Humanisation de la marque : utiliser la personnalité de la marque pour améliorer les relations avec les clients

Nous sommes naturellement attirés par les personnes charismatiques, celles dont la personnalité est attachante, divertissante et fait naître un sourire sur nos lèvres. Et il en va de même pour les marques.

Ce sont les marques qui parviennent à créer une personnalité bien définie et distinctive – en accord avec leurs valeurs – avec lesquelles nous nous connectons et que nous achetons le plus souvent. Aujourd’hui, les marques sont de véritables influenceurs qui peuvent soutenir les causes qui nous tiennent à cœur, utiliser un ton divertissant qui nous fait sourire lorsque nous nous sentons déprimés, ou devenir cet ami que nous ne pouvons plus supporter parce qu’il a des idées trop différentes des nôtres. Le plus important est d’être cohérent avec ce que l’on est. À l’ère des réseaux sociaux et du web 3.0, avoir une identité claire est essentiel pour maintenir une relation forte avec les clients.

Ce qu’est la personnalité d’une marque et pourquoi elle est importante pour une marque

La personnalité d’une marque peut se résumer à l’ensemble des modèles émotionnels, intellectuels et comportementaux qui la caractérisent et restent cohérents dans le temps.

Si votre marque était une personne, à quoi ressemblerait-elle ?

Tout comme les personnes, les entreprises ont une apparence physique, éprouvent des émotions et pensent. Le prisme de l’identité de marque conçu par Jean-Noël Kapferer – un éminent spécialiste du marketing international – analyse ces aspects en les décomposant en six traits clés : physique, personnalité, culture, relation, image de soi et réflexion.

Comme l’explique Ben Harmanus (responsable international de la stratégie de marque chez HubSpot) :

“La personnalité d’une marque est un ensemble de traits humains qui définissent une marque. Ces traits distinguent une marque des autres et la rendent unique.”

Et attrayante, ajouterais-je, car l’attraction se produit lorsqu’un client entame une relation avec une marque. Une relation qui, pour durer, exige fidélité et cohérence ; en fait, 86 % des consommateurs estiment que l’authenticité est un facteur clé dans le choix d’une marque. Après tout, une fois que les clients ont accompli un acte de fidélité, comme un achat, ils attendent des marques qu’elles restent fidèles à elles-mêmes. C’est particulièrement important pour les Millennials et les membres de la génération Z, qui veulent que les marques ne se contentent pas de gagner de l’argent. Et ils n’hésiteront pas à aller voir ailleurs s’ils estiment qu’une marque n’est pas à la hauteur dans ce domaine.

Compte tenu de ce qui précède, il y a trois raisons pour lesquelles une PME devrait s’attacher à construire sa propre personnalité de marque :

• La différenciation : la personnalité distingue une marque de la concurrence et lui permet de vendre ses produits de différentes manières, en fonction des caractéristiques de la marque.
• La notoriété de la marque : une personnalité claire de la marque améliore considérablement son positionnement dans l’esprit des consommateurs, la rendant reconnaissable et mémorable.
• La loyauté : une personnalité attrayante améliorera les relations avec les clients, augmentant ainsi les taux de conversion à long terme.

Les types de personnalité de marque

En 1997, Jennifer Aaker, psychologue comportementale et professeur à l’université de Stanford, a mené une série d’études approfondies sur la manière dont se construit la personnalité des marques. Aaker a élaboré une taxonomie qu’elle a appelée le cadre de la personnalité de la marque. Elle décrit les traits de personnalité d’une marque en fonction de cinq dimensions principales :

• La sincérité : être sincère devrait être l’objectif de toute marque. Cependant, en tant que dimension de la personnalité de la marque, la sincérité fait référence à des entreprises qui sont saines, honnêtes, joyeuses et “terre à terre”. Les marques de ce type se retrouvent souvent dans des secteurs comme l’alimentation, la sécurité et l’hôtellerie.
• L’excitation : les marques de cette dimension attirent un public plus jeune en étant audacieuses, énergiques, créatives et avant-gardistes. Des entreprises comme Red Bull, Nike et Disney entrent dans cette catégorie, car elles transmettent des sentiments d’émerveillement, d’étonnement et d’excitation.
• La compétence : fiabilité, intelligence et succès sont les traits distinctifs des marques de cette troisième dimension. Il s’agit d’entreprises sur lesquelles les clients savent qu’ils peuvent compter car elles sont leaders dans leur secteur. Les exemples incluent Microsoft, UPS et Volvo.
• La sophistication : les marques de mode et de luxe font partie de cette catégorie. Elles s’adressent à des clients très exigeants et soucieux de leur statut social.
• La robustesse : dur et aventureux sont les adjectifs qui décrivent le mieux les marques qui se distinguent par leur robustesse. Les secteurs où cela constitue un atout sont la construction, le sport et les loisirs.

Vous vous êtes sans doute senti attiré par une marque plutôt qu’une autre à un moment donné de votre vie. Maintenant que vous avez pris connaissance de ces cinq dimensions de la personnalité de la marque, vous comprendrez mieux, je l’espère, pourquoi vous avez ressenti cette préférence. Et, plus important encore, vous devriez maintenant être en mesure de mieux définir la personnalité de votre propre marque.

Comment construire une personnalité de marque forte et efficace

Commençons par jeter les bases de la personnalité de votre marque. Par où commencer ? La première étape consiste à considérer l’essence même de votre entreprise. Prenez la raison d’être de votre entreprise, réfléchissez à l’histoire et aux valeurs qui vous distinguent, et vous obtiendrez l’âme de votre marque. En réduisant ces éléments à l’essentiel, vous pourrez identifier les valeurs fondamentales qui guident chaque action de la marque. Celles-ci vous aideront à explorer les traits distinctifs qui constituent votre personnalité. Il est normal d’avoir beaucoup d’adjectifs au début, mais il est conseillé de réduire la liste à un maximum de cinq caractéristiques pour éviter toute confusion et garder une direction claire.

Une fois que vous avez atteint ce point, il reste quatre étapes à franchir pour définir clairement la personnalité de votre marque :

1. Regardez les gens : une marque comme Patagonia n’irait nulle part si elle décidait de cibler les amateurs de voitures plutôt que les amateurs de plein air qui aiment l’aventure. Une fois que vous avez défini vos valeurs fondamentales, vous devez vous concentrer sur votre public cible, comprendre ses préférences, ses attentes en matière d’achats et les besoins qui en découlent. Plus vous approfondissez cette phase, plus il sera facile de créer une personnalité attrayante et solide. Posez-vous des questions telles que : “Que font mes clients pendant leur temps libre ? Quels sont leurs goûts et leurs dégoûts ? Préfèrent-ils les produits de luxe ou les produits abordables ? Leurs décisions d’achat sont-elles guidées par la logique ou l’émotion ? De quoi s’inquiètent-ils ?”.
2. Pensez à la marque comme à un être humain : une fois que vous avez identifié la meilleure cible, évaluez votre personnalité. Pensez à ce que cela vous ferait de rencontrer votre marque en personne. Comment l’imaginez-vous ? À quoi ressemble-t-elle ? Sa voix est-elle profonde et rude ou douce et sensuelle ? De quoi parle-t-elle le plus ? De quoi la marque s’inquiète-t-elle ? Qu’est-ce qui l’excite ? Ces questions peuvent sembler ridicules, mais cet exercice d’introspection vous permettra de décrire en détail qui sera la marque et comment elle agira lorsque le moment clé arrivera : le contact avec le public.
3. Créez des lignes directrices : au fil du temps, votre entreprise rencontrera de nombreux défis qui l’amèneront à modifier sa stratégie et son organisation. C’est pourquoi, une fois que vous avez défini la personnalité de votre marque, il est important de créer des lignes directrices qui indiquent noir sur blanc comment elle se comportera dans différentes situations. Il s’agit d’une sorte de manuel qui servira de base à tous les aspects actuels et futurs de l’entreprise. Du logo au ton de la voix, de la police utilisée dans les supports marketing à la voix utilisée pour les messages téléphoniques, chaque aspect doit rester cohérent sur tous les canaux. Et dans ce “manuel de personnalité”, il est également important de décrire qui vous ne voulez pas être afin de vous assurer que vous ne vous écartez pas du personnage que vous avez initialement créé.
4. Ne restez pas immobile : vous devez réaliser périodiquement des études de marché pour vérifier si la personnalité de la marque que vous avez conçue fonctionne ou s’il y a des choses à corriger. Vous trouverez toujours les meilleures informations dans les réactions de votre public cible : il vous dira si vous êtes trop agressif dans votre marketing ou si vous négligez quelque chose qui fait que vous n’êtes pas totalement en phase avec lui.

Vous devez consacrer du temps et des efforts à la personnalité de votre marque dès que possible, si ce n’est déjà fait. Il en va du succès de votre entreprise, qui repose sur des relations authentiques, saines et rentables.