Notes sur la vente au détail : le commerce après l’apocalypse

La vente au détail est un mot dont on a beaucoup parlé ces dernières années, et qui a été quelque peu malmené.

Il y a d’abord eu les crises financières, puis l’arrivée des canaux numériques, et enfin la pandémie, qui a entraîné de longues fermetures et la nécessité de trouver des solutions créatives pour maintenir la communication avec les clients. Il semble que le commerce de détail n’ait jamais de répit, avec un flux constant de nouveaux défis à l’horizon, prêts à mettre au défi les gestionnaires du commerce de détail et les commerçants individuels.

En dépit de tout cela,le commerce de détail survit toujours – mais il doit évoluer. C’est ce que je vais explorer dans cet article, en répondant à deux questions importantes pour tous ceux qui traitent ou gèrent une entreprise basée sur des points de vente physiques.

• Quels sont les principaux défis auxquels le commerce de détail est confronté aujourd’hui ?
• Quelles lignes directrices pouvons-nous élaborer pour assurer la croissance et la prospérité du commerce de détail dans les mois à venir ?

Lorsque je parle de manière générique du commerce de détail, je me réfère à la  classification faite par Enrico Verga dans un article publié dans le journal Il Sole 24 Ore [en italien].

L’univers du commerce de détail que je décris ci-dessous comprend donc tous les grands détaillants, souvent intégrés (physiquement parlant) dans des centres commerciaux, ainsi que les magasins de mode, les chaînes de magasins/marques individuelles (mode et produits de luxe) et les détaillants indépendants.

Le commerce de détail est-il vraiment en voie d’extinction ?

Le commerce de détail et la distribution sont l’un des principaux éléments du commerce, et donc de l’économie dans son ensemble. Alors mettons les choses au clair : les déclarations dramatiques du type “le commerce de détail est mort” ou ” RIP la vente au détail “, que nous avons tous entendues à un moment ou à un autre, sont fausses. Je le répète : le commerce de détail repense et réévalue les moyens de se connecter et de rester en contact avec les clients, et redéfinit son approche du marketing, mais il ne disparaît jamais.

Les Américains, qui ont le don d’utiliser des mots pour étiqueter et façonner les phénomènes actuels, ont appelé la situation actuelle l’apocalypse du commerce de détail: depuis 2010, plus de 12 000 magasins ont fermé rien qu’aux États-Unis. Le plus grave exemple de cette situation s’est produit en 2018 avec la faillite de Toys R Us, une grande marque de jouets connue dans le monde entier et une destination de rêve pour des millions de jeunes clients.

Tout dépend des produits, j’imagine que vous vous dites : les enfants sont désormais rivés à leur smartphone 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 dès leur arrivée dans le monde, qui se soucie des jouets ?

Faisons maintenant un petit saut dans le temps – deux ans – mais un grand bond en avant en termes de secteur, et regardons le  rapport pour le premier trimestre de 2020 établi par Inditex, le groupe contenant Zara ainsi que les marques Pull&Bear, Stradivarius, Bershka, Oysho, Zara Home, Massimo Dutti et Uterque. Une marque qui a rapidement fait partie du quotidien de chacun, en commençant par des prix agressifs, surfant sur la vague de la mode éphémère, avant de proposer des produits coûteux dans des magasins qui pouvaient souvent passer pour les boutiques de mode les plus exclusives.

Toutefois, au cours du premier trimestre de 2020 (la faute ne peut donc pas être imputée exclusivement à la pandémie), le groupe a annoncé la fermeture de 1 200 magasins. S’agit-il d’une crise ? Probablement : nous avons tellement de chemises Zara dans nos maisons que nous ne savons plus où les mettre, et l’effet de gueule de bois commence à se faire sentir. Cependant, Inditex a également annoncé qu’elle concentrait sa stratégie sur deux domaines commerciaux et marketing :

• Ouverture de nouveaux points de vente (environ 450 dans les mois à venir) très différents de ceux qui ferment – plus spacieux, basés sur l’expérience et multicanaux, ressemblant davantage aux grands magasins phares emblématiques que l’on trouve dans les grandes capitales du monde.
• Un accent particulier sur le numérique, les achats en ligne devant représenter un quart des ventes d’ici la fin 2022 (ils représentent actuellement environ un septième du chiffre d’affaires du groupe).

L’impact de la pandémie sur la vente au détail

En parlant de numérique, outre les nombreux problèmes posés par le Coronavirus, il a également entraîné une augmentation extraordinaire des achats en ligne, qui ont augmenté de 350% en Italie, et 75% des Italiens qui l’ont utilisé pendant la crise ne l’avaient jamais fait auparavant. En fait, les analystes sont divisés : certains disent que la pandémie a accéléré le développement de notre esprit numérique de cinq ans, d’autres de dix ans. Quoi qu’il en soit, il s’agit d’un bond en avant et ceux qui n’ont pas franchi le pas sont perdants.

Essentiellement, le numérique est là pour rester, et c’est un puissant moteur non seulement pour les affaires (comme le montre le groupe Inditex), mais aussi pour le marketing. À titre d’exemple, avez-vous déjà réfléchi à la manière de l’intégrer dans le prochain salon professionnel auquel vous participerez ?

Selon une analyse de la population américaine réalisée par le cabinet de conseil McKinsey, outre la place prépondérante du numérique, la pandémie a ancré dans nos esprits quatre autres habitudes dont les consommateurs auront du mal à se défaire, du moins à court terme.

1. Se focaliser sur l’essentiel: nous préférons (et continuerons à préférer) les achats qui restent simples : nous voulons que les choses soient logiques, précises et directes, sans fioritures inutiles.
2. Diminution de la fidélité à l’égard d’une seule entreprise ou d’une seule marque : la technologie numérique nous pousse constamment à essayer de nouvelles solutions et de nouveaux produits, sans que nous soyons jamais satisfaits.
3. L’importance des mesures de protection : lorsque les clients décident d’entrer dans un magasin, la première chose qu’ils remarquent est de savoir si celui-ci est équipé de mesures de protection adéquates pour maîtriser la pandémie et protéger la santé des personnes.
4. La redécouverte de l’économie domestique : nous avons ramené de nombreuses activités que nous avions l’habitude de faire en dehors de la maison – comme aller à la salle de sport ou manger fréquemment au restaurant – à l’intérieur des murs de nos maisons, en trouvant des solutions alternatives qui évitent de devoir sortir.

En fait, Covid-19 nous a changé, et nous resterons comme ça pendant un moment.

“Qui a mis la bière à côté des couches ?”

“Qui a mis la bière à côté des couches ?” C’est la question que pose Michela Danieli dans un article publié dans le magazine de management italien Senza Filtro, intitulé Personnes, algorithmes et achats : qui contrôle qui ? [en italien], citant l’exemple typique d’une décision de positionnement prise dans différents supermarchés. Alors pourquoi la bière et les couches sont-elles souvent placées l’une à côté de l’autre ?

La logique veut que les maris, envoyés par leurs femmes pour acheter des couches à leur fils ou à leur fille, ne peuvent s’empêcher de remarquer la bière à côté, de se souvenir de l’événement tant attendu qu’ils veulent regarder à la télévision et d’acheter la bière qu’ils n’avaient même pas prévu de se procurer.

La façon dont les marchandises sont présentées dans les rayons fait l’objet d’une étude méticuleuse et approfondie depuis des années, et cette étude élargie au fil du temps grâce aux progrès de la technologie et des algorithmes, qui ont réduit le temps nécessaire à la réalisation des études de marché, permettant une rotation efficace des produits dans les rayons et l’utilisation d’une approche contextuelle pour la conception de la disposition des allées.

Les clients traversent donc le magasin et trouvent les produits disposés dans un ordre logique qui correspond à la façon dont leur cerveau fonctionne.

Quelles variables sont prises en compte par les algorithmes et l’intelligence artificielle dans l’agencement des magasins?

Massimo Cesaretti, expert en marketing et en études de marché interrogé par Michela Danieli, en cite quelques-uns :

• La rationalité du consommateur. Seuls 40% des acheteurs, par exemple, se présentent avec une liste de courses. Ceux qui n’en ont pas sont plus faciles à influencer.
• Décideurs et contrôleurs de l’alimentation. Un nombre croissant de femmes travaillent, et il y a donc beaucoup plus d’hommes dans les magasins naguère.
• Le vieillissement de la population, un phénomène qui s’applique certainement au Royaume-Uni.
• Les achats passés suivis par une carte de fidélité – des algorithmes peuvent analyser le contenu complet d’un chariot et enregistrer les données à l’aide des codes des articles.

Ce qui est vraiment frappant, c’est que le système s’améliore à chaque action effectuée. Il suffit d’aimer une image, de voter pour quelque chose, de rechercher un mot ou de faire un mouvement, pour que la machine apprenne. Cela signifie qu’elle est capable non seulement de répondre à nos besoins (rétroaction), mais aussi de les anticiper de plus en plus (sans rétroaction).  Les achats anticipés d’Amazon en sont un bon exemple : grâce à l’énorme quantité de données laissées ou collectées dans les achats que nous effectuons, l’entreprise est capable d’anticiper nos besoins, le géant du commerce en ligne a désormais une très bonne idée non seulement de ce que nous aimons, mais aussi de quand nous risquons d’en manquer – par exemple, nous pouvons acheter un paquet de 30 dosettes de café tous les 27 jours. Amazon teste donc un service proactif qui envoie les produits à domicile avant que nous ne nous rendions compte que nos stocks sont épuisés.

Peut-être même en utilisant des drones…

Vers une nouvelle normalité du commerce de détail

Si, au début de cet article, vous aviez quelques doutes sur l’avenir de la vente au détail, j’imagine qu’ils ont maintenant doublé. Mais j’espère que vous avez également acquis une meilleure compréhension ou de nouvelles idée.

Pour essayer de réduire vos craintes et transformer le négatif en positif, je vous propose cinq lignes directrices et conseils utiles pour concevoir une approche de la vente au détail capable de faire face à tout ce que l’avenir proche nous réserve.

• Adoptez le numérique, mais de manière équilibrée : le numérique n’est plus seulement une mode, mais un outil essentiel pour la majorité des clients. Il n’est pas nécessaire de devenir un “détaillant numérique” à part entière : il suffit d’avoir WhatsApp Business ou de proposer des solutions de paiement flexibles comme Satispay pour répondre aux besoins de ceux qui entrent dans le magasin. Cependant, vous devez aussi y penser de l’autre côté : une approche multicanal (comme son nom l’indique !) signifie accorder la bonne importance et la bonne pondération à tous les canaux, et pas seulement aux canaux numériques ou numérisés. Alors, allez-y, mais faites-le bien.
• Soyez toujours transparent, quoi qu’il arrive : la technologie numérique et les nouveaux clients rationnels, qui n’ont pas disparu mais préfèrent simplement rester sur leur canapé plutôt que de venir en magasin, obligent tout le monde à une grande opération de transparence. Communiquez les prix clairement, proposez les meilleures offres sur votre site web et soyez poli dans vos interactions. Les sites de comparaison de prix ne sont qu’à quelques clics, et si vous ne servez pas quelqu’un, vous pouvez être sûr que votre concurrent le fera. Fondamentalement, l’attitude consistant à prendre l’argent et à s’enfuir, typique d’un monde d’abondance, n’est plus de mise.
• Repensez votre marque (ou créez-en une de toutes pièces). La pléthore d’offres et d’options pourrait avoir un effet paradoxal et opposé sur le client, le poussant à “se fermer comme une huître”, à se concentrer davantage sur vous pour faire taire le bruit créé par vos concurrents et le grand nombre de promotions. En fait, il est temps de repenser votre marque, ou d’en créer une de toutes pièces si vous ne l’avez jamais fait auparavant. Vous n’avez pas besoin d’investir d’énormes sommes d’argent ; il vous suffit d’avoir une idée. Comme les dirigeants du supermarché italien Esselunga, qui ont eu l’idée d’un sac jaune après un voyage en Chine. Vous pouvez lire l’histoire de Giuseppe Caprotti ici [en italien]. Le sac n’est peut-être pas du goût de tout le monde, mais on ne peut s’empêcher de le remarquer, et il rappelle immédiatement la marque. Il existe certainement des articles de meilleure qualité, plus intéressants graphiquement et plus beaux, mais le sac Esselunga reste une icône dans toutes les situations et peut résister à toutes les innovations.

• Faites preuve d’empathie et restez proche, même à distance. Nous avons également découvert que l’empathie et la proximité ne sont pas nécessairement liées à la proximité géographique : au contraire, il suffit très souvent d’une bonne communication ou d’un service simple mais bien conçu pour que le client se sente aimé. Vous ne nous croyez pas ? Considérez les masques de commande sécurisés de Burger King. L’idée est venue immédiatement, et n’a pratiquement rien coûté, si ce n’est la réflexion logique nécessaire pour la concevoir. Puisque la conversation est l’une des activités les plus susceptibles de propager le virus et qu’il est en même temps très difficile de se faire comprendre avec un masque, ils se sont dit : pourquoi ne pas laisser les clients écrire des questions appropriées, ou même leurs commandes, sur des masques spécialement conçus, pour éviter d’avoir à parler (et donc risquer de propager le virus) au personnel ? Je ne sais pas si c’était pratique et efficace pour ceux qui prenaient les commandes aux guichets du Drive-Thru, mais c’était certainement un bon stratagème marketing.

• Laissez-vous inspirer. Enfin, je vais emprunter l’excellent nom de la section du blog Pixartprinting qui regroupe mes réflexions sur le marketing, la communication et la publicité et en faire un conseil. Ne vous contentez pas de ce que vous voyez : restez attentif à ce qui se passe dans un avenir lointain, car cela peut s’avérer très pertinent en un rien de temps. J’ai déjà parlé d’Amazon : quel que soit votre secteur ou la taille de votre entreprise, il vaut la peine de suivre de près ce qu’ils font, car ils ne sont pas seulement une entreprise, ils sont une vision de l’avenir. Je recommande la  série LinkedIn AmazonToDoListde mon ami Alessandro Giaume, où il explique ce sur quoi le colosse de la vente au détail en ligne travaille dans un style accessible aux non experts.