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“Un système coordonné qui utilise l’art et la technologie pour contenir et protéger les produits pendant le processus de transport, de stockage, de logistique, de vente et d’utilisation finale par le client.” La plupart des définitions du mot “emballage” que nous trouvons – celle ci-dessus provient de la Fundación del Español Urgente – font simplement référence à sa fonction de réceptacle. Mais ils omettent une partie fondamentale de ce que ce concept représente aujourd’hui : la capacité d’améliorer considérablement l’expérience de l’utilisateur en ce qui concerne l’achat et la marque.
Des plats préparés qui vous avertissent par un son de leur cuisson, des cafés qui se réchauffent tout seuls, des étiquettes qui racontent des histoires grâce à un code QR, des emballages qui vous avertissent de la date de péremption d’un produit pour que vous puissiez le commander directement au supermarché, des bouteilles qui s’illuminent au rythme de la musique de la boîte de nuit, des canettes de bière qui se refroidissent quand vous les ouvrez…
Il s’agit de ce que l’on appelle les “emballages intelligents” : des emballages qui, en plus d’offrir une protection, interagissent avec le produit par le biais d’indicateurs ou de dispositifs surveillés, et qui sont salués comme révolutionnant l’industrie. En effet, il représente un marché de 38 160 millions de dollars dans le monde et devrait atteindre 48 720 millions de dollars en 2026, avec un taux de croissance annuel composé de 4,15 % d’ici là, selon le rapport ‘Smart Packaging Market : Growth, Trends, Covid-19 Impact and forecasts (2021-2026)’.
Une technologie pour réduire le gaspillage alimentaire
L’emballage sous vide, qui élimine l’air à l’intérieur et injecte un mélange de gaz pour la conservation, est utilisé depuis longtemps pour prolonger la durée de conservation de nombreux aliments. Malgré cela, on estime que sept millions de tonnes de nourriture et de boissons sont jetées chaque année au Royaume-Uni. En outre, 60 % des aliments gaspillés sont encore tout à fait comestibles, ce qui prouve que le mode de calcul des dates de péremption est pour le moins déroutant.
C’est le principe de base de Mimica Touch. Il s’agit d’un indicateur de fraîcheur des aliments sensible à la température qui peut se présenter sous la forme d’un couvercle (pour les bouteilles de jus ou de lait, par exemple) ou d’une étiquette plate (pour les barquettes de viande). Si vous voyez des bosses sur l’étiquette lorsque vous passez votre doigt dessus, le produit ne doit plus être consommé. Outre la lutte contre le gaspillage alimentaire, l’objectif de Mimica Touch est de faciliter la vie des personnes malvoyantes.
Le pouvoir des encres
Souvent, notre expérience de la marque est liée à la température du produit. Lorsque nous buvons une bière en plein été, nous nous attendons à ce qu’elle soit froide. À l’inverse, nous voulons que notre café soit chaud en hiver. En 2007, les montagnes qui ornent les étiquettes de la bière Coors ont commencé à changer de couleur lorsque la boisson était refroidie à la température optimale, à la surprise des consommateurs. Heineken, et par la suite de nombreuses autres marques, ont également suivi cette stratégie. La technologie utilisée est l’encre thermochromatique, qui change de couleur avec la température. Elle peut indiquer, par exemple, que votre pizza livrée est brûlante, ou que votre chocolat est juste à point et non fondu.
Les encres révélatrices, quant à elles, font apparaître une image ou un message lorsque la boisson a été consommée, comme les canettes pleines d’esprit réalisées par Crown pour Coca-Cola dans les pays d’Europe de l’Est. Tout aussi surprenantes sont les encres photochromiques, qui changent de couleur lorsqu’elles sont exposées au soleil. L’entreprise CTI, qui se concentre sur l’innovation en matière d’emballage, a interrogé les consommateurs sur les paquets de chips qui changent de couleur au soleil, et 64 % d’entre eux ont déclaré qu’ils les achèteraient.
Un emballage qui attire l’attention comme stratégie de marketing
Les emballages intelligents représentent une énorme opportunité pour les marques, car ils facilitent la communication avec le consommateur et permettent de meilleures interactions. Les fonctions étendues permettent d’améliorer l’expérience des utilisateurs, et la réalité augmentée a fait l’objet d’utilisations vraiment originales.
En focalisant l’appareil photo de votre téléphone sur l’une des bouteilles de l’édition limitée de Shackleton, une infographie interactive apparaît expliquant qu’en 2007, trois caisses de whisky ont été retrouvées dans un camp abandonné de l’Arctique. De là, le voyage de Sir Ernest Shackleton, explorateur légendaire connu pour ses campagnes dans la région, est recréé.
L’un des principaux objectifs de Karl Knauer, l’un des principaux fabricants d’emballages allemands, est l’éclairage des emballages, des étiquettes et des logos pour les produits promotionnels. Ils utilisent des diodes électroluminescentes organiques (OLED), des sources lumineuses plates composées de semi-conducteurs organiques imprimables, ultra-minces et durables. La lumière est activée sans contact – dès que l’acheteur potentiel s’approche du rayon, l’emballage commence à briller. L’entreprise estime que cette innovation stimulera les ventes à l’avenir, car la lumière crée une valeur ajoutée en attirant l’attention, en suscitant des émotions et en augmentant ainsi la notoriété de la marque.
L’emballage intelligent dans le secteur pharmaceutique
Enfin, il convient de noter que, outre l’industrie alimentaire, les plus grands bénéficiaires de l’innovation technologique en matière d’emballage seront les entreprises pharmaceutiques – et avec elles, les patients. L’un des services de CTI est un indicateur irréversible qui signale si un produit a été exposé à des températures de congélation. C’est très important lorsqu’il s’agit de vaccins, par exemple, qui se détériorent s’ils sont congelés. Nous pouvons également savoir, grâce à l’encre thermochromatique, si un médicament comme l’insuline est à la bonne température pour être injecté, tandis que l’encre activée par le toucher indique si un produit a été altéré ou contrefait.
