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Commençons par une déclaration qui peut désormais être officiellement considérée comme une vérité incontournable.
Les influenceurs sont là pour rester dans le monde du marketing.
Vous ne nous croyez pas ? Alors lisez les propos de Joe Biden lors du lancement de la conférence de la Maison Blanche sur l’économie des créateurs, qui a eu lieu à l’été 2024. Oui, c’est bien cela… des créateurs de contenu à la Maison Blanche ! Qui l’aurait prédit, il y a encore quelques années ?
Aujourd’hui, ils sont considérés comme un élément essentiel de l‘ensemble des canaux, contenus et stratégies que les entreprises et les marques utilisent pour communiquer avec leur audience. Ils sont si importants au niveau personnel et social qu’un concept a été introduit il y a quelques années pour confirmer leur impact économique : l’économie des créateurs.
L’économie des créateurs est un écosystème économique émergent qui permet à pratiquement n’importe qui de gagner de l’argent en créant et en distribuant du contenu numérique.
Quelqu’un ? Vraiment ? L’économie des créateurs est aussi parfois connue sous le nom d’économie de la passion : elle repose sur des personnes ayant un talent particulier, plus ou moins grand, pour faire quelque chose qui intéresse une audience. On l’appelle aussi l’économie de la monétisation.
Pour avoir une meilleure idée de ce secteur, inspirons-nous de la dernière édition (basée sur les données de 2023) du Creator Earnings : Benchmark Report, qui regorge d’informations basées sur les données de plus de 2 000 créateurs du monde entier.
- L’économie des créateurs devrait générer un chiffre d’affaires annuel de 480 milliards de dollars d’ici 2027, ce qui en fait la tendance à la croissance la plus rapide dans le paysage des médias numériques ;
- 50% des personnes interrogées (+10% par rapport à l’année précédente) ont déclaré que la création de contenu était leur emploi à temps plein ;
- Plus de 90 % des créateurs de contenu déclarent que la majeure partie de leurs revenus provient de partenariats avec des entreprises. Parmi eux, les créateurs de contenu sur les technologies et les entreprises occupent le créneau le plus rentable, puisqu’ils gagnent plus de 150 000 dollars par an ;
- 5 % des créateurs de contenu mesurent leur succès personnel en fonction de leur niveau d’engagement, 32,5 % en fonction de leur chiffre d’affaires et 9 % en fonction de leur nombre de followers. Bien que ce dernier ne soit plus très parlant, compte tenu du fonctionnement des algorithmes de TikTok et d’autres plateformes, il reste malheureusement une variable sur laquelle les responsables de la communication d’entreprise accordent beaucoup d’importance.
L’identikit du créateur de contenu
Jusqu’à présent, tout va bien. Mais qui sont les créateurs de contenu aujourd’hui ?
Selon le même rapport mondial, ils sont principalement âgés de 25 à 34 ans et ont un niveau d’éducation et de formation élevé.
Ils « vivent » principalement (en termes médiatiques et conversationnels) sur Instagram, TikTok et YouTube, sans oublier Twitch et les bons vieux blogs. Il est intéressant de noter que certaines plateformes de niche se développent également : Pinterest, par exemple, est très populaire parmi les professionnels du design et de l’alimentation, et il n’est pas surprenant que ces deux sujets figurent parmi les sujets les plus repris par les créateurs de contenu !
Le rôle des créateurs de contenu dans le mix communication
Nous vous avons donné un aperçu de ce que sont les créateurs de contenu et souligné le rôle important qu’ils jouent dans l’ensemble des canaux, des contenus et des initiatives de toute entreprise et, bien entendu, dans les canaux multi-entreprises et B-to-B également !
Autre question : pourquoi les décideurs des entreprises devraient-ils demander aux créateurs de contenu de les aider à communiquer avec le public ?
Ayant suivi ces dernières années des projets de marketing d’influence et d’engagement des clients pour des entreprises de différentes tailles et dans une myriade de secteurs, je pense qu’il y a trois raisons principales à cela.
Les créateurs de contenu contribuent à la communication et au marketing d’une organisation en… :
1. … donner un visage humain. Si beaucoup de gens seront choqués de lire qu’une entreprise paierait un créateur de contenu jusqu’à plus de 50 000 €, pour les responsables de l’allocation des budgets, il s’agit souvent d’une somme négligeable. Ils auraient dépensé la même somme sur Facebook, Instagram ou Google, et cet argent finirait par aller directement à une machine (dont le fonctionnement peut être assez flou, en particulier si l’on considère les récents développements de l’IA générative, malgré le fait que tout le monde essaie de la dépeindre uniquement sous un jour positif). Il est de loin préférable de payer une personne en chair et en os, que vous pourrez rencontrer à la fin de la campagne pour discuter des résultats. Cela revient une fois de plus au fait psychologique que nous faisons plus confiance aux personnes qu’aux robots.
2. … rationalisant la prise de décision. Suivre les dernières tendances est plus facile à dire qu’à faire. Entre la décision initiale et le résultat final, il y a d’innombrables chaînes de commandement, politiques, structures et flux organisationnels et règles juridiques et/ou informatiques à respecter, ce qui peut ralentir le processus à un rythme d’escargot. Mieux vaut demander à quelqu’un d’autre de le faire pour vous… un créateur de contenu, par exemple !
3. … externalisant une partie du marketing. Les entreprises doivent toujours prendre un grand nombre de décisions binaires sur de nombreux aspects différents, comme le choix de fabriquer quelque chose en interne ou de l’acheter sur le marché. Faire appel à des créateurs de contenu vous décharge souvent de diverses activités que vous auriez dû réaliser en interne. Pensez, par exemple, à la difficulté de développer le profil de votre entreprise de manière organique, plutôt que d’interagir avec les profils d’autres personnes, ce qui génère presque automatiquement des messages viraux, de l’empathie et des followers.
Alors, ces créateurs de contenu, est-ce vraiment tout beau tout rose ? Vous pouvez sans doute deviner la réponse !
À la suite de conversations avec des responsables et des décideurs d’entreprises au cours des dernières années, j’ai rassemblé trois raisons d’être vigilant (ou, mieux encore, prudent) lorsque l’on fait appel à eux.
1. Ils représentent un risque énorme pour le capital de marque. Pendant des décennies, la publicité et d’autres initiatives de construction de marques ont généré des enseignes emblématiques et résistantes, dotées d’un langage et d’un statut qui leur sont propres. Il y a quelques mois, je discutais avec le directeur de la publication d’une marque mondiale de vêtements de sport, et il m’a dit qu’ils avaient récemment embauché un créateur de contenu de premier plan. Pour lui, il aurait été erroné de partager avec lui des directives sur le ton de la marque et de l’orienter ainsi vers l’univers de la marque ; il pensait qu’il fallait faire exactement le contraire, c’est-à-dire lui permettre d’utiliser son propre style, afin de s’assurer que le plus grand nombre possible de personnes entrent en contact avec la marque et se l’approprient. Bien que cela semble parfaitement acceptable à première vue (car sinon, ils n’auraient probablement pas eu besoin du créateur du tout), à long terme, cela pourrait s’avérer mortel pour le capital de marque, les éléments clés et les caractéristiques uniques de l’entreprise étant éclipsés par ceux du créateur de contenu, qui, je le rappelle toujours, est aussi une marque…
2. Le discours autour de la marque et de ses propres communications s’abrutit. Pour la raison évoquée plus haut, les créateurs ne s’intéressent guère aux marques avec lesquelles ils travaillent – ils sont bien plus intéressés par leur propre gagne-pain. Par définition, ils doivent atteindre des centaines de milliers, voire des millions de personnes. Et lorsque quelque chose devient populaire, cela tend à réduire la complexité du contenu, qui doit devenir aussi compréhensible que possible pour tout le monde. Et si un créateur de contenu finit par faire partie de la voix de votre marque, il ne faut pas être un génie pour comprendre que votre langage et vos messages pourraient finir par être simplifiés et banalisés. 👽
3. Le département communication et marketing devient un vaisseau vide. Il s’agit d’un risque réel si votre responsable marketing se contente d’orchestrer les ressources du marché. Le marketing se transforme en un micro-marketing éphémère et à court terme. Et dans ce cas, pour reprendre les termes d’une de mes agences préférées, qui construira les grandes marques du XXIe siècle ?
Enfin, le créateur de contenu pourrait finir par être « trop humain » : les créateurs de contenu restent des personnes, et les personnes peuvent faire des erreurs. Le scandale qui a secoué l’Italie en 2022, impliquant l’influenceuse Chiara Ferragni, qui avait été engagée par le fabricant de produits alimentaires Balocco pour communiquer en son nom, mais qui s’est retrouvée accusée de publicité mensongère, devrait amener les entreprises à réfléchir à la nécessité de règles claires et authentiques, principalement pour protéger les personnes.
L’une des maximes de l’industrie de la création est que si l’humain échoue, il faut recourir au numérique.
D’où le flux constant de nouveaux créateurs virtuels (avatars en CGI) et même d’influenceurs dotés d’IA, notamment l’omniprésente Lil Miquela, qui se présente comme une activiste. Certains les appellent les brandfluencatars, une combinaison des mots « brand », « influencer » et « avatars ». Ces faux créateurs méticuleusement planifiés et spécialement conçus se comportent parfois de manière plus humaine que les vrais humains.
Néanmoins, ces profils sont toujours gérés par des humains, et tous ne souhaitent pas nécessairement bavarder ou défendre les intérêts d’autrui.
Prenons l’exemple d’Emily Pellegrini, une créatrice dont l’apparence et l’habileté dans l’univers digital ont fait perdre la tête à de nombreux followers (y compris des célébrités). En quelques mois, elle a réussi à acquérir un grand nombre de followers et à se faire connaître, avant de révéler que tout était faux, y compris les images et les visuels, qui ont été créés (ou du moins retouchés) à l’aide d’une IA générative. Si vous regardez son profil aujourd’hui, la majorité des photos d’Emily ont été remplacées par du contenu sur l’IA et l’entreprise digitale.
La nécessité d’une réglementation
Les cas de Chiara, d’Emily et d’autres ont conduit divers organismes institutionnels à commencer à envisager l’économie de la création sous l’angle de la réglementation.
En Italie, entre Noël 2023 et début 2024, l’Autorité italienne des communications (AGCOM) a élaboré une série de réglementations visant à protéger les personnes et les consommateurs, qui seront contraignantes pour les créateurs de contenu. Ces règles assimilent les créateurs de contenu (à condition qu’ils remplissent certains critères concernant leur base de followers, leurs activités et leur capacité à stimuler leur public) aux producteurs de contenu audiovisuel, et soulignent la nécessité de communiquer de manière transparente, de vérifier les faits avant la publication du contenu et de protéger les groupes les plus vulnérables. Vous pouvez les lire dans cet article.
Plusieurs autres pays réglementent ce monde progressivement, comme le code CAP et la CPRS au Royaume-Uni et les lignes directrices de la FTC aux États-Unis.
Si ces règles portent des noms différents, elles ont toutes pour objectif de favoriser une communication de plus en plus protectrice, sincère et respectueuse. Les règles ne sont pas toujours respectées, et ce n’est pas toujours la faute du créateur. Par exemple, il y a quelques années, un voyage d’influenceurs à Guangzhou en Chine, sponsorisé par Shein, s’est transformé en cauchemar pour la marque, suscitant de plus en plus de critiques et nuisant à sa réputation.
Dans le monde des affaires, on dit que les États-Unis inventent, la Chine copie et l’Europe réglemente. Il semble que cela s’applique également à l’économie des créateurs : en attendant de voir comment les choses vont évoluer, bonne chance pour impliquer les créateurs dans les projets de communication et d’« influence » de votre entreprise – et n’oubliez pas de toujours faire passer les besoins de vos clients en premier.