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Nous avons tendance à imaginer les canaux de communication, les stratégies de contenu et les plans marketing comme des leviers que les entreprises peuvent actionner à la manière d’un joystick. Des interrupteurs qui sont soit allumés, soit éteints, prêts à être actionnés lorsque le plan l’exige.
Mais il existe un autre levier, moins connu mais tout aussi puissant, que les entreprises peuvent activer : l’employee advocacy, également connu sous le nom d’employé ambassadeur ou employee storytelling.
Dans cet article, je vais vous expliquer ce qu’est l’employee advocacy et comment vous pouvez l’utiliser dans votre entreprise. Mais avant cela, nous devons nous rafraîchir la mémoire sur quelques concepts fondamentaux de la communication marketing.
Un bref aperçu des leviers de la communication marketing
En marketing, nous utilisons un mix de contenus et de canaux pour interagir avec les audiences. Ceux-ci peuvent être divisés en trois catégories : earned, owned et paid media, qui constituent ensemble le trio du marketing numérique.
Rappelons rapidement chacun de ces types de médias et leurs avantages et inconvénients.
Owned media
Définition : il s’agit des médias qu’une entreprise possède et contrôle directement.
Exemples :
- Site web de l’entreprise
- Blog de l’entreprise
- Newsletter
- Profils sociaux officiels (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.)
- Applications de l’entreprise ou de la marque.
Avantages :
- Contrôle total du contenu et du message
- Coûts relativement moins élevés que ceux des autres médias
- Permet d’établir une relation directe avec les clients
Inconvénients :
- Croissance plus lente que les médias payants
- Il faut du temps pour obtenir des résultats significatifs
- Peu de crédibilité et de confiance aux yeux de l’audience (perçue comme partiale)
Paid media
Définition : canaux où une entreprise paie pour obtenir de la visibilité et du trafic.
Exemples :
- Google Ads
- Publicité sur les médias sociaux (annonces sur Facebook, Instagram ou LinkedIn)
- Bannières publicitaires sur les sites web et les plateformes numériques
- Partenariats d’influenceurs et de créateurs
- Annonces à la télévision, à la radio et dans les journaux.
Avantages :
- Visibilité immédiate
- Possibilité de ciblage précis (âge, intérêts, localisation, etc.)
- Moyen efficace d’acquérir rapidement de nouveaux clients
Inconvénients :
- Peut être coûteux (mais cela dépend des plateformes utilisées et des objectifs de la campagne)
- Ne permet pas de construire une relation durable avec le public (ne dure que le temps de la diffusion de la campagne payante)
- Les résultats peuvent disparaître – ou du moins chuter de manière significative – lorsque vous arrêtez de payer.
Earned media
Définition : tout le contenu et la visibilité générés organiquement par des avis, des partages ou des mentions par le public et les médias.
Exemples :
- Articles de blog ou de presse (non sponsorisés)
- Partages et mentions sur les médias sociaux par les utilisateurs
- Avis sur des plateformes telles que Trustpilot, Google Reviews et TripAdvisor
- Bouche-à-oreille
Avantages :
- Plus de crédibilité que les autres médias (parce qu’ils sont considérés comme impartiaux)
- Moins cher que les médias payants
- Peut obtenir une exposition virale
Inconvénients :
- Ne peut être contrôlé directement (c’est ce que les gens disent de nous quand nous ne sommes pas dans la pièce)
- Peut inclure des critiques négatives (même la mauvaise presse est un média gagné ;-))
- Difficile à prévoir ou à adapter rapidement
Traditionnellement, la meilleure pratique consiste à combiner ces trois types de médias dans le cadre d’une stratégie de marketing intégrée, équilibrée et efficace. Mais récemment, un quatrième type de média est apparu, que toutes les entreprises devraient sérieusement prendre en considération.on.
Les avantages de l’employee advocacy
Le quatrième type de média est le média « employé », qui porte également le nom d’employee advocacy, employé ambassadeur ou employee storytelling.
L’employee advocacy transforme la présence sur les médias sociaux du personnel d’une entreprise en un puissant outil marketing.
Nous appelons le résultat de cette approche le médias « employé » : le contenu de l’entreprise posté par les employés via leurs propres profils sociaux (par exemple sur LinkedIn ou Instagram) dans le but d’amplifier les impressions, l’engagement et le partage.
Le média « employé » sont un atout puissant parce que :
C’est rentable. Le média employé est presque gratuit, contrairement au média payant. En impliquant seulement 100 employés et leurs réseaux, vous pouvez atteindre une audience impressionnante…
Il renforce la confiance dans la marque. Nous savons que les histoires authentiques racontées par les employés au sujet d’une entreprise sont mieux perçues que les communications traditionnelles émanant directement de l’entreprise elle-même. Il en va de même pour l’attraction des talents, car les histoires racontées par les employés donnent aux recrues potentielles un récit sur lequel elles peuvent juger l’organisation et décider si elle correspond à leurs propres valeurs.
Il améliore la culture d’entreprise. L’action sociale est un moyen d’impliquer les employés dans la narration de l’histoire de l’entreprise et de renforcer leur sentiment d’appartenance à quelque chose de plus grand et de plus significatif.
Pour une liste (non exhaustive) d’autres avantages, consultez cette infographie de Giraffe Social.
Comment concevoir un plan d’employee advocacy
J’espère vous avoir convaincu de la valeur de l’employee advocacy. Mais à présent, vous vous demandez probablement comment la mettre en œuvre.
C’est une excellente question. En fait, il y a six étapes clés à suivre si vous voulez transformer votre personnel en puissants conteurs et ambassadeurs de votre marque.
1. Fixez vos objectifs
Un plan d’employee advocacy réussi commence par poser la question du « pourquoi ». En d’autres termes, ce que vous espérez en retirer. Les raisons peuvent être multiples :
- Renforcer le branding en général et améliorer l’attrait pour les employés et l’image de marque de l’employeur en particulier (en d’autres termes, l’image de l’entreprise en tant qu’employeur).
- Renforcer la réputation globale de l’entreprise.
- Amplifier le message de la marque.
- Accroître l’engagement et le sentiment d’appartenance des salariés à l’égard de l’entreprise.
Pour les employés eux-mêmes, les avantages peuvent être considérables, comme l’illustre l’infographie de PostBeyond ci-dessous. Il s’agit notamment de développer les réseaux professionnels, d’accroître la visibilité sur les réseaux sociaux et d’améliorer l’image de marque personnelle.
La liste des objectifs possibles est presque infinie. Choisissez-en quelques-uns et tenez-vous-y, en gardant à l’esprit qu’ils détermineront les indicateurs de performance clés utilisés pour évaluer l’efficacité de vos efforts en matière de médias « employés ».
2. Sélectionner et intégrer les employés
Une fois que vous avez défini vos objectifs, il est temps de sélectionner et d’intégrer avec soin les personnes de votre entreprise qui, selon vous, feraient de bons ambassadeurs. Il existe différentes manières de procéder :
- Premier arrivé, premier servi : partagez un message avec le personnel (courriel, bulletin d’information ou publication sur l’intranet de l’entreprise) expliquant l’initiative et demandant des volontaires. Les premiers à répondre sont les premiers à participer.
- Présélection : bien que cela prenne plus de temps, vous pouvez également présélectionner les employés, en choisissant ceux qui sont les plus présents et les plus actifs sur les réseaux sociaux. C’est peut-être un peu stalky, mais cela réduit le risque d’intégrer des personnes qui ne sont pas adaptées à la tâche.
3. Choisir la technologie de soutien
Les plans d’employee advocacy sont presque toujours élaborés à l’aide d’outils spécialisés qui automatisent une grande partie du processus.
Les employés concernés connectent ces outils à leurs profils de réseaux sociaux (LinkedIn principalement, mais aussi X, Facebook, Instagram et même TikTok) et sont informés des contenus que les gestionnaires de réseaux sociaux ont mis à leur disposition pour qu’ils soient publiés.
Les principaux outils d’employee advocacy sont GaggleAMP, Ambassify, Sociabble et Oktopost. Il s’agit de solutions payantes, il convient donc de comparer attentivement leurs coûts et leurs fonctionnalités afin de trouver celle qui convient au budget et aux objectifs de votre entreprise.
4. Établir un calendrier éditorial
Comme nous l’avons évoqué plus haut, il est essentiel d’établir un calendrier éditorial bien structuré pour le contenu que vous souhaitez que vos employés partagent sur les réseaux sociaux.
Gardez à l’esprit qu’il est important de laisser aux employés un certain degré de liberté dans ce qu’ils publient, tout en veillant à ce que leur production soit conforme à la politique de l’entreprise sur les réseaux sociaux.
Une fois que vous avez finalisé votre plan éditorial, téléchargez-le sur votre plateforme d’employee advocacy. Désormais, en quelques clics, vos employés peuvent devenir des créateurs de contenu et des ambassadeurs de confiance pour votre entreprise.
À propos de contenu : si vous avez besoin de conseils pour créer un contenu numérique efficace, consultez cet article de Diego Fontana.
5. Mesurer et analyser
Dernier point, mais non des moindres : mesurer ! Il est important de comprendre les performances de votre campagne pour vous assurer que vous allez dans la bonne direction, ainsi que pour rendre compte aux parties prenantes internes.
Il existe de nombreux paramètres et indicateurs clés de performance pour mesurer l’efficacité de votre plan d’employee advocacy, et ils varient en fonction de ses objectifs.
Nous pouvons décomposer ces mesures en fonction de la partie de l’entonnoir marketing qu’elles couvrent : TOFU, MOFU ou BOFU.
Mesures TOFU (sommet de l’entonnoir):
- Part de voix – SOV = (% de mentions de la marque / % de mentions de l’industrie) × 100
- Score de sentiment net = (commentaires positifs – commentaires négatifs) × 100 ou sur une échelle de -100 à +100
- Coût par mille – CPM = (budget total de la campagne d’employee advocacy / nombre total d’impressions générées) × 1000
Mesures du MOFU (milieu de l’entonnoir) :
- Taux d’engagement = (engagement total / nombre de followers) × 100
- Coût par clic = coût total de la campagne d’employee advocacy / nombre de clics générés par celle-ci
- Portée = nombre de personnes touchées par un contenu donné.
Mesures BOFU (bas de l’entonnoir) :
- Taux de clics – CTR = (nombre de clics / nombre d’impressions) × 100
- Optimisation du taux de conversion – CRO = (actions [transactions] / visites uniques) × 100
- Coût d’acquisition des clients – CAC = coût total des nouveaux clients acquis / nombre de nouveaux clients acquis au cours d’une période donnée.
Comme vous pouvez le constater, il existe toutes sortes d’indicateurs parmi lesquels choisir. Mais n’oubliez pas : les indicateurs clés de performance sont… clés. En d’autres termes, veillez à choisir les bons indicateurs en fonction de vos objectifs.
Le média employé dans votre marketing et votre communication
J’espère vous avoir convaincu d’impliquer vos employés dans votre plan marketing et communication. Les avantages potentiels pour vous – et pour eux – sont énormes.
Et si vous créez un programme demployee advocacy, faites-moi savoir ce qu’il en est.