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Milan, à la fin des années 1970. Le royaume de la mode couronne son roi : King George, comme on l’appellera à l’étranger. Avec Giorgio Armani, Milan devient rapidement la capitale mondiale de la mode, et le Made in Italy n’est plus un simple label : il est désormais synonyme d’élégance, de sophistication et de classe.
Comment est née cette marque de mode emblématique ? Et d’où vient l’idée de cet aigle ? Lisez la suite pour le savoir.
King George et la naissance d’un empire
Giorgio Armani est né en 1934 à Piacenza, dans le nord de l’Italie. Après avoir abandonné ses études de médecine à Milan, il a commencé à travailler avec des architectes pour le grand magasin de luxe milanais Rinascente afin de moderniser son image. C’est dans les boutiques brillantes de Rinascente que le futur créateur a perfectionné ses compétences créatives et son sens de l’esthétique, et que l’orientation de sa future carrière a commencé à se préciser.
Peu après, en 1964, il fait ses premiers pas dans la création de vêtements, grâce à une collaboration avec Cerruti pour Hitman, une marque de vêtements pour hommes. Cette première mission dans la mode, qui durera jusqu’en 1970, sera son expérience formatrice la plus importante.
À tel point que cinq ans plus tard, en 1975, la marque Giorgio Armani est lancée, une marque indépendante produisant des vêtements pour hommes et, à partir de 1976, des vêtements pour femmes.
Le reste appartient à l’histoire : de la veste Armani portée par Diane Keaton pour recevoir son Oscar en 1978 aux costumes réalisés pour Richard Gere dans le film American Gigolo en 1980. Parmi ses nombreux admirateurs figurent Madonna, Lady Gaga, Laura Pausini, Christian Bale, Cate Blanchett, Leonardo Di Caprio, Tom Cruise, Julia Roberts et Renée Zellweger. Il est impossible de les citer tous.
Venons-en maintenant à l’idée d’Emporio Armani. Nous sommes dans les années 1980 et Giorgio Armani veut élargir son audience aux plus jeunes et à tous les budgets. C’est ainsi que naît une nouvelle ligne de vêtements, plus abordable. La clé de cette nouvelle offre est le denim.
Aujourd’hui, cela semble évident, mais ce n’était pas le cas à l’époque : aucun créateur n’avait jamais inclus une paire de jeans dans sa collection. Il s’agissait d’un geste révolutionnaire à l’époque, dont se moquaient les figures les plus conservatrices de l’industrie. Mais elle a été accueillie avec beaucoup d’enthousiasme par ses nombreux futurs clients : Emporio Armani proposait des vêtements simples, élégants et faciles à porter à des prix abordables.
Pourquoi le nom « Emporio » ? Et pourquoi cet aigle sur le logo ? Nous sommes sur le point de le découvrir.
L’empire Emporio : naissance d’un nom et d’un logo
Commençons par le nom de la marque. C’est Giorgio Armani lui-même qui a souhaité que le mot « emporio “, qui signifie ” emporium » en italien, figure dans le nom de sa nouvelle ligne, comme il l’a expliqué dans une interview avec Vogue Italie en 2018.
J’aimais l’idée d’un endroit où l’on pouvait tout trouver à un prix raisonnable. Cette idée est toujours d’actualité : pour moi, Emporio est une collection de vêtements, d’accessoires et d’idées qui s’adresse à un public large, cosmopolite et urbain.
Nous en arrivons maintenant au logo.
Un aigle divisé en bandes horizontales et portant les initiales du créateur. La police utilisée est Didot LT, une élégante police à empattement. Pourquoi un aigle ? La légende veut que ce symbole soit un hommage à son plus grand marché : les États-Unis. Pourtant, l’aigle fait face à l’est, dans la mauvaise direction. Ce détail suggère qu’il ne s’agit peut-être que d’une légende urbaine. En effet, dans la même interview accordée à Vogue, Armani déclare que le logo a été inspiré par une image qui lui est soudainement venue à l’esprit.
Il est né par hasard. Je me souviens encore du moment où je l’ai dessiné, alors que j’étais au téléphone avec mon associé, Sergio Galeotti, qui me demandait d’urgence de choisir un logo. J’ai griffonné quelque chose, sans vraiment réfléchir, et ce symbole insaisissable a lancé mon nom parmi l’élite des jeunes designers. Je n’aurais jamais imaginé que ce dessin, réalisé à la hâte, puisse devenir un symbole aussi puissant.
Un logo né spontanément, qui incarne parfaitement l’identité de la marque. Minimaliste, harmonieux, simple, élégant, noble. À l’image des créations du designer.
Parfois, les grandes idées semblent surgir de nulle part, comme si elles étaient en nous depuis toujours et n’attendaient que le bon moment pour prendre leur envol.