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Avez-vous déjà entendu parler de la gamification ? C’est un sujet d’actualité qui mérite que l’on s’y intéresse de plus près. Pour comprendre ce que cela signifie, jetons un coup d’œil à une expérience.
Nous sommes à Stockholm, et une intervention simple – peindre les marches d’un escalier pour qu’elles ressemblent à des touches de piano – est utilisée pour lutter contre le problème de l’obésité chez les Suédois. Et ça marche : les gens préfèrent désormais prendre les escaliers plutôt que de rester immobiles sur l’escalator. Tout cela grâce à l’aspect ludique que revêt désormais la montée des marches. Efficace, non ?
La gamification consiste à appliquer des aspects du jeu, tels que les mécanismes et le design du jeu, à des contextes non ludiques. C’est une approche qui est de plus en plus considérée comme sérieuse, non seulement dans les administrations, mais surtout dans les entreprises.
Lorsqu’ils sont bien conçus, les systèmes de gamification peuvent avoir des effets profonds sur notre comportement, avec des applications évidentes pour les activités de vente et de marketing.
C’est pourquoi, dans cet article, je souhaite vous donner une vue d’ensemble de la gamification afin que vous puissiez décider si elle convient à votre entreprise.
- Je commencerai par le commencement, en explorant les raisons pour lesquelles les êtres humains sont connus sous le nom d’homo ludens.
- Je réfléchirai à l’importance de la narration et du récit dans tout projet de gamification.
- J’examinerai d’autres études de cas pour vous aider à comprendre l’impact que la gamification peut avoir sur les entreprises.
- Je vous encouragerai à passer de la réflexion à l’action en utilisant le Gamification Model Canvas.
- Enfin, je conclurai par quelques enseignements à noter dans votre agenda marketing.
Vous êtes prêts ? C’est parti !
Les jeux et les gens
C’est un fait bien connu et largement étudié que les jeux font partie de l’histoire de l’humanité depuis des millénaires. Ce n’est pas une coïncidence si l’espèce humaine est communément appelée homo ludens dans la littérature. Sur le marché, les entreprises et les clients jouent souvent volontiers à des jeux, sans nécessairement générer des résultats positifs pour l’une ou l’autre des parties concernées.
En effet, les gens peuvent
- Jouer contre les marques et les entreprises, en prétendant ne pas comprendre (ou mal comprendre) les promotions et les messages publicitaires qui leur sont destinés. À l’extrême, cela peut également conduire au détournement de messages marketing conçus par des marques, ce qui peut nuire gravement à leur réputation. Un exemple tristement célèbre est #McDStories, une campagne menée par le géant de la restauration rapide McDonalds, dans laquelle les clients étaient invités à partager leurs expériences positives avec la marque. Résultat ? Une avalanche de contenus négatifs et très préjudiciables mis en ligne à l’aide du même hashtag par des personnes furieuses que la marque contribue à l’épidémie d’obésité.
- Jouer avec les marques et les entreprises. Les jeux peuvent également se jouer entre entreprises : un exemple mémorable est #ExpoTogether, une campagne Twitter lancée par FIAT en mai 2015 à l’occasion de l’ouverture de l’Expo2015. La marque y mettait au défi les constructeurs automobiles rivaux d’improviser un dîner virtuel en utilisant chacune de leurs cuisines nationales, ce qui a donné lieu à des débats divertissants sur le réseau social.
Comme le note Gabe Zichermann, auteur de Game-based Marketing et l’un des plus grands experts mondiaux en matière de gamification, les éléments de jeu les plus utilisés par les entreprises peuvent être résumés comme suit :
- Les points. Parce qu’ils permettent de comparer les résultats d’un joueur à ceux d’autres joueurs, les points sont largement utilisés pour motiver les gens à atteindre le niveau supérieur.
- Badges. Popularisés par des sites comme Foursquare, les badges sont désormais un outil de gamification courant.
- Niveaux. Les niveaux donnent aux utilisateurs un moment de gratification et les encouragent à atteindre des niveaux de jeu plus avancés.
- Rankings (tableaux de classement). Comme dans la vie réelle, les classements permettent aux utilisateurs de comparer leurs performances à celles des autres, ce qui fait appel à leur fierté et à leur désir de gagner.
- Défis. Compétition à l’état pur, les défis vont du plus simple au plus complexe et peuvent être individuels ou en équipe.
Sur ce dernier point, si la compétition est au cœur de la gamification, c’est parce qu’elle procure un plaisir particulier. D’un point de vue anthropologique, la victoire et la défaite renvoient à des situations de vie ou de mort dont notre survie a dépendu pendant une grande partie de l’histoire de l’humanité.
Grâce à la gamification, les marques et les entreprises conçoivent des expériences numériques qui utilisent des points, des classements, des badges, des niveaux et des défis pour exploiter les habitudes et les comportements des individus (clients, consommateurs, prospects) en vue d’atteindre des objectifs spécifiques. Il existe cinq objectifs clés, le dernier, l’engagement, étant parfois considéré comme le « pont » permettant d’atteindre les autres :
- Fidélisation : la capacité d’inciter les gens à revenir dans l’univers de la marque et dans les domaines qui lui sont propres, tels que son site web et/ou sa page Facebook.
- Acquisition de données et connaissances : suivi et acquisition de données sur les utilisateurs en vue d’une utilisation ultérieure pour des campagnes marketing segmentées.
- Connaissance : stimuler la croissance naturelle de la visibilité du produit, de la marque et/ou de l’entreprise. La gamification est un levier pour augmenter la visibilité acquise grâce au bouche à oreille généré par les utilisateurs et à la couverture médiatique.
- Information : communication d’un contenu pertinent sur les produits ou services d’une entreprise.
- Engagement : impliquer activement les utilisateurs, grâce à l’approche relationnelle et horizontale que permettent les médias numériques et sociaux.
Comprendre les clients d’un point de vue ludique
Avant de vous lancer dans la conception de votre propre système de gamification, vous devez d’abord bien comprendre avec qui vous allez jouer. En d’autres termes, cartographiez vos clients d’un point de vue ludique.
En particulier, les clients peuvent être regroupés en quatre catégories principales :
- Les explorateurs aiment explorer le monde pour apprendre de nouvelles choses et les ramener dans leur communauté d’origine. Leur objectif est d’entreprendre un voyage transformateur, une expérience enrichissante et précieuse.
- Les performants veulent terminer le jeu, gagner à tout prix, quel que soit le contexte et/ou les autres personnes impliquées. L’élaboration de systèmes gamifiés destinés exclusivement à ce type de profil est extrêmement complexe et risquée, car elle repose sur l’hypothèse que tous les participants ont les mêmes chances de gagner.
- Les socialisateurs ne jouent pas tant pour gagner que pour rencontrer de nouvelles personnes et interagir socialement. Le jeu devient le contexte (et le prétexte) de la rencontre. La plupart des joueurs correspondent à ce profil.
- Les tueurs représentent un très faible pourcentage de l’ensemble des joueurs. Comme les performants, les tueurs aiment gagner et dominer ; ils aiment aussi les conflits et la détresse des autres joueurs.
Cela signifie qu’il faut faire attention à la manière dont on utilise la gamification. Si la compétition est un levier essentiel, elle ne conviendra pas à tout le monde.
- Les performants et les tueurs sont principalement intéressés par le fait de dominer périodiquement le classement ou d’autres éléments de compétition tels que les badges obtenus et les points accumulés, et la gamification peut créer un effet boomerang. Ils ont tendance à être compétitifs même lorsque ce n’est pas nécessaire, ou lorsque le contexte ne les incite pas à l’être. De plus, ces personnes perçoivent tout collaborateur ou partenaire comme un adversaire à abattre et sont incapables de tirer une quelconque valeur des interactions sociales.
- Les explorateurs et les socialisateurs sont attirés par le lien social et l’immersion dans l’expérience du jeu.
Il va sans dire que les profils des joueurs/utilisateurs que nous engageons auront des motivations très différentes. La motivation intrinsèque prend sa source à l’intérieur d’un individu, plutôt que dans le monde qui l’entoure. L’émotion que nous ressentons lorsque nous jouons à un jeu ou que nous découvrons de nouveaux éléments de son récit (récompense narrative) sont des facteurs de motivation intrinsèque. La motivation intrinsèque découle de la curiosité, de l’engagement authentique et du désir d’accroître nos compétences. Les gens entreprennent certaines activités parce qu’ils les trouvent stimulantes et gratifiantes. Ils ont envie de les faire. La motivation extrinsèque, quant à elle, est générée par des facteurs externes à l’utilisateur, tels que le désir de gain financier, de reconnaissance ou d’éviter des situations désagréables. Le moteur n’est pas tant le désir de faire quelque chose, mais plutôt la perception d’avoir à le faire.
Et… surprise ! Les motivations intrinsèques ne conduisent pas automatiquement à un plus grand succès que les motivations extrinsèques. Leur efficacité dépend de nombreux facteurs, tels que le type d’expérience créée, le profil de l’audience et les compétences du concepteur du jeu. De plus, une fois qu’ils ont été introduits, il n’est pas facile de remplacer les motivations intrinsèques par des motivations extrinsèques, et ce n’est pas non plus sans conséquences.
L’importance de la narration dans la conception de systèmes de gamification efficaces
Il est bien connu que les histoires font partie intégrante de la façon dont les gens voient le monde. En effet, l’homo narrans est un autre nom donné aux êtres humains. Si vous ne l’avez pas encore fait, je vous recommande vivement de lire l’article de Diego Fontana sur l’utilisation des histoires pour créer un contenu (vidéo) efficace.
En tant qu’êtres humains, nous interprétons le monde à travers des histoires. C’est pourquoi les histoires sont souvent utilisées comme base pour les jeux : un jeu comme « Flics et voleurs » laisse peu de doutes quant à la narration qui l’a inspiré. Les jeux vidéo ne font pas exception à la règle, et nombre d’entre eux emploient divers degrés de complexité narrative pour maintenir leur capacité à engager et à enthousiasmer les joueurs.
Pensez à un jeu vidéo comme Skyrim, qui s’articule autour d’un conte médiéval typique dans lequel le protagoniste (incarné par l’utilisateur) doit vaincre un dragon déterminé à détruire le monde. Le héros doit surmonter une série d’obstacles au cours de sa quête qui le mène à travers des forêts, des villages, des forteresses, des grottes et bien d’autres choses encore, en cherchant l’aide d’alliés et en combattant des adversaires tout au long du chemin. Au cours de ce voyage, le joueur peut acquérir des ressources, des compétences et des aptitudes, et doit (tout en restant en vie) développer et renforcer son personnage. L’intrigue est complexe et nous n’avons pas le temps de l’expliquer ici.
Néanmoins, il s’agit d’un compte passionnant d’armées impériales, de moines cloîtrés, d’alchimie, d’âmes de dragon, d’armes et de sorts, et d’anciens ordres de gardiens. L’extraordinaire richesse visuelle du monde de Skyrim – avec des milliers d’endroits à explorer – combinée à la puissante structure narrative permet au jeu d’enthousiasmer et de divertir son public.
Maintenant que nous avons compris ce qu’est et ce qu’implique la gamification, il est temps d’examiner des exemples exceptionnels de gamification. J’en ai choisi trois – SAP, Perrier, Despar – qui, je l’espère, vous intéresseront et vous informeront.
Trois études de cas réussies : SAP, Perrier et Despar
Road Warrior est le système mis en place par SAP pour former sa propre force de vente aux technologies mobiles.
Le projet encourage les employés à réimaginer leur rôle de représentant commercial, contraint de parcourir des milliers de kilomètres sur la route chaque année, à travers la métaphore Road Warrior (guerrier de la route) et le slogan Conquering Mobility (à la conquête de la mobilité).
Comme on le sait, les commerciaux sont généralement des personnes très motivées, ce qui en fait des cibles idéales pour les projets de gamification. Chez SAP, le processus implique des simulations dans lesquelles les commerciaux répondent aux questions des clients, gagnent des points et des badges s’ils fournissent des réponses satisfaisantes, et les perdent dès que les clients contactent le support. Il existe de nombreux niveaux, souvent liés à des problèmes techniques, et les représentants peuvent se défier les uns les autres et comparer leurs résultats.
Comme tous les cours de formation, le projet vise à améliorer les compétences des participants, avec une forte composante de narration qui est très apparente dans des questions telles que « Avez-vous ce qu’il faut pour être un guerrier de la route ? » et l’esthétique occidentale de son interface web. Le projet a remporté un franc succès en transformant la formation en une occasion de jouer et de s’amuser, en renforçant la motivation, en encourageant l’esprit d’équipe et, enfin et surtout, en augmentant les ventes.
Si SAP nous montre comment la gamification peut être utilisée au sein d’une entreprise, un exemple intéressant d’expérience immersive destinée à des personnes extérieures à l’entreprise est la campagne marketing de Perrier Secret Place. Dans ce projet, lancé il y a quelques années dans le but d’attirer des consommateurs plus jeunes vers la marque grâce aux médias numériques, l’utilisateur est invité à entrer dans un monde imaginaire en ligne, en suivant les traces de personnages branchés qui assistent à une fête. Le jeu commence par un court métrage qui se déroule dans une laverie automatique parisienne où se cache un club. En cliquant sur l’un des 60 personnages (du barman à la mystérieuse femme en noir, en passant par la fille qui fait le tour de la fête en patins à roulettes), vous pouvez suivre l’histoire de leur point de vue.
Mais comment fonctionne le jeu ? Les joueurs se retrouvent dans une situation incertaine, un monde peuplé de nombreux personnages différents, avec de nombreuses scènes chorégraphiées (plus d’une heure d’images au total) et des bouteilles de Perrier sur chaque table. Le but est de trouver une bouteille « secrète » en allant de pièce en pièce, en parlant aux gens et en collectant des indices. Il n’est pas facile de trouver la bouteille : seule une poignée de joueurs y parvient. Mais la motivation est importante : il ne s’agit pas de gagner des points ou des badges, mais plutôt de remporter un prix attrayant : un voyage dans l’une des plus grandes villes festives du monde, d’Ibiza à Rio de Janeiro. L’expérience d’immersion dans cet univers unique et de socialisation avec ses habitants a été très engageante. Elle a convaincu l’entreprise de créer des expériences marketing plus innovantes pour les consommateurs que le contenu habituellement promu par les canaux traditionnels.
Notre dernière étude de cas, celle du supermarché italien Despar Nordest, illustre non seulement l’efficacité de la gamification pour engager les utilisateurs en ligne, mais aussi la manière dont elle peut être appliquée à des canaux uniques, tels que le site web d’une entreprise.
Le projet Despar Tribù est aussi intelligent que simple dans son design : il « gamifie » le contenu (pages web) que l’on trouve sur www.despar.it. Certaines pages du site se voient attribuer une valeur en « points de cœur » (unités utilisées dans le programme de fidélisation de l’entreprise) : en s’inscrivant et en commençant/continuant à utiliser le site, vous pouvez gagner des points et télécharger des bons de réduction pour vos achats au supermarché.
Le site web de l’entreprise devient ainsi un endroit où les gens ont envie de rester, ce qui augmente considérablement le temps passé à le parcourir.
Vous êtes prêt ? Commençons par le Gamification Model Canvas !
Au fur et à mesure que vous lirez et analyserez chaque étude de cas, vos connaissances et vos compétences en matière de gamification augmenteront. Il est maintenant temps de prendre la plume et de commencer le design ! Le Gamification Model Canvas est un outil extrêmement utile qui peut vous aider. Vous en trouverez beaucoup d’autres en ligne, mais je pense que l’outil que je vais vous présenter ci-dessous est l’un des plus complets et des plus utilisés.
Le Canvas est un outil qui vous encourage à répondre à une série de questions :
- Sur quelle plateforme votre gamification sera-t-elle utilisée ?
- Quels mécanismes, dynamiques et composants voulez-vous y inclure ?
- Quels sont les aspects esthétiques, narratifs et storytelling que vous souhaitez utiliser pour lui donner ce « petit plus » ?
- Quels comportements voulez-vous stimuler et chez quel type de client/joueur ?
- Combien tout cela coûtera-t-il en termes d’argent, de temps et de compétences, et qu’obtiendrez-vous en retour ?
Si vous parvenez à faire tenir votre idée de projet sur une seule page, qu’elle soit physique ou numérique (et peut-être avec l’aide de l’inestimable Canvanizer), vous aurez fait un premier pas important vers l’utilisation de la gamification dans votre entreprise.
Conclusions : cinq aspects de la gamification à garder à l’esprit
Pour conclure, si vous décidez d’adopter la gamification pour développer votre entreprise, je vous recommande de toujours vous concentrer sur cinq aspects fondamentaux :
Signification : les histoires apportent des couches de signification aux projets de jeux et renforcent leur attrait.
- Intérêt : les objectifs en termes de points ou de classement peuvent être stimulants en eux-mêmes, mais les développements narratifs peuvent être encore plus intéressants et retenir l’attention.
- Identification : les projets de gamification permettent aux utilisateurs de devenir les protagonistes de l’expérience en se mettant dans la peau de personnages ou en suivant les lignes d’action suggérées.
- Engagement : conséquence naturelle de ce qui précède, la ludification doit engager les gens pour réussir.
- Progression : les projets bien conçus comportent toujours différents niveaux, mais le sentiment de progression peut être encore plus prononcé et convaincant s’il est lié aux phases qui structurent une histoire.
D’un autre côté, considérer la gamification comme un jeu pour lui-même est contre-productif, car ce faisant, nous oublions qu’il y a beaucoup de choses que nous pouvons apprendre, comprendre et apprécier à partir des jeux.
Avez-vous pensé à utiliser la gamification pour votre entreprise et votre marketing ? Nous espérons que vous trouverez dans cet article tout ce dont vous avez besoin pour commencer.