Ces dernières années, l’extrême popularité des en-cas biologiques a renforcé la nécessité de distinguer sa marque de celles de concurrents pour lui permettre de survivre. Ainsi, lorsque Livio Bisterzo, fondateur de Green Park Holdings, une entreprise alimentaire innovante du secteur santé et nutrition, a développé son nouveau produit, il s’est tourné vers l’agence Jones Knowles Ritchie (JKR) pour créer son image de marque.
Tosh Hall, le directeur international de la création de JKR, se souvient : « Il nous a contacté avec une nouvelle technologie de produit permettant de créer des snacks à base de pois chiches et l’idée de développer des en-cas non seulement bons pour la santé, mais aussi pour la planète. Il avait un concept, un nom et la volonté de ne pas être une énième petite marque alimentaire, mais plutôt d’avoir un réel impact dans le monde entier en touchant le maximum de personnes. »
En d’autres termes, il voulait révolutionner le marché, pas le suivre. L’équipe de JKR a l’habitude de créer des campagnes vibrantes pour des clients tels que Budweiser, Kashi et Stella Artois, parmi tant d’autres. En étudiant les atouts de la marque, Tosh Hall et son équipe ne se sont donc pas fondés sur des données visuelles existantes. « Lorsque nous commençons un projet, nous nous familiarisons avec la catégorie de produits, mais nous ne nous attardons pas réellement sur ce que fait la concurrence. Nous nous concentrons sur le caractère unique et particulier de la marque », explique-t-il.
« Il a été déterminé que les principaux consommateurs de Hippeas appartiendraient à la Génération Y et seraient considérés comme des “hippies des temps modernes” soucieux de leur santé et du poids de leurs habitudes de consommation sur le monde en général. JKR a développé des messages drôles et décalés ciblant spécifiquement ce groupe, tels que “Peas and Love” et “Give Peas a Chance” », poursuit Tosh Hall. « Quand votre produit est un snack très cool à base de pois chiches, il est dur de résister aux jeux de mots futés. »
L’équipe de JKR a travaillé étroitement avec Livio Bisterzo pour créer de délicieux noms de saveurs évocateurs pour les amoureux de la Terre : Siracha Sunshine, Far Out Fajita, Maple Haze, ou encore Pepper Power. Mais ce qui distingue vraiment cette marque des autres est le choix de couleurs détonantes par rapport à la plupart des marques biologiques ou axées sur la santé qui ont tendance à privilégier des nuances ocrées plus naturelles. « Nous avons délibérément voulu nous démarquer de la multitude de produits plus ou moins naturels en choisissant des couleurs fortes et en tentant de susciter la joie chez les consommateurs », précise Tosh Hall. « Cette palette de couleurs a été développée pour refléter les couleurs vives et pop de l’époque hippie, plus que les saveurs en elles-mêmes. Nous avons réussi à créer un système distinct pour chaque produit. »
La conception finale est simplissime et fonctionne à merveille avec tous les produits de la marque. « Nous avons présenté un échantillon restreint d’idées en préconisant uniquement ce que vous pouvez désormais voir sur le marché. La différence entre le croquis original et la conception finale est minime », conclut Tosh Hall. « La meilleure partie de ce projet a été la confiance que le client a accordée à notre équipe. Il a été un véritable partenaire de choix. »
Le lancement de Hippeas a été phénoménal, et la marque rencontre un réel succès aussi bien en magasin qu’en ligne. L’aspect solidaire du produit est un argument de vente singulier. Grâce au partenariat établi entre Hippeas et Farm Africa, pour chaque produit acheté, un don est reversé aux fermiers d’Afrique orientale pour les soutenir dans leur effort de développement et les aider à sortir de la pauvreté et mener une vie plus prospère. Ce produit boucle la boucle en proposant un snack à la fois original et respectueux de l’environnement.
