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On nous avait prévenus, et maintenant ça se passe vraiment.
La pandémie nous a obligés à changer certaines de nos habitudes – en tant que personnes et en tant que consommateurs – et en tant que professionnels du marketing, des affaires et de la communication, nous ne pouvons pas simplement faire comme si de rien n’était. Ces changements ne sont pas près de disparaître, ils doivent donc être intégrés dans nos mentalités et nos plans de développement.
Il est donc crucial que nous nous équipions pour faire face à ces changements. Dans cet article, je vais tenter de vous expliquer comment faire, à travers une liste de conseils et de directives qui, je l’espère, vous aideront à intercepter clients et prospects avec succès – en suivant une approche pertinente, cohérente et à l’épreuve de la nouvelle normalité.
Quelque chose a changé !
Combien de fois, au cours des derniers mois, avez-vous pensé quelque chose du genre “quand pourrons-nous vraiment revenir à la normale et oublier tout cela ?”
Le légendaire Marketoonist – Tom Fishburne pour les intimes – y consacre une image assez parlante dans l’un de ses derniers dessins animés, au titre approprié de Back to Normal 🙂
En plus d’être amusante, cette bande dessinée révèle une vérité importante : les appels vidéo, les réunions en ligne, l’impossibilité de travailler à plein régime, les changements soudains dans le comportement de nos clients et autres variables farfelues ont révolutionné notre vie à tous au cours des deux dernières années. Et nous devrons probablement nous y habituer – à vivre et à travailler dans une situation de limbes ou de purgatoire (avec quelques éclairs de paradis, mais l’enfer le plus souvent). Je n’ai jamais beaucoup aimé le mot “résilience” – on en abuse et on en fait un usage abusif – mais il me vient à l’esprit aujourd’hui plus que jamais.
Cinq stratégies pour une nouvelle normalité dans les affaires
J’appelle mon approche “New Normal Business” : pas très créatif, je sais, mais je pense que cela traduit bien l’idée de toujours tirer le meilleur parti de la situation, quelle qu’elle soit.
Je vous ai proposé cinq conseils et mots-clés qui pourraient vous être utiles pour continuer à interagir positivement avec vos clients et à générer de la valeur pour votre entreprise.
1. Petites données
On parle beaucoup du Big Data, un mot à la mode qui désigne l’énorme quantité de données non structurées qui nous entourent et que nous alimentons tous en permanence. Ces données sont disponibles dans des volumes énormes, sont totalement désordonnées et sont souvent produites à grande vitesse : en effet, leurs principaux identificateurs sont le volume, la variété et la vélocité – les 3 V du Big Data.
Les 3 V sont à la fois la principale caractéristique du Big Data et son talon d’Achille : les énormes volumes, la grande variété et la vitesse élevée font qu’ils ne peuvent généralement être traités que par des entreprises importantes, complexes et mondiales.
Qu’en est-il des micro, petites et moyennes entreprises ? Sommes-nous obligés de courir après les grands garçons, ou pouvons-nous aussi nous équiper pour relever le défi ? Eh bien, un autre terme qui gagne en popularité est celui de “petites données”.
“Les petites données sont des données qui sont suffisamment “petites” pour être comprises par l’homme. Ce sont des données dans un volume et un format qui les rendent accessibles, informatives et exploitables. Le terme ‘big data’ concerne les machines et ‘small data’ concerne les personnes.”
Les petites données font référence à des choses comme les avis sur TripAdvisor, les commentaires sur Facebook, ou l’utilisation de Google Trends ou Pinterest Trends (un outil inestimable pour devancer l’innovation en analysant le contenu visuel publié sur le réseau social) pour trouver de nouvelles tendances à apporter à votre entreprise. Nous avons un monde de données à portée de main, sans avoir à déranger les data scientists ou autres spécialistes. Utilisez-le et produisez une communication axée sur les données !
2. Un état d’esprit axé sur les données
En fait, être guidé par les données est suffisamment important pour mériter son propre paragraphe. Être guidé par les données (pas exclusivement, mais parallèlement à l’intuition qui distingue tout propriétaire ou gestionnaire d’entreprise compétent) est de plus en plus important lorsqu’il s’agit de guider les entreprises et de comprendre ce que les clients veulent vraiment.
Certaines start-ups innovantes, dont les modèles économiques sont inspirés par le numérique et les données, le savent très bien : prenez l’exemple de Poke House, qui, avec plus de trente restaurants ouverts et 400 employés, aspire à devenir l’un des principaux acteurs du secteur de la livraison de nourriture – peut-être même une licorne, avec une valeur de plus d’un milliard de dollars – entièrement grâce à ce combinaison gagnante.
Comme le co-fondateur Matteo Pichi l’a dit à Tech Crunch :
“La pandémie a mis au défi notre secteur alimentaire, et nous voyons la technologie comme la voie à suivre pour innover et numériser l’expérience traditionnelle des restaurants. Nous constatons une évolution des désirs des gens en matière de nourriture rapide mais saine. Les poke bowls répondent à ce nouveau besoin et favorisent un mode de vie plus équilibré, plus actif et plus durable grâce à des options de restauration rapide et saine disponibles à proximité. Nos concurrents sont les concepts sains à croissance rapide tels que Sweetgreen ou Sweetfin aux États-Unis. Mais en même temps, nous pensons que nous avons de la chance car nous sommes vraiment l’une des premières marques construites à 100 % par des experts en livraison de nourriture ou d’anciens employés. Nos prochains concurrents seront des marques virtuelles natives extrêmement fortes en analyse de données et en création de marques numériques. Nous utilisons les plateformes de livraison de nourriture comme des plateformes médiatiques et nous investissons plus lourdement que nos concurrents dans ce canal.”
Investir dans la technologie et les compétences en matière de données n’est plus seulement un moyen d’innover et de créer un effet de surprise auprès de vos clients, c’est un élément essentiel pour rester compétitif.
Par exemple, regardez l’image ci-dessous : n’est-elle pas magnifique ? Ce n’est pas une série d’îles colorées, c’est le paysage technologique du marketing, toutes les entreprises (selon les données de 2020) qui offrent des solutions technologiques plus ou moins avancées dans la manière de commercialiser l’entreprise.
Vous comprenez maintenant la nécessité d’améliorer votre jeu le plus rapidement possible…
3. Marketing multicanal
Les données peuvent faire beaucoup, mais elles ne peuvent pas tout faire. Et lorsque, dans le monde du marketing, nous parlons de tout, nous finissons inévitablement par mentionner une autre expression à la mode préférée des experts et des professionnels : le marketing omnicanal.
Le marketing omnicanal, prochaine étape de l’évolution du marketing multicanal, consiste à offrir aux utilisateurs une expérience intégrée et synergique, en assurant la cohérence et l’homogénéité.
Vous remarquez un problème ? Dans le nouveau monde dans lequel nous vivons, je pense que nous ne pourrons pas vraiment parler de marketing omnicanal de sitôt.
Ivan Ortenzi, un de mes amis et Directeur de l’innovation chez BIP Group, lors d’un webinaire très intéressant sur les modèles économiques sans contact (voir ci-dessous – disponible uniquement en italien), a mentionné le concept de marketing multicanal. Cela signifie qu’il faut offrir un choix de certains canaux pour l’interaction avec le client, et, compte tenu des réductions budgétaires, concentrer ses efforts uniquement sur ces endroits particuliers.
L’un de ces nouveaux canaux de vente est le domicile du client. Les clients sont de plus en plus habitués à avoir tout à portée de main – l’un des nombreux “effets Amazon” auxquels nous nous sommes un peu trop habitués pendant la pandémie. Et de nombreuses petites et moyennes entreprises, dans des secteurs allant de l’alimentation à la beauté, s’adaptent à cette nouvelle tendance.
L’avenir reposera de plus en plus sur les livraisons, ce qui est particulièrement évident lorsque l’on examine les concepts sur lesquels travaillent les principales entreprises : Toyota, par exemple, a créé l’e-Palette, qui vise à pouvoir transporter n’importe quoi, n’importe où. Je ne sais pas si, à l’avenir, les consommateurs se détendront sur leur canapé en attendant que les différents fournisseurs de produits et de services viennent à eux, mais si les choses continuent à aller comme ça…
4. Direct-to-Consumer (DTC)
L’un des principaux résultats du développement exponentiel du web est la désintermédiation.
Le web a été présenté comme un environnement “horizontal” – et l’a été au départ – où tout le monde pouvait parler directement à tout le monde. Puis les plateformes sont arrivées 🙂
Amazon, booking.com, la liste est longue : ces entreprises sont aujourd’hui les principaux intermédiaires entre nous et nos clients, et elles deviennent de plus en plus puissantes, grâce à leur modèles économiques obsédés par la collecte de données et l’orientation client.
Alors que pouvez-vous faire ? Je ne recommande pas de les défier directement. Essayez plutôt de redécouvrir une relation directe avec les clients en utilisant les outils numériques. C’est ce que font les marques DTC (direct-to-consumer) : des entreprises qui ont mis en place ou retravaillé leur modèle de service basé sur un lien unique et direct avec les gens. Nike avait une longueur d’avance sur ce point lorsqu’elle a annoncé en 2020 qu’elle retirait ses produits d’Amazon, frustrée de les voir comparés à des produits contrefaits (à un prix inférieur, donc plus attractif). De nombreuses autres entreprises, grandes et petites, ont suivi le mouvement.
Aujourd’hui, la majorité des nouvelles entreprises sont basées sur des modèles de vente directe au consommateur, sans intermédiaire. Velasca, par exemple, une start-up qui se développe rapidement dans le monde entier – de Milan à New York en passant par Londres, Naples et Paris – est fondée sur le concept de désintermédiation. Elle a été fondée en réponse à la demande de consommateurs amateurs de luxe pour des pièces uniques de l’artisanat italien traditionnel à un prix accessible et disponibles partout dans le monde par le biais de canaux numériques.
Pour en savoir plus sur la façon dont ils parviennent à obtenir des résultats extraordinaires année après année, écoutez leur podcast/étude de cas sur Shopify.
5. Nostalgie
Données, marketing multicanal, DTC… en somme, les choses sont aujourd’hui plutôt compliquées. Ce qui peut donner envie d’un retour au bon vieux temps.
Eh bien, vous avez de la chance : cette approche s’appelle le marketing de la nostalgie, s’appuie fortement sur les souvenirs, les émotions et les sensations d’époques passées, généralement perçues ou remémorées comme meilleures que le présent.
Avec cette méthode, les émotions peuvent devenir l’atout de tout professionnel du marketing et de la communication. McDonald’s, par exemple, l’a utilisée dans un simple tweet :
Un jour, vous avez commandé un Happy Meal pour la dernière fois et vous ne le saviez même pas.
Une opération plus intéressante a été réalisée par Kraft, qui, lors du lancement de quatre nouvelles saveurs de son Dinner Macaroni & Cheese (Garlic & Herb Alfredo, Buffalo Cheddar, Three Cheese Jalapeño et Cheesy Southwest Chipotle), ne les a pas décrites comme nouvelles, mais les a plutôt commercialisées comme un retour au passé retour au passé, inventant une fausse tradition et créant une campagne dédiée qu’elle a décrite comme nouvelle-stalgique – une combinaison de “nouveau” et de “nostalgique”.
Le site web de l’entreprise et les canaux de médias sociaux ont associé les quatre nouvelles variétés de la recette du Mac & Cheese à une série d’événements historiques qui ont façonné l’histoire américaine depuis 1939. Cela a permis de créer une association entre la mémoire collective des gens et les produits : bien qu’ils n’aient pas de réelle pertinence historique, la nostalgie et l’effet vintage ont conquis les consommateurs, montrant ainsi que les souvenirs (même lorsqu’ils sont inventés !) peuvent souvent avoir un pouvoir de communication supérieur à la réalité.
Conclusions
Les petites données, l’état d’esprit axé sur les données, le marketing multicanal, les modèles commerciaux de vente directe et le marketing nostalgique : voici cinq stratégies que vous pouvez – ou plutôt, devriez 😉 – adopter pour intercepter de nombreux clients et prospects et tirer le meilleur parti de cette période délicate.
Et, bien sûr, vous devez toujours être prêt à changer de direction si nécessaire. Sinon, cela ne s’appellerait pas la nouvelle normalité, n’est-ce pas ?