La nouvelle bibliothèque du copywriter: Les nouveaux défis des rédacteurs

Dans le monde de la communication moderne, le copywriting est la profession possédant la plus longue histoire. Elle est apparue à la fin du XIXe siècle, a consolidé sa position tout au long du XXe siècle et malgré divers défis et de nombreux bouleversements, elle a continué à évoluer au cours des premières décennies du nouveau millénaire. Mais l’impact de la révolution numérique s’est néanmoins fait sentir, et les rédacteurs du monde entier sont désormais confrontés à une série de changements sismiques :

Une variété étonnamment large de textes à écrire

La prolifération des plateformes digitales a entraîné une redécouverte de l’écrit : la demande de contenu ne cesse d’augmenter et la rédaction, qui semblait destiné à disparaître dans les années 90, est à nouveau d’une importance capitale. Cependant, cela signifie que les rédacteurs d’aujourd’hui doivent être en mesure de gérer une variété infinie de textes : des titres publicitaires pour les magazines en ligne, du contenu pour les réseaux sociaux, des newsletters, des vidéos numériques, des scripts de podcast et bien d’autres choses encore.

Un changement de langage, de la publicité au dialogue

Désormais, les marques communiquent en permanence, en se concentrant de moins en moins à interrompre le contenu par des publicités et en créant plutôt leur propre contenu qui peut être utilisé pour établir un dialogue quotidien avec le public. Cette nouvelle approche requiert une modification du langage que les copywriters doivent maîtriser, l’empathie et la capacité à tenir des discussions en ligne sont toutes deux beaucoup plus importantes qu’elles ne l’étaient auparavant.

De nouvelles compétences numériques à acquérir

La numérisation a également entraîné une pléthore de connaissances techniques que les rédacteurs doivent acquérir. Ils doivent évidemment comprendre la dynamique des réseaux sociaux pour lesquels ils ont l’intention de développer du contenu, mais il est aussi important de maîtriser les bases du SEO (Optimisation pour les moteurs de recherche) pour rédiger un texte qui ne sera pas ignoré par les moteurs de recherche, et connaître les meilleures méthodes de rédaction de microcopie pour améliorer la fonctionnalité d’un site web et les appels à l’action qui attirent vraiment l’attention des lecteurs.

Le déclin du “maître copywriter” et l’importance croissante des ouvrages spécialisés

Ces changements ont donné lieu à une rupture nette avec le passé. En quelques années, la profession a évolué si rapidement que la méthode traditionnelle de transmission des connaissances des maîtres de l’art aux apprentis a disparu, ce qui, pendant des décennies, a été le moyen par lequel les rédacteurs en herbe ont traditionnellement appris les ficelles du métier et se sont développés professionnellement, n’est plus aussi pertinent.

Tout à coup, le monde du copywriting semble s’être divisé en deux : d’un côté, vous avez les dernières générations de professionnels nourris par les multinationales de la publicité, qui sont les experts dans l’élaboration de messages créatifs, mais souvent moins accoutumés à la constante évolution des environnements numériques, de l’autre côté, vous avez des professionnels plus récents qui rédigent pour les plateformes numériques quotidiennement et possèdent une myriade de compétences techniques, mais manquent souvent de points de référence solides et de collègues expérimentés pour les rassurer et améliorer leur compréhension.

Le processus de formation est progressivement devenu plus difficile et moins certain et naturel qu’il ne l’était autrefois, ce qui explique peut-être en partie la demande toujours croissante de livres fiables qui enseignent les bases du métier. Dans la suite de cet article, j’essaierai de suggérer quelques volumes qui me semblent utiles, productifs, simples et joliment présentés. Je ne prétends certainement pas pouvoir couvrir tous les sujets qui devraient se trouver sur l’étagère d’un copywriter moderne – il s’agit de choix personnels, découlant de mon expérience en tant que copywriter, conférencier et formateur. J’éviterai, bien sûr, d’inclure les livres que j’ai écrits moi-même !

Une liste de lecture pour les copywriters modernes

Apprendre le métier

La creatività in pubblicità, dalla logica alle emozioni
Publié par Marco Lombardi, We Are Social et différents auteurs. FrancoAngeli Editore

Cet ouvrage volumineux, disponible uniquement en italien, est utilisé par l’université IULM de Milan comme principale référence pour l’enseignement des techniques publicitaires. Mis à jour année après année, il contient une section détaillée consacrée au monde numérique, réalisée dans les moindres détails par We Are Social. Le texte est dense et n’est pas toujours facile à lire, mais il constitue une plateforme solide et fiable sur laquelle fonder votre message. La section consacrée aux approches créatives émotionnelles et rationnelles est particulièrement fascinante.

Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content
Ann Handley, Wiley

Ce livre, un best-seller dans de nombreux pays du monde, est sans aucun doute écrit par quelqu’un qui a vu venir les changements et a pu les décrire avant les autres, et mieux encore ! Il se veut un guide clair et exhaustif de la création de contenu en ligne de tout type, d’une page web à un tweet, avec au cœur un concept intemporel : l’empathie et le respect de votre public sont des règles universelles pour bien écrire.

Cose vere scritte bene + Bernbach pubblicitario umanista
Publié par Giuseppe Mazza, FrancoAngeli Editore

 Ces deux livres, uniquement disponibles en italien, sont semble-t-il consacrés à l’histoire du copywriting. En réalité, comme le souligne clairement le rédacteur Giuseppe Mazza, un professionnel et conférencier très respecté, l’étude du travail des maîtres copywriters constitue toujours une occasion extraordinaire d’apprendre quelque chose sur l’époque actuelle : La découverte de la surprenante modernité des “pièces maîtresses” contenues dans ces deux volumes est aussi un moyen de vous sensibiliser, d’affiner vos compétences rédactionnelles, ainsi que d’acquérir une perspective plus large sur l’évolution du métier de copywriter.

Copywriting e scrittura per il web for dummies
Alfonso Cannavacciuolo, Hoepli

Ce manuel très simple et informatif, lui aussi uniquement disponible en italien, fournit une bonne base pour tous les principaux types de contenu auxquels un rédacteur peut être confronté dans le monde moderne. La clarté de la mise en page et le style d’écriture simple et direct en font un ouvrage particulièrement adapté aux débutants absolus. Ce serait incontestablement un excellent premier livre à lire pour commencer à explorer la profession et à se mettre à l’épreuve avec quelques exercices.

Raconter des histoires en écrivant, y compris pour la vidéo

Story
Robert McKee, Éditions Methuen

Probablement le livre le plus complet, passionnant et transformateur jamais écrit sur l’art de raconter des histoires. Un trésor sans fond de techniques, de conseils et d’astuces qui, lorsqu’on les lit, ressemblent presque à des révélations. Il est impossible de ne pas aimer ce livre, qui devrait être lu et relu tout au long de votre vie : Chaque page peut vous apporter une nouvelle intuition, ou même l’inspiration dont vous avez besoin pour cette vidéo dont vous devez concevoir et écrire le scénario.

The Writer’s Journey
Christopher Vogler, Production Michael Wiese

The Writer’s Journey était au départ un simple manuel à l’usage personnel de l’auteur, mais il est rapidement devenu l’un des textes clés pour les scénaristes du monde entier. Christopher Vogler emprunte sans vergogne la structure narrative qu’il décrit à la théorie de l’anthropologue Joseph Campbell sur les légendes, et l’adapte à la narration contemporaine à l’écran. À mon avis, il s’agit d’une lecture essentielle pour tout rédacteur qui souhaite maîtriser les bases du storytelling et qui doit développer des histoires à utiliser à l’écran.

The Hero with A Thousand Faces
Joseph Campbell, New World Library

Pourquoi s’arrêter à The Writer’s Journey quand on peut aller directement à la source que Vogler a utilisée pour sa structure narrative ? The Hero with A Thousand Faces est une œuvre monumentale, une source inépuisable de découvertes psychologiques et anthropologiques sur le sens profond des histoires et le besoin inné de l’homme de les raconter, ce que nous faisons depuis la nuit des temps. Cet ouvrage extraordinaire élargira votre perspective, que vous écriviez le scénario d’une seule vidéo ou que vous soyez responsable d’un projet de narration plus complexe.

Utiliser le langage de manière créative

Etimologiario
Maria Sebregondi, Quolibet Compagnia Extra

Ce livre compact de Maria Sebregondi, disponible uniquement en italien, contient une série d’étymologies imaginaires : des astuces linguistiques si flagrantes qu’elles semblent plus réelles et expressives que la vérité. Etimologiario est une façon légère de découvrir comment les mots peuvent être démontés et remontés, vous permettant d’aller au-delà de l’évidence à la recherche d’un nouveau potentiel expressif.

Exercises in Style
Raymond Queneau, Oneworld Classics

Apprendre à maîtriser le style et le ton d’un message reste crucial pour quiconque veut entrer dans la profession de copywriter. Exercices in Style est un chef-d’œuvre : un texte classique, intemporel, qui a survécu à toutes les révolutions de la rédaction. Décennie après décennie, il reste un élément essentiel de toute bibliothèque de copywriting, et contient l’une des leçons les plus importantes de toutes : quand tu écris, le comment l’emporte toujours sur le quoi.

Pinocchio in Emojitaliano
Francesca Chiusaroli, Johanna Monti, Federico Sangati. Apice Libri

Vous ne vous attendiez surement pas à trouver ce livre dans un article comme celui-ci. Pinocchio in Emojitaliano est le résultat intéressant d’une recherche menée par Francesca Chiusaroli, maître de conférences en linguistique à l’université de Macerata. Elle met en scène le conte classique de Carlo Collodi, Pinocchio, traduit dans une langue composée exclusivement d’emojis, avec un guide grammatical et un dictionnaire (disponible uniquement en italien). Idéal pour explorer le potentiel expressif des images et imaginer d’autres façons de les utiliser, étant donné que le langage est toujours en évolution.

Titre bonus

Men and Cartoons + The Wall of the Sky, the Wall of the Eye
Jonathan Lethem, Doubleday Books, Faber & Faber

Ces recueils de nouvelles de Jonathan Lethem ne sont pas des entrées standards sur la liste de lecture d’un rédacteur. Cependant, j’ai décidé de les mentionner en raison de l’extraordinaire capacité de l’auteur à jouer avec les changements de style et les tons de voix : la science-fiction chevauche le journalisme sportif, un récit épique de super-héros se mêle à un minimalisme provincial désabusé et décadent, et le drame psychologique se fond dans un jeu vidéo. Lire Jonathan Lethem est un moyen idéal d’améliorer votre compréhension du style et de vous immerger dans l’utilisation créative de la langue.

Cette brève incursion dans le monde de la fiction met fin à ce qui constitue sans aucun doute une collection provisoire, brève et certainement pas exhaustive de livres destinés aux aspirants rédacteurs du monde moderne. J’espère que vous les trouverez utiles.