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Pourquoi réaliser des vidéos racontant des histoires ?
Toutes les minutes, plus de 300 heures de vidéo sont téléchargées sur YouTube, sans compter celles qui se trouvent sur Instagram, Facebook, LinkedIn, Tik Tok et Vimeo. Jusqu’au début des années 2000, les entreprises qui souhaitaient réaliser une vidéo avaient le choix entre une publicité télévisée ou une vidéo d’entreprise à utiliser lors d’événements, de salons et de foires commerciales. Cependant, au cours des quinze dernières années environ, le monde de la communication a été inondé de nouveaux contenus : des tutoriels, du contenu de marque, des séries web, des critiques de vidéos, unboxing, des explications animées, des courts métrages réels et bien plus encore. En même temps, le nombre d’écrans dont nous disposons pour regarder ce contenu a augmenté de manière exponentielle : TV, PC, smartphones, tablettes, écrans dans les gares et bien d’autres appareils.
PROBLÈME : la surcharge vidéo et la baisse de l’attention des spectateurs
Plus cette masse bouillonnante de contenu vidéo augmente en taille, plus l’attention du public diminue. C’est le paradoxe de l’économie de l’attention, qui a été confirmé par des études répétées : nous sommes tous plus distraits tout le temps, et moins enclins à nous concentrer sur le contenu marketing. Que peut-on faire à ce sujet ?
SOLUTION : exploiter le pouvoir des histoires
Le recours à la structure des histoires peut être une idée gagnante, car les histoires ont le pouvoir de rappeler des dynamiques et des scénarios qui sont familiers au spectateur. Dans cet article, nous allons découvrir ensemble pourquoi cela se produit et comment utiliser au mieux la structure d’une histoire pour produire une vidéo qui ait un réel impact.
Mythes : des histoires préhistoriques
Les mythes ont été le premier type d’histoire à apparaître, créés lorsque la raison ne nous fournissait pas suffisamment d’outils pour traiter la réalité et surmonter les craintes et les inquiétudes qui surgissaient au cours de notre vie. Le savant Joseph Campbell a comparé des milliers de mythes provenant des quatre coins du monde et a réussi à identifier une formule qui sous-tend presque tous les récits mythologiques. Cette structure, qui selon l’auteur est taillée dans la psyché humaine, comporte trois éléments clés :
- La naissance d’un héros qui manque de quelque chose : par exemple quelqu’un qui a un défaut, pas de parents, ou un problème physique. C’est ce que nous appelons le monde ordinaire.
- S’éloigner de la communauté. Le héros entre alors dans le Monde Spécial et fait face à des défis qui le mettent en situation de danger extrême.
- La réunion avec la communauté. C’est la dernière étape. Le retour du héros montre qu’il a perdu quelque chose de ce qu’il était avant et qu’il a acquis beaucoup plus : du pouvoir, de la sagesse ou une connaissance plus profonde de lui-même, qu’il peut ensuite mettre à la disposition de la communauté.
Des mythes du passé à Hollywood, en 12 étapes
Christopher Vogler, le scénariste, a transformé la structure du mythe imaginé par Campbell en quelque chose d’adapté au grand écran. Selon Vogler, les mythes sont universels parce qu’ils sont ancrés dans notre psychologie. Une histoire basée sur la structure d’un mythe sera capable d’avoir un impact profond sur tout être humain, quelle que soit sa culture.
Examinons les douze étapes narratives qui constituent les éléments clés d’un récit vidéo, empruntés à la structure des mythes et des légendes :
ACTE 1
1.Le monde ordinaire
On présente le héros. En général, il a une sorte de défaut qui signifie qu’il n’est pas parfaitement adapté à la société dans laquelle il vit.
2.L’appel à l’aventure
Le héros reçoit un appel : un message, un événement, une suggestion ou une menace lui offre la chance (ou le contraint) de changer quelque chose dans sa vie, et de sortir de sa zone de confort.
3.Le refus de l’appel
Au début, le héros peut refuser de changer. En effet, les changements sont toujours effrayants : même si nous ne sommes pas entièrement satisfaits de notre vie quotidienne, il n’est pas toujours facile de s’avouer à soi-même que la seule chose que nous voulons faire est de quitter notre zone de confort.
4.La rencontre avec le mentor
C’est à ce moment de l’histoire qu’un personnage très important est présenté, qui encourage le héros, le soutient et lui offre des outils physiques ou psychologiques pour l’aider à faire face au changement.
5.Franchir le seuil
Il s’agit de la frontière entre le premier et le deuxième acte, et se caractérise par un moment d’inertie, qui oblige souvent le héros à procéder à une première réévaluation de lui-même et de son désir de changer et de se développer. À ce stade, il rencontre fréquemment le Gardien du Seuil (ou Habitant sur le seuil).
ACTE 2
6&7.Tests et approche de la grotte la plus intérieure
Nous nous trouvons maintenant au cœur de l’histoire. Au point 6, le héros rencontre ses premières épreuves, qui conduisent à un rééquilibrage des relations entre amis et ennemis. Ensuite, le héros doit affronter seul son destin (7).
8.L’épreuve
Nous atteignons ici le point de crise : le héros fait face au méchant (son ennemi) et risque la mort physique, morale ou sociale.
9&10. La récompense et le chemin du retour
Si le héros parvient à vaincre le méchant, il reçoit une récompense qui peut lui être utile plus tard. Maintenant, il est prêt à reprendre la route, où il rencontrera un nouveau seuil.
ACTE 3
11.La résurrection
Revenu dans son monde ordinaire d’origine, le héros doit passer un test final et décisif pour montrer qu’il a vraiment changé et grandi. La récompense reçue à l’étape 9 pourrait être déterminante à cet égard.
12.Le retour avec l’élixir
Le héros a réussi dans son entreprise. Il reçoit une dernière récompense, littérale ou métaphorique, qui confirme le changement de l’équilibre de la société qu’il a quittée. Le héros a enfin trouvé une nouvelle place dans la société et celle-ci s’est améliorée en conséquence.
Un exemple précis : “COMING HOME FROM CHRISTMAS”, une vidéo publicitaire de l’aéroport de HEATHROW
Cette vidéo a été l’une des publicités les plus regardées de 2016, et le cadre que nous venons d’explorer est immédiatement visible dans son intrigue.
1.Le monde ordinaire
Un avion transportant deux adorables oursons animés arrive à destination.
2.L’appel à l’aventure
Une hôtesse remet aux deux ours leurs vestes (ils s’étaient assoupis) et leur dit que le vol est presque terminé. Métaphoriquement, elle leur dit qu’ils doivent commencer leur voyage et entamer une aventure.
3.Le refus de l’appel
Absents : les deux ours, bien que léthargiques de leur sommeil, entament néanmoins leur voyage.
4.La rencontre avec le mentor
La serviabilité du personnel de l’aéroport, incarnée par les nombreux petits gestes qu’il accomplit pour aider nos deux adorables héros, représente le mentor, toujours prêt à intervenir si nécessaire pour soutenir les protagonistes.
5.Franchir le premier seuil
Un douanier vérifie soigneusement leurs documents. Ses deux expressions sont typiques du caractère du Gardien du Seuil : un regard sévère lorsqu’il vérifie que tout est en ordre, et un sourire de bienvenue dès que le test est passé.
6, 7 & 8. Tests
Au cœur de l’aéroport, qui représente clairement le Monde Extraordinaire, les deux peluches doivent faire face à diverses épreuves : sauter sur un escalator, utiliser des panneaux pour se repérer et, surtout, saisir leurs valises sur le tapis roulant. Heureusement, un membre du personnel (le mentor au travail une fois de plus) les aide à accomplir cette tâche.
9 & 10. La récompense et le chemin du retour
Après avoir provoqué une mini catastrophe lors de l’achat d’une boîte de biscuits, ils sont sur le chemin du retour, à la sortie du terminal.
11.La résurrection
Le plus difficile est maintenant d’identifier leur famille parmi la foule. Mais ce n’est pas grave – les petits-enfants sont très excités et courent à leur rencontre.
12.Le retour avec l’élixir
Dans l’étreinte finale, les ours en peluche redeviennent soudain les grands-parents humains qu’ils ont toujours été. Une phrase apparaît : Rentrer à la maison. C’est le plus beau des cadeaux, et la publicité se termine par le logo de l’aéroport d’Heathrow.
Comme nous l’avons vu, dans ce cas, c’est le personnel de l’aéroport qui joue le rôle de mentor pour nos héros en peluche. Mais que cela signifie-t-il ? La marque Heathrow Airport se positionne sur le marché comme le partenaire de voyage idéal pour tous les clients, qui sont présentés comme les héros. Cependant, s’il y a un héros, il doit aussi y avoir un méchant, n’est-ce pas ? Où se trouve le méchant dans cette vidéo ? Il n’est pas exagéré de dire que l’âge avancé des deux mignonnes stars de la vidéo est leur seul véritable adversaire, et c’est donc celui-ci qui joue le rôle du méchant.
Un exemple que vous aimerez ou détesterez
L’agence Lowe Lintas Pirella Göettsche a été chargée au milieu des années 1990 de produire une série de spots télévisés pour Superga, et a créé une campagne qui a réussi à capter l’imagination de nombreux adolescents italiens.
Vous trouverez ici l’une des publicités de l’époque :
Un homme élégamment vêtu, assis sur le siège arrière d’une voiture de luxe avec chauffeur, se retrouve bloqué dans la rue. Dehors, le chaos s’installe : un groupe d’hommes portant des masques d’animaux inquiétants protestent, semble-t-il à propos d’un enjeu environnemental. Tout cela conduit à une furieuse guérilla urbaine, et la police ne se retient pas de les battre, de les bombarder avec des fumigènes et d’utiliser des matraques. Lors de la lutte, l’un des manifestants, avec un masque de lapin, se retrouve sur le capot de la voiture, et perd une chaussure – une Superga – avant de réussir à s’échapper.
Nous nous rendons ensuite chez le même homme, au milieu d’un dîner de famille classique. Son fils aîné, tout en embrassant sa mère, pousse un journal de la table au sol, faisant semblant de le faire accidentellement, mais en encourageant son père du regard. Son père se penche pour ramasser le journal, et remarque qu’il manque à sa fille une de ses deux chaussures Superga. Alors qu’il la regarde, elle lui renvoie un regard avec des yeux qui le défient de dire quelque chose. Le logo et le slogan apparaissent : Superga. Si odia. O si ama (“Superga. Aimez-les ou détestez-les”).
Une interprétation possible
C’est une histoire chargée de conflits, savamment réduite à une seule minute. Si l’on considère la fille comme l’héroïne, le père doit donc être le méchant. Perdre une chaussure au milieu du conflit est donc son moment de crise (le protagoniste risque beaucoup à ce moment précis). Notre héroïne reçoit heureusement comme récompense sa fuite vers la sécurité et, une fois rentrée chez elle, elle doit s’attaquer à son père, le méchant, qui se rend vite compte de la vérité : c’est la révolutionnaire qu’il a failli écraser peu de temps auparavant. Au stade 11 (La résurrection), la publicité s’arrête magistralement, laissant le public incertain de la façon dont se déroulera le conflit.
Un autre point de vue
Néanmoins, compte tenu de l’ambiguïté du slogan à la fin, nous pourrions également adopter un point de vue exactement opposé. Un homme d’affaires dans la cinquantaine peut juger plus naturel d’éprouver de l’empathie pour son père et de le considérer comme un héros. De cette façon, sa fille devient l’antagoniste. C’est cette duplicité, ce conflit manichéen entre noir et blanc, qui donne à l’histoire sa puissance explosive, et son succès à refléter l’agitation d’une génération d’adolescents qui ont cherché à se définir en s’opposant à la génération de leurs pères. C’est en partie grâce à cette publicité télévisée que Superga s’est associée à des valeurs telles que la transgression, l’anticonformisme et le courage d’être différent et a captivé l’imagination de milliers d’adolescents et de jeunes adultes.
Vidéos et histoires : qu’avons-nous appris ?
Les histoires attirent notre attention plus que d’autres contenus parce qu’elles ont toujours fait partie de nous et parce qu’avant d’apparaître sur les écrans de cinéma ou sur les pages des romans, elles ont été écrites à l’intérieur de nos êtres. En quelque sorte, on peut dire que les histoires représentent le code machine de ce que signifie être humain. C’est pourquoi apprendre à les connaître et à appliquer leurs principes peut être un excellent moyen de créer des vidéos efficaces qui auront un effet profond sur les spectateurs.
Alors, pourquoi ne pas regarder cette fantastique vidéo et essayer d’en identifier les principaux éléments structurels ?