Avant les années 1920, la couleur rose n’était pas associée au genre féminin. Bien au contraire : dans les cercles bourgeois, les teintes roses étaient considérées comme « des couleurs de garçons » et s’opposaient au bleu, féminin d’après les traditions chrétienne et picturale, qui l’associent à la Vierge Marie.
Alors qu’en 1914 le journal The Sunday Sentinel invitait encore ses lecteurs à respecter la tradition vestimentaire du bleu pour les filles et du rose pour les garçons, le premier s’est imposé dans les professions masculines au cours des années 1920, grâce aux combinaisons des ouvriers et aux uniformes des marins. Inversement, les teintes rouges sont devenues des couleurs féminines. La production de masse a entériné ce clivage. La connotation genrée des couleurs est désormais si profondément ancrée dans le quotidien, que cette simple coutume semble aussi immuable qu’un caractère génétique ou inné. Le rose « girly » est indissociable de l’image des marques ciblant les enfants, telles que Barbie et Hello Kitty, mais aussi de nombreux produits destinés aux femmes.
Le marketing genré promu par les services Publicité, reposant sur des stéréotypes de formes et de couleurs, a largement contribué à ce phénomène : le sexisme ordinaire des emballages s’affiche particulièrement dans les rayons Hygiène, Cosmétiques et Entretien des supermarchés. Visant à attirer le chaland, les emballages ne reculent devant aucun cliché pour s’adapter à leur groupe cible. Selon les règles du packaging genré, les produits destinés aux femmes sont, au moins dans les détails, roses et arrondis, tandis que les produits pour hommes sont anguleux et de couleur sombre.
Les services Marketing savent exploiter ces distinctions. Ils utilisent la dimension du genre pour vendre leurs produits. Toutefois, de nombreux consommateurs et consommatrices ne s’identifient pas à ce type de marketing. Au contraire, ils ont l’impression qu’on leur attribue une étiquette.
Le marketing exagérément genré peut aboutir à un faux-pas, lorsque les produits et les emballages s’affichent « pour femme » uniquement en raison de leur couleur stéréotypée. À l’heure des réseaux sociaux, ces pratiques se soldent de plus en plus par des avis négatifs et des tweets de protestation de la part des utilisateurs et utilisatrices. Le stylo-bille « For Her » de BIC en est un exemple bien connu. Ce stylo rose en édition spéciale, qui garantissait « une écriture pleine de grâce » d’après la marque, a fait la risée des réseaux sociaux et a été retiré du marché.
Diverses études, telles que From Cradle to Crain – The Cost of Being a Female Consumer, ont analysé la différence de prix entre plusieurs articles selon qu’ils ciblaient les femmes ou les hommes. Elles ont conclu que ceux présentés comme des produits « pour femme » étaient souvent légèrement plus chers que leur équivalent « pour homme ». Cette taxe rose ne se limite pas uniquement aux produits d’hygiène, mais se constate également au rayon Jouets et Prêt-à-porter. Le design reprend à son compte des rapports de force inégalitaires et entretient le sexisme dans les mentalités. Les politiques écologiques et paritaires de nombreuses entreprises se targuant de leur durabilité et de leur innovativité ne se reflètent malheureusement pas dans les choix de leurs services Design et Marketing. Au contraire, le marketing genré se réduit à une forme de sexisme normatif selon laquelle les femmes aiment le rose princesse, surtout sur des emballages élancés et brillants, tandis que les hommes préfèrent tout ce qui va du noir mat au bleu foncé ou au chromé et qui promet une tenue de 48 heures tout en concentrant au moins 3 produits en 1. Les emballages hurlent des « FOR MEN » et « Sport » afin de fournir en quelques centimètres carrés une information assez puissante pour que l’acheteur se décide au plus vite entre les rayons.
Le design des emballages conditionne les décisions d’achat, mais il mésestime souvent les besoins des utilisateurs : de plus en plus d’individus revendiquent leur non-binarité, beaucoup ne souhaitent pas être définis par leur genre et quelques personnes se considèrent même comme agenres. Les designers d’emballages doivent donc trouver de nouvelles réponses à ces évolutions et misent sur des emballages non genrés en cas de produits unisexes, mettant fin à des représentations obsolètes. Le design contribue à créer une nouvelle réalité. Non genré, il est reflète la diversité de notre société.
Grâce à leurs emballages sobres et non genrés, des marques telles que The Ordinary, m/f ou Sam Farmer sont dans l’air du temps et remportent un franc succès. Les parfums de leurs produits se veulent agréables pour tous. Leurs emballages minimalistes s’affranchissent de toute fioriture. Leur retenue graphique rappelle la crédibilité des produits de pharmacie et affiche l’élégance d’une typographie claire et d’une composition aérée.
Nombre de jeunes marques ayant à cœur de proposer des emballages au design non genré tiennent également à les produire dans des matériaux écologiques. Leurs publicités se concentrent sur le design, les mannequins n’occupant que l’arrière-plan. Les slogans ne se réclament ni du « forever young », ni du « forever beautiful », mais vantent la qualité de la composition. Le design de l’emballage met en avant la fonction du produit, et non pas le sexe biologique du consommateur ni des stéréotypes de genre. Voilà une réponse aux mutations de la société et à sa richesse. Loin de limiter la créativité, le design non genré offre de nouvelles possibilités en matière de conception d’emballages à l’intention de toutes les personnes.