Fake out-of-home : des astuces numériques pour une publicité accrocheuse

Ah, le marketing… Il évolue sans cesse !

Les entreprises ne cessent de repousser les limites dans leur lutte pour l’engagement envers les clients, en adoptant des tactiques innovantes pour se démarquer et gagner la lutte pour la visibilité.

L’une de ces approches est le Fake out-of-home (FOOH), qui, lorsqu’il est bien fait, incite les gens à s’arrêter, à regarder et à se demander si leurs yeux les trompent.

Qu’est-ce que la FOOH ?

Commençons par l’affichage urbain…

Nous avons tous vu de la publicité extérieure (OOH). Il s’agit de toute forme de publicité ciblant les consommateurs lorsqu’ils sont hors de chez eux. Cela peut être :

• Lorsqu’ils attendent à l’arrêt de bus ou se rendent à pied au travail

• Lorsqu’ils se trouvent dans un centre commercial ou chez le coiffeur

Elle couvre un large éventail de formats et d’espaces publicitaires, des panneaux d’affichage imprimés que l’on voit dans les rues des villes aux affichages numériques que l’on trouve dans les trains et les tramways.

Les trois principales catégories d’affichage urbain sont les suivantes :

• Affiches et panneaux de toutes formes et de toutes tailles conçus pour se démarquer dans l’agitation de la vie urbaine. Ils sont souvent utilisés par les entreprises et les administrations locales pour diffuser leurs messages et leurs appels à l’action auprès des habitants d’une zone géographique spécifique.

• Le mobilier urbain comme les bancs, les poubelles et les cabines téléphoniques (de plus en plus souvent utilisées pour recharger les smartphones). Ces objets du quotidien peuvent mener une double vie grâce à la publicité.

• Les médias de transit et les panneaux d’affichage mobiles, c’est-à-dire les publicités sur des véhicules en mouvement : traditionnellement les tramways, les bus et les taxis, mais de plus en plus les bicyclettes, les cyclomoteurs et les scooters.

Souvent, la publicité extérieure est également numérique (DOOH), ce qui signifie qu’elle est diffusée sur des écrans à l’extérieur du domicile. Par exemple, dans un pub ou un supermarché, une gare ou un aéroport.

… pour comprendre la publicité FOOH

Le Fake out of home est la dernière tendance en matière de marketing numérique.

Elle utilise des images de synthèse et d’autres effets spéciaux pour mettre en scène virtuellement des marques et leurs produits dans des lieux réels, de manière à surprendre et à séduire le public.

Les publicités FOOH apparaissent exclusivement en ligne : elles ressemblent à des vidéos normales filmées par des personnes ordinaires sur leur téléphone, mais contiennent des éléments créés à l’aide d’images de synthèse (GCI) – d’où le qualificatif de « Fake ». Elles sont généralement créées pour être partagées sur les réseaux sociaux, c’est pourquoi elles imitent soigneusement l’esthétique amateur des contenus générés par les utilisateurs.

Quelles sont donc les principales caractéristiques d’une publicité FOOH ?

• Une courte durée – généralement de 3 à 5 secondes (vidéo de courte durée).

• Le lieu où se déroule la publicité, qui doit être cohérent avec le message. Si le lieu appartient à la marque – comme un magasin physique – le FOOH peut créer une expérience phygitale puissante dans le cadre d’une stratégie omnicanale.

• Étant donné que le clip doit avoir l’air généré par l’utilisateur, le format vertical 16:9 est généralement le plus approprié.

• Les animations trop complexes sont à éviter : non seulement elles sont plus difficiles à réaliser, mais elles paraissent moins crédibles aux yeux de l’utilisateur.

Si nous voulons trouver l’archétype culturel de la tendance FOOH, il est difficile de faire abstraction de la célèbre scène de King Kong (1933) où le singe en question grimpe au sommet de l’Empire State Building.

Il s’agit d’une image durable de la culture populaire, souvent imitée au fil des ans et immédiatement reconnaissable par les jeunes et les moins jeunes du monde entier.

Le surréalisme et la démesure sont deux ingrédients clés d’un contenu FOOH réussi.

FOOH : cas d’école

La possibilité de générer un puissant effet de surprise et de bouche-à-oreille fait de FOOH une stratégie disruptive et attrayante pour des marques de premier plan telles que Jacquemus, Oatly, Apple et Mondelez (pour n’en citer que quelques-unes).

Examinons de plus près quelques stratégies concrètes.

1. Jacquemus

La marque de luxe française s’inscrit pleinement dans la philosophie FOOH avec ses images surréalistes de sacs à main surdimensionnés qui semblent flotter dans les rues de Paris.

Sans surprise, l’industrie de la mode a été l’une des premières à adopter le FOOH : dans une autre campagne mémorable, Balenciaga a donné l’impression qu’un énorme sac à main dépassait d’un gratte-ciel new-yorkais, grâce à une animation 3D d’un réalisme incroyable.

2. Oatly

“Le support est le message”, comme l’a dit le théoricien de la communication Marshall McLuhan. Ce message n’a pas échappé à l’équipe de marketing et d’image de marque d’Oatly.

Ils ont trouvé un moyen ingénieux de contourner un règlement parisien particulier. Dans la capitale française, les fresques publicitaires sont autorisées, à condition qu’elles ne comportent ni produit ni logo. L’équipe d’Oatly a donc commencé par créer une série de peintures murales sur lesquelles on pouvait lire des phrases telles que « Ce mur ne serait-il pas bien plus beau avec un carton de boisson à l’avoine ? », puis elle a créé des vidéos montrant des coursiers en train de positionner des livraisons d’Oatly, avec des images du produit, de manière à ce qu’elles s’alignent parfaitement sur les peintures murales et créent l’illusion que les peintures murales présentent des images de cartons d’Oatly. Il faut le voir pour le croire !

3. JD Sports

Sous la pluie de Londres, ces pauvres vieux bâtiments sont contraints de rester dans le froid une grande partie de l’année. Telle semble être l’idée qui sous-tend la campagne FOOH de JD Sports, qui a fait couler beaucoup d’encre, dans laquelle Big Ben a été enveloppé dans une veste North Face.

La campagne a été reproduite avec succès sur des sites emblématiques de villes du monde entier, notamment l’Empire State Building à New York.

L’habillage des bâtiments est désormais une tactique FOOH éprouvée et a été adoptée par des marques telles que Havaianas et Longchamp.

4. Barbie

Dernièrement, Mattel a travaillé dur pour relancer Barbie en tant que marque orientée vers un but précis et en tant que symbole intergénérationnel de valorisation de la femme. Cette publicité FOOH située à côté du plus haut gratte-ciel du monde, Burj Khalifa, faisait partie de la campagne de promotion du film éponyme en 2023. Elle s’inscrivait parfaitement dans le cadre estival et insouciant de Dubaï et a suscité un énorme buzz sur les plateformes sociales.

5. Maybelline

On ne sait toujours pas si cette publicité a été produite par la marque ou s’il s’agit d’une expérience utilisateur. Quoi qu’il en soit, comme toujours en FOOH, ce qui compte vraiment, c’est l’idée : comment transmettre l’effet de Maybelline ?

FOOH et PME : rêve ou réalité ?

Tous les exemples que nous avons donnés sont ceux de grandes marques avec des budgets importants et des millions de clients à travers le monde. Cela signifie-t-il que le FOOH est réservé seulement aux grands acteurs ?

Absolument pas.

En fait, si l’on y réfléchit bien, la philosophie qui sous-tend FOOH est taillée sur mesure pour les PME.

Il s’agit de prendre une bonne idée de marque, de message ou de marketing et d’utiliser la technologie numérique pour créer un effet qu’il serait impossible d’obtenir autrement. Il s’agit ensuite d’exploiter le pouvoir d’amplification des médias sociaux pour un impact maximal.

FOOH peut créer l’illusion d’une campagne publicitaire à gros budget, mais pour un coût minime, ce qui en fait une option attrayante pour les marques émergentes et les jeunes entreprises.

Voici quelques bonnes raisons d’intégrer la publicité extérieure à votre marketing mix

La publicité extérieure n’est peut-être pas la solution à tous vos problèmes de marketing, mais vous devriez certainement envisager de l’intégrer à votre marketing mix.

Il existe une multitude d’articles sur le FOOH, mais si nous devions en recommander un, ce serait cet article de Sean Pelser, Fake Out Of Home (FOOH) Advertising : A Trend Worth Embracing ? Et pour vous éviter de parcourir les autres articles, nous vous présentons ci-dessous sept raisons pour lesquelles vous devriez sérieusement envisager l’utilisation de FOOH.

Engagement et viralité

• Les contenus FOOH sont conçus pour intriguer et surprendre, ce qui augmente l’engagement des utilisateurs et la probabilité qu’ils soient partagés sur les médias sociaux.

• Les utilisateurs ont tendance à interagir davantage avec les contenus immersifs qui créent un effet de surprise.

Coût

• Vous n’avez pas besoin d’acheter d’espace publicitaire physique, ce qui réduit considérablement les coûts de production et de distribution.

• De plus, FOOH vous permet de simuler des campagnes à fort impact dont le coût de production serait sans doute trop élevé.

Flexibilité

• Sans les limites des lieux physiques traditionnels, vous pouvez créer des expériences visuelles extraordinaires.

• Vous pouvez adapter votre message à votre cible et à votre canal.

Amplification

• FOOH s’intègre parfaitement dans les campagnes sociales et numériques existantes, en augmentant la visibilité de la marque.

• Il peut être utilisé comme contenu pour les campagnes publicitaires en ligne, le marketing d’influence et les plateformes de storytelling d’entreprise/de marque.

Différenciation

• En tant qu’approche innovante et non conventionnelle, le FOOH vous aide à vous démarquer de la concurrence.

• Il renforce la perception d’une marque comme étant fraîche, créative et contemporaine.

Mesurabilité

• Parce qu’il est distribué en ligne, le FOOH vous permet de suivre les impressions, les interactions et les conversions de manière beaucoup plus précise que la publicité traditionnelle.

Portée

• Contrairement à l’affichage physique, qui est limité à une zone géographique spécifique, le FOOH peut atteindre un public mondial à un coût beaucoup plus faible.

• Il est donc idéal pour les stratégies de marketing visant à générer une sensibilisation de masse.

Alors que l’intelligence artificielle élargit inévitablement le potentiel de la publicité FOOH, les spécialistes du marketing doivent être conscients de leur responsabilité à l’égard du public, qui peut confondre les campagnes FOOH avec des événements réels.