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Vous ne pouvez pas ne pas communiquer.
Non, il ne s’agit pas d’un virelangue, mais d’un axiome de la communication. Ou plutôt, c’est le premier des cinq axiomes de la communication proposés par Paul Watzlawick et d’autres chercheurs du Palo Alto Mental Research Institute.
Vous ne pouvez pas ne pas communiquer. Il n’y a pas de non comportement. Les mots, le silence ou les actions véhiculent un message, influencent les autres et, à leur tour, les autres réagissent à cette communication.
Il s’agit d’une phrase qui peut sembler difficile à saisir, mais qui contient en réalité une vérité simple et facile à comprendre : même lorsque nous ne communiquons pas, ou mal, nous disons en fait beaucoup de choses aux autres. Et le message que nous envoyons est l’indifférence, la superficialité et le manque de respect.
D’autre part, une bonne communication est synonyme d’attention et d’empathie, ce que l’on appelle en marketing l’orientation client.
Pour mieux expliquer, laissez-moi vous donner un exemple.
L’histoire d’une cravate
Je dois admettre que j’ai un faible pour les cravates. J’en ai des douzaines, dans toutes sortes de motifs et de styles, et dès que je le peux, je passe des heures à parcourir le web à la recherche de nouveaux tailleurs et fabricants de cravates en qui j’ai confiance.
En janvier, après y avoir réfléchi pendant quelques mois, j’ai pris une décision : étant donné qu’il était impossible de se rendre physiquement dans un magasin, je commanderais des cravates en ligne. D’une part, c’était une décision risquée – nous parlons d’un produit artisanal pour lequel il est préférable, voire indispensable, de voir la taille, le tissu et les couleurs de ses propres yeux avant d’acheter – mais, d’autre part, c’était aussi très excitant. J’ai décidé de l’aborder comme une expérience en matière d’expérience client … et c’est effectivement ce que cela a été 🙂
Revenons-en à mon expérience. Après quelques recherches, j’ai décidé d’essayer un tailleur à Naples : il avait de bonnes critiques et plusieurs articles avaient été écrits sur son savoir-faire. Imaginez donc mon étonnement lorsque j’ai consulté son site web et que j’y ai trouvé quelques mots mal écrits qui n’étaient même pas dans ma (ou sa) langue maternelle, l’italien. Après avoir obtenu son adresse électronique, j’ai décidé de le contacter directement. À ma question “pourquoi votre site Web n’est-il pas en italien ?”, il a répondu “parce que sept clients sur dix sont internationaux”.
Et cela m’a fait penser : qu’en est-il des trois autres clients sur dix, soit 30 % des ventes ? Ne méritaient-ils pas une traduction en italien d’un texte assez compliqué en raison de l’utilisation fréquente de termes techniques ?
En quelques mots, le tailleur avait sérieusement risqué de me perdre comme client par manque de communication de base : il avait méta communiqué son peu d’intérêt pour moi (heureusement, cette histoire a connu une fin heureuse grâce à la gentillesse et à la serviabilité du tailleur par courrier électronique, qui a fait de moi un client satisfait et fidèle).
Alors, que peut nous apprendre ce simple épisode ? De mon point de vue, il y a deux choses à retenir :
- C’est vrai : vous ne pouvez pas ne pas communiquer ;
- De plus, le premier axiome de la communication est particulièrement applicable aux petites entreprises.
L’importance de la communication pour les PME
Qu’ils soient numériques ou analogiques, la communication est essentielle à notre époque.
L’année 2020 nous a appris qu’il faut être prêt à tout et qu’il est essentiel de disposer d’un canal d’interaction permanente avec le public – quoi qu’il arrive. C’est également important car, au cours des derniers mois, nous avons assisté à la montée en puissance de ce que le New Yorker a appelé “l’anxiété de la réouverture”. Ce phénomène est étayé par la recherche : une étude publiée en mars 2021 par l’American Psychological Association a révélé que 50 % des Américains se sentaient mal à l’aise à l’idée du retour des interactions quotidiennes “normales”, c’est-à-dire celles qui sont face à face, physiques et impliquent un contact direct.
Si la communication est importante, pour les micro, petites ou moyennes entreprises, elle est essentielle. Tout est communication et tout commence par la communication – y compris les affaires. Si une entreprise n’est pas présente dans les principaux endroits où se déroule la communication (le supermarché, Google ou Instagram selon l’occasion, la période ou le canal), alors elle n’existe pas aux yeux des clients potentiels. En effet, dans une vidéo publiée il y a quelques années, Google a posé aux petites entreprises la question suivante : êtes-vous là ?
La communication moderne est exponentielle : quels que soient le support et le canal, un effet de bouche-à-oreille viral peut rapidement faire boule de neige et avoir une portée énorme. Pour le meilleur ou pour le pire… c’est pourquoi, si vous ne l’avez pas encore fait, je vous recommande de lire un autre article que j’ai écrit pour ce blog sur la façon de générer du buzz sur les médias sociaux.
Les contraintes de budget, de temps, de personnel et autres obligent les PME à communiquer de la manière la plus efficace possible.
Alors comment communiquer efficacement ? Quatre étapes (et un cadre) pour commencer
J’espère que j’ai réussi à transmettre l’ importance de la communication, surtout pour les petites entreprises. Pour ce que j’essaie de dire, laissez-moi vous donner un deuxième exemple sur le thème de la cravate.
“Fine gaze jaune de soie main de filets de poulet ou de veau en gelée fait le lien – Fumagalli 1891”
Est-ce que vous l’aimez ? Et je ne parle pas du produit, mais de la rédaction Si vous vous demandez ce que le poulet et le veau en gelée ont à voir avec une cravate, consultez la description donnée sur la page web de la société :
“Le tissu de liaison fait de cette main doublée est créé avec des métiers à tisser en bois à Côme, selon la tradition. La structure fine de la gaze et sa chaleur lustrée rendent ce lien idéal pendant les mois les plus chauds. En effet, le plat de poulet ou de filet de veau en gelée est connu pour ses structures légères et respirantes.”
C’est pas mal du tout…😂 C’est ce qui arrive quand on utilise une machine pour traduire une page web et personne ne prend la peine de la vérifier.
Et si les descriptions de produits fournies par cette entreprise – un fabricant de cravates italien de renom – vous font sourire, mettez-vous à la place du client et ce sourire disparaîtra rapidement. Dépenseriez-vous 150 £ (plus frais d’expédition) si vous lisiez de telles absurdités ? Non, bien sûr, vous ne le feriez pas. Ma première impression a été plutôt mauvaise. Pourquoi devrais-je m’intéresser à leur produit alors qu’ils font manifestement si peu d’efforts pour offrir une expérience client ?
Le monde regorge d’exemples similaires de traductions douteuses: cet article de Bored Panda répertorie 139 parmi les plus drôles, dans les aéroports et les restaurants du monde entier.
Le défi ne consiste donc pas seulement à communiquer, mais de le faire correctement. Et l’aide est toujours la bienvenue. Voici donc les quatre étapes essentielles pour développer ou renforcer une communication d’entreprise efficace (lire : stratégique) – indépendamment de la taille ou du budget de l’entreprise – selon Georgia Everse at Harvard Business Review.
- Des bases solides. Souvent, nous considérons la communication comme un coût, plutôt que comme un investissement. Cela doit changer, car la communication est fondamentale pour toute entreprise saine et tournée vers l’avenir. Si vous ne communiquez pas, vous aurez la vie très dure ; il en va de même si vous communiquez mal. Une récente enquête américaine menée auprès d’environ 1 500 personnes ( Grammar Drama : These Common Grammar Mistakes Make You’re* Company Look Dumb) a mis en évidence l’impact négatif d’une communication d’entreprise bâclée sur l’image de l’entreprise en termes de professionnalisme (51,8 %), de crédibilité (34,9 %) et d’expertise (7,9 %).
- Des outils efficaces. Sans outils, on ne peut aller nulle part, même en matière de communication. Un cadre utile est celui du “quoi/comment/qui” : définissez les messages et les expériences que vous souhaitez associer à vos produits et services (quoi – plan de catégorie), par quels canaux (comment – plan de canal) et qui est votre cible (qui – plan d’audience).
- Le processus de développement. 3, 2, 1… c’est parti ! Il est maintenant temps de se lancer. Mais d’abord, vous avez besoin d’un plan de développement qui indique clairement qui fait quoi dans l’entreprise en matière de communication, quels sont les processus internes, quels sont les paramètres de suivi des performances, etc. Je sais, ce n’est pas facile. Je sais que ce n’est pas facile, mais essayez de mettre noir sur blanc le maximum de ce que vous décidez.
- Personnes et compétences. Qui crée et gère la communication ? Si vous devez faire des travaux de rénovation dans votre maison, si vous voulez qu’ils soient bien faits, vous faites appel à un professionnel : un constructeur. Le même principe s’applique à la communication : vous devez également faire appel à une personne compétente et professionnelle. Et un professionnel de plus en plus demandé pour ce type de travail est le journaliste de marque : 50% communicateur, 50% marketeur, 100% axé sur la communication d’entreprise.
P.S. Si vous pensez que le manque de personnes possédant les bonnes compétences est un problème exclusivement rencontré par les PME, détrompez-vous. Un exemple concret : la campagne publicitaire 2018 de Dolce & Gabbana visant à promouvoir un défilé de mode à Shanghai, qui a été largement critiquée pour son utilisation de stéréotypes sexistes et racistes.
Dans les publicités, un mannequin chinois essaie pour la première fois la pizza, les spaghettis et les cannoli, en utilisant (avec une difficulté évidente) des baguettes. Pleins de stéréotypes occidentaux sur la Chine, les publicités sont, pour faire bonne mesure, également sexistes : dans la vidéo sur les cannoli, une voix masculine hors champ demande avec condescendance au mannequin si le cannoli est trop gros pour elle.
Bien que ce contenu soit désormais difficile à trouver en ligne, il a provoqué en quelques heures une baisse considérable des ventes de la marque, qui considère les consommateurs chinois comme l’un de ses partenaires les plus importants et les plus stratégiques (selon les estimations, environ 30 % du revenu total).
Posez la bonne question
Si cet article vous a amené à vous poser des questions, alors je suis heureux : mission accomplie 🙂
Mais pour transformer les pensées en actions, essayez de répondre à une question.
Combien êtes-vous prêt à dépenser pour acquérir un nouveau client ?
C’est LA question à se poser si vous voulez comprendre combien vous êtes prêt à investir dans une bonne communication pour aider votre entreprise. Et, bien sûr, je ne parle pas seulement des ressources financières, mais de tous les points que nous avons abordés dans ce billet.
Amusez-vous bien !