Le funnel marketing : qu’est-ce que c’est et comment l’appliquer dans le contexte numérique ?

Qu’est-ce que le funnel marketing ? Comment créer un funnel ? Comment créer une customer journey map ?

Chaque entreprise a besoin d’attirer, de convertir et de fidéliser les nouveaux clients pour avancer dans son parcours de croissance ou au moins pour pouvoir continuer à fonctionner correctement. Un parcours qui ne semble pas simple dans la théorie et dans la pratique non plus. En effet, comprendre les besoins des personnes et les conduire jusqu’à l’achat n’a jamais été aussi complexe qu’aujourd’hui. Jusqu’à récemment, on essayait de visualiser le parcours du client, du premier contact jusqu’à la vente par le biais des fameux funnel marketing  (entonnoir), mais aujourd’hui, peuvent-ils encore être appliqués ? Et surtout, de quoi s’agit-il et comment les appliquer ?

La signification du terme funnel en marketing

Qu’est-ce que le funnel marketing ? Il s’agit d’une représentation graphique du processus de transformation des “lead” en clients. Pourquoi précisément un entonnoir et pas une autre forme ? L’objectif des marketeurs est de transformer les prospects en acheteurs, en les déplaçant du haut vers le bas du funnel de vente. La forme illustre qu’un grand nombre de personnes n’ira jamais au bout du voyage. Initialement, en effet, une entreprise communique avec la cible sélectionnée la plus large possible, mais les personnes qui effectivement arriveront à la conversion ne seront qu’un groupe restreint par rapport à celui atteint par la communication.

Dans une vision utopique, le processus devrait avoir la forme d’un cylindre puisque toutes les marques voudraient transformer en acheteur chaque client potentiel. Cependant, la réalité est beaucoup plus complexe et le funnel peut prendre différentes formes et se construire sur beaucoup plus de niveaux selon le contexte. Comment créer un funnel ? Il existe de nombreux modèles de funnel marketing pour organiser votre stratégie, mais le plus célèbre est sans l’ombre d’un doute le framework AIDA. Sa conception est attribuée à l’américain Elias St. Elmo Lewis qui, en 1898, utilisa le slogan “Attract attention, maintain interest, create desire, get action”. Le modèle AIDA identifie les phases cognitives qu’un individu traverse au cours du processus d’achat d’un produit ou d’un service.

Il est ainsi divisé :

• Awareness (attention) : le premier passage consiste à obtenir l’attention du client potentiel. Si nous ne parvenons pas à l’attirer, nous ne réussirons pas à véhiculer notre message. De quelle façon pouvons-nous rendre les acheteurs conscients de nos produits ou services ? Quelle est notre stratégie de sensibilisation ? Quelle est notre campagne de sensibilisation de la marque ? Quels outils utilisons-nous ? Quels devraient être les messages ?
• Interest (intérêt) : après avoir capté l’attention, il faut stimuler la curiosité et l’intérêt de la personne. Comment susciterons-nous son intérêt ? Quelle est notre stratégie pour les contenus ? Où et comment rendons-nous ces informations disponibles ?
• Desire (désir) : le désir est fondamental dans la phase de vente. Si le client ne désire pas, il n’achète pas. Alors, qu’est-ce qui rend notre produit ou notre service désirable ? Comment créons-nous une connexion émotionnelle avec le client ?
• Action (action) : maintenant que le client nous a remarqués, qu’il est intéressé et qu’il désire notre produit, il faut faciliter son action d’achat. Est-il facile pour les consommateurs de finaliser l’action ?

Bien qu’il soit bien structuré, ce modèle ne capture pas de manière optimale la complexité du marketing moderne.Par exemple, il ne tient pas compte de la phase après-vente lors de laquelle l’entreprise joue sa fidélité envers la marque.

Une nouvelle perspective et de nouveaux modèles

La nature complexe de la quatrième révolution (Luciano Floridi) que nous vivons a déjà apporté d’énormes changements dans les besoins des personnes. La pyramide COSMA, évolution de la pyramide classique des besoins de Maslow, nous montre comment les nouveaux besoins des personnes sont la connexion, l’orientation, la sociabilité, les médias et l’auto-célébration. Un contexte qui a conduit de nombreux spécialistes à formuler des déclinaisons du funnel marketing classique et statique vers des modèles plus flexibles. Il existe deux framework plus dynamiques qui parviennent à déterminer un cadre plus approprié : le modèle See Think Do Care de Kaushik et les cinq A de Kotler.

Le modèle See Think Do Care

Le modèle See Think Do Care (STDC) se base sur trois concepts fondamentaux : la centralité du client qui doit être concrètement mise en œuvre, pas seulement par des mots ; le rôle du marketing doit servir de pilier aux différents passages ; et il faut donner de l’importance à la mesure en définissant les bonnes métriques.

Le modèle est divisé en quatre étapes.

1.See

La première phase, See, a pour objectif d’inspirer les personnes et pour ce faire, il faut créer des contenus qui n’ont rien à voir avec la vente. On travaillera sur les rêves des consommateurs qui ne sont pas encore prêts à recevoir des messages promotionnels. Par ailleurs, on essaiera de toucher le public qualifié le plus large possible pour tirer le meilleur parti du potentiel de l’inbound marketing (le marketing de l’attraction à travers des contenus et des expériences de valeur).

2.Think

Ensuite, nous arrivons à la phase Think où les personnes ont besoin de trouver des informations, mais les intentions d’achat sont encore très faibles. C’est précisément dans cette étape que nous pouvons faire la différence par rapport aux concurrents grâce à des contenus utiles et de valeur.

3.Do

Puis nous passons à la phase Do, l’étape de conversion. Les personnes sont désormais inspirées, informées et intéressées par un produit ou un service. Il faut toutefois veiller à ne pas pousser le client vers l’achat, mais à l’accompagner dans la satisfaction de ses besoins.

4.Care

Enfin, dans la phase Care, l’objectif est de prendre soin des clients qui ont effectué la conversion. C’est la partie la plus importante du framework puisqu’elle élargit la base de clients fidèles, plus susceptibles d’acheter de nouveau car ils ont déjà passé les trois premières phases. Les contenus personnalisés, réservés et exclusifs, par exemple disponibles uniquement dans les zones premium, deviennent décisifs.

Le modèle des 5A

Le modèle des 5A conçu par Kotler prend en compte les changements déterminés par la connectivité :

• de nombreuses décisions apparemment personnelles sont en réalité des décisions sociales ;
• la fidélité s’identifie avec la disponibilité du client à conseiller un produit ;
• pour connaître une marque, les personnes se connectent activement entre elles, en établissant des relations ask-and-advocate (recherche et bouche-à-oreille).

Avec la connaissance de ces exigences dérivées du contexte, le voyage du client doit être réécrit à travers les cinq A : aware, appeal, ask, act et advocate.

1.Étape de Aware

Dans la phase aware, la brand awareness est fondamentale car les clients sont passivement exposés à un large éventail de stimuli à travers les expériences passées, les communications et les suggestions d’autres personnes.

2.Étape de Appeal

Une fois informés de ce qui les entoure, ils se sentent toutefois attirés par un nombre limité de marques. C’est la phase appeal lors de laquelle les entreprises les plus marquantes et en mesure de construire un storytelling captivant parviennent à gagner des positions favorables dans l’esprit des personnes.

3.Étape de Ask

Poussés par la curiosité, ils s’activent pour collecter davantage d’informations en toute autonomie par le biais d’Internet ou en demandant des suggestions à leurs amis. Nous nous trouvons dans la phase ask, particulièrement compliquée à cause de l’intégration entre l’univers en ligne et hors-ligne. Par exemple, pendant que les clients se trouvent dans un magasin, ils peuvent au même moment chercher des informations sur leur smartphone. C’est également à ce stade que le processus d’achat devient social car une approbation de la part des amis est nécessaire pour pouvoir avancer dans le funnel.

4.Étape de Act

S’ils passent cette étape, le moment d’agir (act) arrivera. Il est opportun de se rappeler que les actions possibles ne se limitent pas à la seule transaction, mais s’étendent également à l’après-vente. Il faut s’assurer que l’expérience globale, de l’achat à l’utilisation, jusqu’à la résolution d’éventuels problèmes, soit positive et mémorable.

5.Étape de Advocate

Si un bien satisfera au mieux les besoins des clients, ceux-ci pourront développer un sentiment de loyauté et recommander spontanément le produit à d’autres personnes. C’est la phase advocate où les clients doivent être encouragés au bouche-à-oreille.

Du Funnel au Customer Journey, en passant par l’engagement

Si le funnel marketing classique ne reflète plus fidèlement la réalité, pourquoi les marketeurs l’utilisent-ils encore ? Parce que c’est  un modèle rassurant, linéaire et mesurable, même s’il ne reflète plus correctement le vrai processus d’achat. Ce qui unit les deux nouveaux modèles par rapport à l’AIDA et les élève d’un concept vertical de funnel à une vision circulaire et dynamique, est l’attention particulière accordée au client et la relation qui s’instaure avec lui. Le processus d’achat est fragmenté en de nombreux micro-moments ; il existe différentes façons d’arriver à la conversion en ligne/hors-ligne, le bouche-à-oreille est renforcé par les nouveaux moyens de communication et le client peut entrer dans le parcours même en sautant quelques étapes. C’est le passage du funnel marketing au customer journey qui représente un voyage du client articulé avec plusieurs points de contact irréguliers entre la marque et les personnes appelées touchpoint.

Mais comment créer une customer journey map ? Il faut trouver ces points où les objectifs des prospects et de l’entreprise coïncident pour pouvoir identifier les touchpoint et les tracer pour créer un modèle plus véridique par rapport au funnel traditionnel.

Le fil conducteur de chaque nouveau modèle ou touchpoint que nous expérimenterons sera l’engagement.L’entreprise doit entrer en relation avec le client pour pouvoir l’intégrer et faire en sorte qu’il se sente protagoniste. Cet objectif ne peut être atteint que via le dialogue one-to-one, l’interaction pour atteindre un niveau d’engagement plus profond, l’intimité pour faire sentir le client unique et enfin lui faire vivre une expérience de pré-vente et d’après-vente inoubliable pour consolider le positionnement.