verrons ensuite comment élaborer une cartographie du parcours client afin d’améliorer la communication avec ces derniers et de développer votre entreprise.

Qu’est-ce que le parcours client ?

Se mettre à la place du client : tel est le mantra des professionnels de la vente et du marketing. Comprendre ce qui se cache derrière la relation entre une entreprise et ses clients n’est pas une tâche facile. Le parcours client est un outil conçu pour suivre les étapes clés de cette relation et identifier les besoins, les désirs et les émotions des clients avant, pendant et après un achat.

La relation entre une marque et ses clients est un parcours composé d’une série d’étapes au cours desquelles les clients, motivés par un besoin, interagissent avec une entreprise et en apprennent davantage sur ses produits et services jusqu’au point d’achat. Une analyse détaillée des différents points de contact par lesquels cette interaction a lieu permet aux entreprises d’améliorer l’expérience client tout au long de ce parcours.

Pourquoi est-ce utile ?

La cartographie du parcours qui mène à un achat permet aux marques de mieux connaître leur client type (buyer persona) et d’atteindre trois objectifs principaux :

1. En facilitant le processus de décision et en éliminant les points de friction, il est possible d’augmenter le taux de conversion sans accroître le coût par acquisition.
2. En analysant les besoins et les défis des buyer personas, vous pouvez identifier les forces et les faiblesses de vos produits et services.
3. En améliorant les relations avec les clients existants, il est possible d’augmenter le taux de fidélisation et de gagner de nouveaux ambassadeurs de la marque. Il s’agit de personnes qui recommandent spontanément (et gratuitement) les produits et services d’une marque à leur réseau d’amis, de famille et de connaissances à travers le bouche-à-oreille, des critiques ou des posts en ligne.

Maintenant que nous savons ce que signifie le parcours client, voyons comment ce modèle a évolué au fil des ans.

De l’entonnoir d’achat au parcours de décision client

Le cadre traditionnel du parcours client est basé sur le modèle théorique AIDA, qui a été utilisé pour la première fois en 1898 par l’érudit Elias Lewis pour expliquer le fonctionnement de la publicité. Selon cette approche, il existe quatre étapes cognitives qui conduisent les gens de la connaissance d’une marque à l’achat d’un produit :

1. Notoriété : l’objectif de la publicité est avant tout de capter l’attention des consommateurs et de leur faire connaître une marque donnée.
2. Intérêt : pour être efficace, une campagne marketing doit susciter l’intérêt actif du public. Celui-ci se manifeste principalement par la recherche d’informations sur le produit ou le service en question.
3. Désir : dans cette phase, le message publicitaire doit inciter le prospect à envisager de choisir le produit annoncé, en évaluant ses avantages par rapport à la concurrence.
4. Action : au cours de cette dernière étape, l’individu entreprend l’action promue par la campagne. Par exemple, effectuer un achat ou demander plus d’informations.

De ce cadre découlent différents modèles d’entonnoir (l’entonnoir d’achat et l’entonnoir de commercialisation) qui décrivent le parcours client comme un chemin linéaire et unidirectionnel le long duquel une personne, influencée par la publicité, réduit progressivement la liste des produits envisagés jusqu’à ce qu’elle en choisisse un. Toutefois, contrairement au modèle AIDA, l’entonnoir marketing prend également en compte la phase qui suit l’achat, lorsque le client décide, sur la base de son expérience, s’il achètera à nouveau auprès de la même marque (fidélité) et s’il deviendra un ambassadeur de la marque (défense).

La prolifération de nouveaux canaux et de contenus digitaux au cours des 20 dernières années a massivement augmenté les interactions entre le public et les entreprises, modifiant profondément la façon dont les gens prennent des décisions et achètent des produits et des services. D’une part, nous ne sommes plus des cibles passives à “toucher” avec des messages publicitaires, mais des consommateurs actifs et avisés qui recherchent de manière indépendante des informations et des avis sur les marques et les produits. D’autre part, la coexistence des canaux digitaux et physiques a rendu possible des méthodes d’achat hybrides :

• Recherche en ligne, achat hors ligne : après avoir recherché des informations en ligne, les clients effectuent leurs achats dans un magasin traditionnel.
• Click & collect : la recherche d’informations et l’achat ont lieu en ligne, mais le produit est retiré dans un point de vente.
• Try & buy : la personne essaie le produit dans un magasin et le commande ensuite en ligne.

De plus, grâce à l’omniprésence des smartphones, les utilisateurs ont tendance à interagir avec les marques de manière plus rapide et plus fragmentée, et à travers différentes sessions quotidiennes de courte durée. Selon Google, à ces moments-là, les gens effectuent généralement des actions de routine (comme répondre à des messages ou consulter les réseaux sociaux) ou cherchent à satisfaire un intérêt spécifique, comme en savoir plus sur un sujet, effectuer une tâche spécifique ou faire un achat. Il est donc essentiel que les marques soient présentes au moment où les consommateurs sont susceptibles de prendre des décisions importantes – ce que l’on appelle les micro-moments – et qu’elles proposent exactement le contenu qu’ils recherchent.

Le modèle traditionnel de l’entonnoir n’est donc plus en mesure de saisir toute la complexité du parcours client d’aujourd’hui, avec sa nature multicanal et le rôle central des consommateurs. En effet, non seulement ces derniers sont désormais moins influençables par le contenu marketing, mais ils sont également capables de façonner les décisions des autres en postant des suggestions et des opinions sur des plateformes en ligne (blogs, réseaux sociaux, forums, etc.).

Divers analystes ont proposé un modèle circulaire du parcours client dans lequel toutes les phases du processus décisionnel (y compris l’après-vente) s’influencent mutuellement et contribuent au succès d’une marque. Un exemple en est la matrice présentée par des chercheurs de McKinsey après avoir étudié les décisions d’achat de quelque 20 000 consommateurs sur trois continents différents.

Selon les auteurs, les opinions exprimées en ligne par les clients après avoir essayé un produit ou un service jouent souvent un rôle clé dans les choix d’autres personnes et devraient faire partie intégrante des stratégies marketing.

Comment créer une cartographie du parcours client

Il est maintenant temps d’appliquer concrètement ce modèle en créant une cartographie du parcours client : il s’agit d’une représentation graphique de toutes les interactions d’un client, depuis le premier contact avec une entreprise jusqu’aux phases d’achat et d’après-vente.

Avant de commencer, vous devez vous assurer que vous disposez de suffisamment de données sur les prospects et les clients de l’entreprise. Il existe plusieurs plateformes digitales permettant de collecter, d’intégrer et d’interpréter des données provenant de différentes sources afin d’améliorer l’expérience client sur la base d’éléments concrets et des besoins des clients. Il est également utile de mener des enquêtes auprès des clients et d’analyser les rapports sur le service à la clientèle et les ventes afin d’obtenir une image plus complète des interactions entre la marque et les clients.

1. Définissez vos objectifs

Choisissez le produit ou le service que vous souhaitez analyser, ainsi que les objectifs commerciaux spécifiques que vous souhaitez atteindre (augmentation des transactions en ligne, notoriété de la marque, etc.)

2. Identifiez le client type

Déterminez combien de types de clients (buyer personas) achètent le produit/service en question et établissez pour chacun un profil comprenant les informations suivantes : données sociodémographiques, habitudes de recherche en ligne, comportement d’achat, besoins et problèmes liés à vos produits et services. Une cartographie doit être esquissée pour chaque buyer persona.

3. Dressez une liste des points de contact

Pour chaque étape du parcours client, identifiez tous les points de contact utilisés par le buyer persona. Il peut s’agir de points de contact directs, c’est-à-dire ceux contrôlés directement par votre marque (comme les sites web et les canaux de réseaux sociaux) ou indirects, comme le bouche-à-oreille ou les avis d’autres utilisateurs. Incluez les points de contact physiques (boutiques, événements et salons) et numériques (courriels, sites web, réseaux sociaux, référencement et applications mobiles).

Pour chacun d’entre eux, essayez d’identifier les actions que le consommateur entreprend, les problèmes qu’il souhaite résoudre et les émotions qu’il ressent (incertitude, frustration, satisfaction, etc.). Demandez-vous si les services offerts par votre entreprise répondent aux attentes des clients et s’il existe des points de friction qui pourraient ralentir leur parcours vers l’achat. Vous pouvez ensuite attribuer à chaque étape du parcours un score ou une note qui reflète le niveau présumé de satisfaction du client.

4. Améliorez le parcours client

Une fois que vous avez défini les besoins rationnels et émotionnels du buyer persona, ainsi que les problèmes rencontrés tout au long de son parcours, décrivez les actions nécessaires pour résoudre les problèmes et améliorer son expérience.

5. Dessinez la carte

Il existe plusieurs outils en ligne permettant de cartographier le parcours client : Miro, Mural et Smaply en sont quelques exemples.

6. Partagez les résultats

Organisez une réunion interne pour partager la cartographie du parcours client et veillez à ce que tous les services concernés (ventes, marketing, service clientèle, etc.) mettent en œuvre les changements nécessaires, en adaptant leurs stratégies et leurs méthodes de travail, et en mettant à jour le contenu des communications existantes.

7. Tenez la cartographie à jour

Les cartographies doivent être mises à jour périodiquement en fonction des changements apportés aux produits et services de l’entreprise.

Utilisé correctement, le parcours client est un outil précieux pour améliorer les relations avec celui-ci, optimiser les stratégies de vente et de marketing et renforcer votre entreprise.