Le greenwashing : la face cachée du marketing vert

Le greenwashing et le wokewashing

Qu’est-ce que l’écoblanchiment ? Et pourquoi en parle-t-on beaucoup ces derniers temps ? L’écoblanchiment fait référence à un abus de marketing vert : il se produit lorsqu’une entreprise fait des déclarations sur sa durabilité environnementale et sa responsabilité sociale, mais qu’elle n’est pas en mesure de les étayer par des données mesurables et des preuves de changement réel.

Au greenwashing s’ajoute aujourd’hui une autre tendance négative moins connue du grand public : le wokewashing (ou woke wash). Il s’agit d’une entreprise qui adopte des valeurs éthiques pour la forme : un éveil de conscience en apparence seulement, destiné à améliorer sa réputation, sans pour autant honorer véritablement les valeurs défendues.

Les origines et les risques du faux marketing vert

La pratique du greenwashing remonte à plusieurs décennies ; en effet, la durabilité environnementale est un sujet d’actualité depuis des années. Mais avec la révolution numérique, la prise de conscience des médias et du grand public semble s’être fortement accélérée. Il n’est donc pas surprenant que ces questions touchent également les entreprises et que, dans de nombreux cas, elles soient exploitées à des fins marketing.

« Aujourd’hui, la conquête des consommateurs ne passe pas seulement par la qualité des produits, mais aussi par leur intégration dans les politiques environnementales et sociales », a expliqué le vice-président du Reputation Institute, Fabio Ventoruzzo, dans une récente interview accordée au quotidien économique italien Il Sole24ore. Ce point de vue est partagé par le journaliste Giampaolo Colletti, expert en numérisation des processus : « 75 % des adolescents déclarent qu’ils choisiraient une marque en raison de son engagement en faveur de la durabilité, indépendamment du produit ou du service qu’elle vend. De plus, ces consommateurs représenteront 40 % du marché d’ici 2024 ».

Mais plus le public s’intéresse à la durabilité environnementale et à la responsabilité sociale des entreprises, plus celles-ci semblent prendre le train du marketing vert d’une manière souvent opportuniste et non fondée sur des preuves. Lorsqu’une cause environnementale ou sociale est adoptée uniquement pour gagner les faveurs d’une partie du public concerné par une question particulière, le risque est évident : les questions importantes sont vidées de leur sens jour après jour, ce qui nuit à tout le monde. De plus, cette pratique est également contre-productive pour les entreprises elles-mêmes, car dans un monde hyperconnecté où il n’est pas difficile de trouver et de partager des informations, la vérité finit toujours par éclater. Il existe aujourd’hui de nombreux cas où de grandes marques sont publiquement nommées et blâmées pour avoir détourné des causes environnementales ou sociales dans le seul but d’améliorer leur image. Parfois, ces accusations peuvent déboucher sur de véritables crises qui portent gravement atteinte à la crédibilité et à la réputation.

Exemples de greenwashing et de wokewashing

Quand Pepsi est difficile à avaler

En 2017, Pepsi a lancé une publicité à la télévision et sur le web mettant en scène le mannequin Kendall Jenner. L’intrigue improbable voyait la célébrité chargée d’apaiser une manifestation de rue en distribuant des canettes de cola aux manifestants. La marque tentait ainsi d’exploiter l’esprit de l’époque en s’appropriant la question de la justice sociale. Mais cela s’est avéré être un échec cuisant. Son approche des questions complexes et délicates de l’activisme et de l’engagement éthique a été jugée trop superficielle, exploitante et carrément incohérente avec le statut de grande multinationale de l’entreprise. En gros, un cas typique de « woke wash ». Parmi les voix les plus critiques, celle de Bernice King, fille d’un certain Martin Luther King Junior. « Si seulement papa avait connu le pouvoir de #Pepsi », a-t-elle écrit dans un tweet sarcastique qui a rapidement fait le tour du monde. Sous le feu des critiques, Pepsi a retiré la publicité dans les 24 heures et s’est excusé publiquement : « Pepsi essayait de transmettre un message global d’unité, de paix et de compréhension. Il est clair que nous avons raté notre coup et nous nous en excusons ». Il est désormais presque impossible de trouver la moindre trace de cette campagne en ligne.

Gillette : quand l’activisme de la marque est une arme à double tranchant.

Début 2019, la marque de rasage Gillette a tenté de se repositionner, probablement inspirée par la campagne émouvante de Nike mettant en scène Colin Kaepernick. Mais quelque chose a mal tourné. Très, très mal. C’est du moins ce qui ressort du nombre de « dislikes » sur YouTube, qui s’élève actuellement à 1,6 million, contre seulement 824 000 « likes ». Avec un rapport de 2 à 1, la publicité de Gillette fait partie des 30 vidéos les plus dislikées de tous les temps sur YouTube. Pourtant, en la regardant maintenant, avec le détachement que seul le temps peut apporter, elle ne semble pas si différente des nombreuses autres campagnes que nous avons maintenant l’habitude de voir dans le cadre de la tendance au marketing éthique ou à l’activisme des marques : La vidéo dénonce la masculinité toxique, trop présente dans la société contemporaine, et invite les hommes à mieux se comporter avec les femmes.

Alors pourquoi a-t-elle suscité autant d’indignation ? La réponse réside probablement dans l’énorme décalage entre ce que dit la nouvelle publicité et le message que la marque avait précédemment mis en avant. Le brusque virage à 180 degrés de l’affirmation « le meilleur qu’un homme puisse obtenir » et des associations avec des hommes alpha à la mâchoire carrée vers des images d’hommes modernes qui sont tout en sensibilité et en intégrité a mis à rude épreuve la crédulité. Le changement était trop soudain pour ne pas éveiller des soupçons selon lesquels Gillette essayait d’encaisser le mouvement #metoo avec un activisme de marque qui n’était que pour le spectacle. Le résultat a été une avalanche ingérable de critiques pour la marque.

Mastercard, Audi, Mattel : plus de cas, plus de critiques

En 2018, à l’occasion de la Coupe du monde en Russie, Mastercard a annoncé qu’elle ferait don de 10 000 repas à des enfants pauvres pour chaque but marqué par Messi ou Neymar. Mais la campagne a été un désastre : associer le monde opulent du football à la faim a suscité des condamnations dans le monde entier. Mattel a connu le même sort en lançant Curvy Barbie, qui a été dénoncée comme un exemple flagrant de « wokewashing ». Le public a estimé que le géant du jouet était, grâce au succès mondial de Barbie, responsable de la perpétuation des stéréotypes sur les femmes à la minceur anorexique, qu’il promettait maintenant de combattre de manière opportuniste.

Un autre cas ? Audi a déclaré qu’elle luttait contre l’écart entre les sexes dans une publicité émouvante pour le Super Bowl en 2017, mais a essuyé un torrent de critiques lorsqu’il a été révélé que très peu de femmes occupaient des postes de direction au sein de l’entreprise. C’était comme s’ils disaient : nous sommes tous pour l’égalité des salaires et des opportunités de carrière, mais seulement chez d’autres constructeurs automobiles.

Tout ce qui est vert n’est pas du greenwash

Il est néanmoins important de rappeler que tous les cas d’activisme de marque ou de « Cause marketing » ne sont pas superficiels. Pendant la pandémie de Covid-19 en Italie, il y a eu de nombreux exemples louables d’entreprises qui ont reconfiguré leurs installations de production pour apporter une contribution significative à la communauté. Parmi les noms les plus frappants, on peut citer Armani, qui a utilisé pendant plusieurs mois ses usines de confection pour produire des blouses à usage unique destinées au personnel de santé. Même les producteurs d’alcool ont prêté main forte : de Bacardi à Amaro Ramazzotti, de nombreuses entreprises ont converti leurs lignes de production pour fabriquer des désinfectants pour les mains.

Et il n’y a pas de mal à ce que ces efforts apportent aux marques une publicité positive. Dans d’autres cas, les marques sont sur la corde raide entre le marketing vert et le greenwashing. Dans le cas de Lacoste, dont nous avons déjà parlé sur ce blog, les avis sont partagés : la marque a créé une série limitée de vêtements sur lesquels le célèbre crocodile a été remplacé par des espèces en voie de disparition. Tous les bénéfices ont été reversés à une association de protection de la faune et de la flore. La vidéo a été largement saluée, sans doute en partie grâce à sa créativité et à son ton. Mais il y a eu aussi des critiques, car certaines personnes soupçonnaient que le principal motif était d’accroître la notoriété de la marque auprès d’un nouveau groupe démographique plus sensible aux questions de durabilité environnementale.

En fin de compte, la seule façon de distinguer un véritable activisme de marque (ou cause marketing) d’un exercice de relations publiques opportuniste et vide est la relation entre ce qu’une marque dit et ce qu’elle fait.