Une identité de marque efficace : une image de marque archétype pour conquérir les clients

Pour établir un lien avec les gens, de nombreuses marques s’associent à un archétype : nous examinons les 12 archétypes et les exemples de marques qui les utilisent.

Chaque jour, des millions de personnes communiquent avec leurs marques préférées, des marques avec lesquelles ils ont une affinité. Apple, Coca-Cola et Nike sont des exemples évidents de marques célèbres avec lesquelles les gens ressentent un lien fort pour des raisons qui dépassent le produit lui-même.

Avant d’examiner comment elles parviennent à établir un lien si efficace avec les gens, nous devons d’abord comprendre ce qu’est une marque : une marque est l’ensemble des valeurs qui définissent une entreprise et son identité. En construisant une marque, les entreprises utilisent un certain nombre de techniques pour promouvoir des idées qui changent la perception de l’entreprise.

Une de ces techniques est le Branding archétypal, qui est utilisé pour trouver l’âme d’une marque afin de concevoir des campagnes de marketing plus humaines et plus engageantes.

Les archétypes de Jung

La stratégie de marque par archétype s’inspire de l’ensemble des archétypes de la personnalité définis par Carl Gustav Jung, le célèbre psychiatre et psychologue Suisse. Il s’agit des différents types d’individus que l’on trouve chez les humains. Il y en a 12 au total et chacun possède des caractéristiques universelles en termes de besoins, de désirs, d’aspirations, d’objectifs et de peurs.

L’objectif est de penser à la marque (qu’elle soit personnelle ou d’entreprise) presque comme à un être humain : plus ses caractéristiques sont bien définies, plus elle réussira à atteindre les gens et à établir des liens avec eux.

Si l’on parvient à associer une marque à l’archétype approprié, on touche aux émotions les plus profondes du public cible, créant ainsi un sentiment d’appartenance qui incite les gens à interagir avec les produits ou services de la marque.

Carol S. Pearson et Margaret Mark se sont ensuite largement inspirées des travaux de Jung pour créer leur méthodologie de création d’une marque à succès. Elles ont divisé les 12 archétypes en quatre quadrants, à savoir stabilité, indépendance, changement et appartenance.

Chaque quadrant comprend trois archétypes : choisir celui qui convient à votre marque permet d’assurer la cohérence de toute votre communication, du TOV au texte sur les médias sociaux pour “parler” directement aux clients. Vous trouverez ci-dessous les 12 archétypes, accompagnés d’exemples de marques qui leur sont associées.

1.Stabilité : des marques qui expriment le leadership, l’innovation et la sécurité.

 –        Le dirigeant : le patron, le roi, le manager. Ils dominent le quadrant de la stabilité parce qu’ils sont des leaders qui dirigent. Les marques les plus fortes et les plus autoritaires choisissent cet archétype, celles qui veulent maintenir un monde ordonné dans lequel elles ont le contrôle et appartiennent à l’élite. Leur plus grande crainte est le chaos. Les marques de cette catégorie comprennent IBM, Mercedes et Microsoft ; autrement dit, les entreprises qui vendent des produits et des services assez chers, mais qui offrent une qualité supérieure et des garanties longues durée. Elles cultivent une image d’excellence dans l’esprit des gens.

–        L’aidant : la mère, l’altruiste, le parent. Cet archétype est associé aux marques qui protègent et prennent soin des gens, donc généralement celles du monde de la sécurité, de la médecine ou de l’aide. Les exemples incluent Johnson & Johnson, WWF et UNICEF. Leur plus grande crainte est l’égoïsme et l’ingratitude, alors que leur objectif est toujours de faire quelque chose pour les autres.

–        Le Créateur : l’artiste, l’inventeur, l’innovateur, l’entrepreneur. C’est un archétype souvent choisi par les marques qui veulent transmettre un sentiment de liberté tout en gardant les pieds sur terre. Les utilisateurs des produits et services de ces marques savent qu’elles dureront, permettant ainsi aux clients d’atteindre leurs objectifs. Adobe et Lego sont des exemples de marques célèbres qui ont opté pour cet archétype.

2.Indépendance : marques qui mettent l’accent sur l’exploration, l’individualité et la spontanéité.      

 –        Le Sage : l’expert, l’universitaire, le chercheur, le mentor, l’enseignant. Il s’agit de l’archétype le plus important du quadrant de l’indépendance. C’est une marque qui a pleinement intériorisé les valeurs de la vie qu’elle mène, ce qui signifie qu’elle n’est pas influencée par des facteurs externes. Elle représente l’équilibre et la recherche de la connaissance. Sa plus grande crainte est l’ignorance. Des marques comme le MIT, Google et le New York Times correspondent à cet archétype.

 –        L’innocent : le traditionaliste, le rêveur, le naïf. Les personnes qui s’identifient à cette marque sont les enfants, les personnes spontanées et celles qui vivent sans vraiment comprendre les contraintes de la société et recherchent toujours l’harmonie. Leur stratégie consiste à faire les choses de la bonne manière. Les marques associées comprennent Dove et Coca-Cola.

  –        L’explorateur : l’individualiste, le pèlerin, le chercheur. Ils comprennent les règles mais repoussent les limites : ils veulent toujours quelque chose de plus satisfaisant. Les marques associées comprennent Patagonia, The North Face et Starbucks ; en d’autres termes, des anticonformistes qui aident les gens à exprimer leur individualité.

3.Le changement : des marques non conventionnelles et sûres d’elles.

 –        Le magicien : le visionnaire, le leader charismatique, le chaman, le guérisseur. Ils représentent avant tout le changement, car ils possèdent des connaissances mystérieuses et les utilisent pour rendre l’impossible possible. Ils craignent les conséquences involontaires. Les marques associées comprennent Apple, qui propose des produits faciles à utiliser à des prix moyens à élevés.

 –        Le héros : le guerrier, le soldat, le vainqueur dans les sports d’équipe. Ils se sacrifient pour faire ce qui est juste et se battent pour un changement positif. Leur crainte est de devenir faibles et vulnérables. Parmi les marques associées, citons FedEx et Nike, dont le message s’articule autour de l’idée de relever le défi : “Just do it”.

–        Le hors-la-loi : le révolutionnaire, l’outsider, la personne qui s’affranchit du statu quo. Leur plus grande peur est d’être impuissant. Le type de changement qu’ils veulent apporter est plus individualiste qu’altruiste. Les marques associées comprennent Harley-Davidson, Diesel et Tesla, qui proposent des produits permettant aux consommateurs de se démarquer.

4.Appartenance : les marques qui s’identifient à un groupe et qui n’enfreignent pas les règles.

 –        Le farceur : l’archétype qui domine ce quadrant et qui est représenté par le joker, quelqu’un qui veut s’amuser et vivre à la légère. Leur plus grande peur est l’ennui. Leur objectif est de vivre pleinement leur vie, mais ils ne sont pas mauvais et n’enfreignent pas les règles. Les marques associées sont M&M’s et Xbox, qui aident les gens à se sentir membres d’un groupe ou d’une communauté. Ces marques se vendent généralement à un prix moyen.

–        – L’amoureux : l’ami, le conjoint, le créateur d’équipe. Les marques qui utilisent cet archétype parlent le langage de la séduction. Leur plus grande peur est d’être seuls et mal aimés. Les marques du monde des cosmétiques, des voyages et des bijoux appartiennent généralement à cet archétype. Parmi les exemples, citons Chanel, Revlon et Alfa Romeo.

–        L’homme ou la femme ordinaire : le gentil garçon, la fille d’à côté, le réaliste, la majorité silencieuse. Tout le monde peut s’identifier à lui, et sa plus grande peur est d’être mis à l’écart. Les marques associées fournissent des produits et services de masse à des prix raisonnables, comme Facebook, Ikea ou eBay.

 À quel archétype appartient votre marque ?

Cette introduction de l’archétype de marque propose quelques idées pour établir un lien immédiat avec les gens et les consommateurs en choisissant un archétype susceptible de les attirer.

Avant de choisir une identité pour votre marque, vous devez d’abord identifier les objectifs, la stratégie, les forces, les faiblesses et les craintes qui entreront en jeu dans les interactions avec le client.

Ce n’est qu’à ce moment-là que les gens pourront se rapprocher de quelque chose qui n’est pas tangible.