Mieux communiquer avec les images de synthèse

Synthétique : sommes-nous sûrs de savoir ce que ce mot signifie ?
Commençons par une question qui semble simple : nous savons tous ce que signifie “synthétique”, n’est-ce pas ? Eh bien, ce n’est pas tout à fait exact : dans le langage courant, c’est synonyme de “créé par l’homme” ou “artificiel”. Pourtant, à la base, le mot est dérivé du grec “syn” (ensemble) et “thèse” (mettre). Ainsi, quelque chose qui est synthétique a été “mise ensemble”.

Synthèse d’images pour la communication
Dans le paragraphe précédent, nous avons déclaré que la synthèse signifie mettre quelque chose ensemble. Mais qui fait la synthèse ? Et comment ? Dans la communication, il y a toujours au moins deux personnes impliquées dans le partage d’un message : un émetteur et un récepteur, ou décodeur. Et voici le point : les images de synthèse sont des images qui permettent au spectateur de reconstruire un sens plus grand. Une image complète qui est reconstituée en un clin d’œil dans l’esprit du lecteur à partir des indices que les images elles-mêmes lui donnent.

Examinons un excellent exemple :

La célèbre affiche annonçant les nouvelles frites épicées de Burger King en est un parfait exemple. Les créateurs ont laissé deux indices sur une seule image : une frite trempée dans du ketchup, mais aussi une allumette qui se voit clairement au deuxième coup d’œil. C’est le pouvoir d’une image synthétique : deux idées viennent à l’esprit du lecteur, qui les met instantanément ensemble pour obtenir une image plus large : ce sont des frites, mais aussi des allumettes… donc, elles vont brûler la bouche parce qu’elles sont super épicées. Le titre “Fiery Fries” sert à confirmer le processus de décodage et à terminer le message.

Comment créer une image de synthèse ?

Une image de synthèse, dans le cadre de la communication professionnelle, est créée en partant du message que vous voulez faire passer…

Par exemple :

Je veux communiquer le fait que je propose désormais un service de livraison à domicile pour les produits de boulangerie.

Il me faut maintenant prendre quelques mesures supplémentaires :

1.J’identifie les deux champs sémantiques (mondes) forts du message.

Dans le cas présent, ce sont sans aucun doute :

• Monde 1 – Produits de boulangerie

• Monde 2 – Domicile (maison)

2. La deuxième étape consiste à remplir ces deux mondes d’images concrètes, qui m’aideront à rendre mon message abstrait visible et communicable.

Par exemple :

• Monde 1 – Produits de boulangerie : divers types de pain, pizza, focaccia, etc.

• Monde 2 – Domicile (maison) : le style typique d’une maison, une porte, un toit et un paillasson, mais aussi un canapé, un fauteuil, une paire de pantoufles, etc.

3.Maintenant, j’essaie de créer un lien entre une image du monde 1 et une image du monde 2.

Plus elle apparaîtra naturellement, plus elle sera surprenante pour ceux qui la verront pour la première fois. Par exemple :

Je pourrais combiner l’image d’une pizza avec celle d’un toit. Voici deux tranches de pizza disposées en forme de toit. L’image est synthétique car elle réunit deux indices en un seul visuel. Mais c’est quand même assez simpliste et certainement pas très surprenant ou intéressant.

Voici une solution créative brillante : deux petits pains évidés pour ressembler étrangement à une paire de pantoufles. Elle suggère : du pain et une position confortable sur le canapé de la maison.

Les images de synthèse : quels sont les avantages qu’elles apportent à la communication ?

Alors que nous arrivons au paragraphe central de cette section sur la synthèse dans la communication visuelle, revoyons le concept pour nous assurer que nous l’avons bien saisi :

Une image synthétique permet au spectateur de participer au message en rassemblant une image complète à partir des indices trouvés dans l’image elle-même.

À la lecture de cette définition non pas académique mais plutôt concrète, on peut déjà déduire les avantages pragmatiques de la synthèse pour la communication professionnelle :

1. Une image de synthèse en dit plus qu’elle ne semble en dire

À l’ère de l’économie de l’attention, être capable de suggérer plusieurs choses avec une seule image peut être vital sur une affiche, dans une annonce de journal, sur la couverture d’une brochure ou dans un contenu numérique. En un clin d’œil, vous pouvez attirer l’attention et exprimer des choses complexes à l’aide d’une simple image.

2. Une image de synthèse est nouvelle et donc surprenante et attrayante

Tout comme un mot que nous n’avons jamais entendu auparavant peut capter notre attention, une image synthétique nous montre quelque chose de jamais vu auparavant : ce n’est jamais simplement un champ ou une maison, mais quelque chose qui est aussi autre chose. C’est dans cette ambiguïté, maîtrisée par des artistes comme Magritte, que réside la capacité de surprendre et, ce faisant, d’attirer l’attention du spectateur d’aujourd’hui qui est surchargé de stimuli.

3. Une image de synthèse est un jeu : elle invite le public à jouer le jeu
Bien conçue, une image synthétique permet au public de franchir l’étape finale du processus de communication : sans le spectateur, qui reconstitue l’image à partir des indices, ces deux petits pains aux formes étranges resteront tels quels. Mais, attiré par l’image, le spectateur entame instantanément le processus de reconstitution : il attribue un sens plus explicite aux indices, qui va au-delà du sens littéral des images qu’il voit. Cela provoque chez lui une réaction émotionnelle : un sourire, un sentiment de surprise, une satisfaction d’avoir résolu un puzzle visuel. Et ces sentiments peuvent certainement contribuer à rendre ce qu’ils ont vu plus mémorable.

L’image de synthèse : les usages dans la communication contemporaine

Si vous n’êtes toujours pas convaincu du pouvoir de la synthèse dans le monde de la communication d’entreprise, ce dernier paragraphe vous fera peut-être changer d’avis. Ce type d’image est largement utilisé par les marques, petites et grandes, et a été utilisé dans des contextes variés.

1. MARQUES ET LOGOS
Pensez aux premières marques et logos qui vous viennent à l’esprit. Beaucoup – mais pas tous – sont des images synthétiques au sens où nous avons compris le terme dans cet article. En voici quatre exemples :

– Le logo Amazon est à la fois un sourire et une flèche qui relie les lettres “a” et “z” du nom de la marque. C’est comme pour dire : vous trouverez tout ici, de a à z.

– Le logo Beats Audio représente l’initiale “b” du nom de la marque, mais aussi un casque.

– Le logo Sony VAIO combine l’analogique (les ondes formées par les lettres “V” et “A”) avec le numérique, représenté par les lettres “I” et “O”, qui deviennent les “1” et “0” du code binaire.

– Le nouveau logo du Juventus Football Club combine en une seule image les bandes noires et blanches de l’ancien badge du club et l’initiale “J” de son nom.

2.VISUELS POUR LA PUBLICITÉ

Les images de synthèse sont largement utilisées dans les campagnes publicitaires imprimées et extérieures. Voici un exemple dans lequel la marque italienne de pâtes Barilla annonce sa participation à l’Expo de Shanghai. Pouvez-vous reconstituer le message ?

3.CONTENU NUMÉRIQUE

Des images de synthèse peuvent également être créées à partir de contenus numériques.
Très souvent, dans le marketing instantané, par exemple, nous utilisons des visuels composites qui synthétisent des éléments de la marque avec des éléments du sujet que nous avons l’intention d’exploiter. Voici un exemple de contenu distribué sur Facebook par la marque italienne de digestifs Montenegro pour célébrer la journée mondiale des Beatles (“brind” est l’abréviation de “brindisi”, le mot italien pour “toast”), et un autre de la marque de jus de fruits Skipper, dans lequel “Skipper” a été traduit en italien (“Timoniere”) pour “get ready for Brexit”.

Il va sans dire que, lors de la production de prospectus ou de couvertures de brochures et de catalogues, nous pouvons travailler de la même manière en utilisant des éléments de nos produits ou services et des valeurs clés de notre identité de marque.