L’importance des buyer personas pour orienter la communication

Connaissez-vous vraiment votre public cible ?

Je ne parle pas d’un groupe de personnes indistinct qui souhaite acheter un produit pour satisfaire un besoin. Il faut être beaucoup plus précis, sinon on risque de dépenser du temps et de l’argent qui ne rapporteront pas grand-chose.

En particulier, lors de l’élaboration de stratégies de communication et de marketing, il est essentiel d’identifier précisément et finement son public cible. Les entreprises qui ont une connaissance approfondie des caractéristiques de leur clientèle cible seront mieux à même de se différencier de la concurrence en créant des relations plus fortes et plus durables avec les gens.

L’un des outils les plus couramment utilisés pour atteindre cet objectif dans le domaine de la communication et du marketing est le modèle des buyer personas, qui vise à créer un archétype du client cible d’une entreprise. Voyons cela de plus près.

Comment les buyer personas peuvent-ils aider votre entreprise ?

Les buyer personas sont des représentations idéales de votre public cible. Ce sont des archétypes qui représentent un grand groupe de personnes – un segment de clientèle.

Ils consistent à créer un ou plusieurs clients idéaux en décrivant des aspects tels que

• Profession
• Âge et lieu de résidence
• Ambitions
• Mode de vie
• Passions
• Peurs et frustrations
• Relations avec d’autres personnes et d’autres marques

Ci-dessous, je vais vous montrer un exemple de persona.

Comme nous le verrons plus loin, un buyer persona est élaboré à partir de données réelles, d’enquêtes, d’interviews et d’études de marché. Pour ce faire, votre entreprise aura certainement besoin de plus d’un outil spécialisé.

L’analyse, la collecte de données et la réflexion sur ces modèles sont fondamentales. Elle permet de se mettre à la place du public cible et de comprendre ce qu’il aime (et n’aime pas), les difficultés qu’il rencontre dans sa vie quotidienne et ce dont il a réellement besoin.

À qui s’adresse-t-on ? C’est la question qu’il faut se poser lors de la création de profils d’acheteurs. Une connaissance approfondie du public cible est la clé de la conception de produits efficaces.

Voici quelques-uns des principaux avantages des buyer personas :

• Ils favorisent l’empathie : découvrir les caractéristiques de vos clients et leur donner vie grâce à ce type de modèle vous permet de changer de perspective : de celle d’un spécialiste du marketing à celle d’un client. Parfois, les données peuvent mettre en évidence des besoins et des attentes insoupçonnés : plus on se rapproche du client, meilleur est le produit ou le service.
• Ils améliorent la phase de conception : les buyer personas aideront votre entreprise à concevoir des produits, des services et des offres mieux adaptés aux personnes.
• Ils aident l’ensemble de l’équipe : les buyer personas favorisent une culture d’entreprise orientée vers le client et guident l’ensemble de l’équipe. Ils permettent de fixer des objectifs marketing fondés sur une compréhension claire des clients, ce qui garantit que tous les membres de l’entreprise partagent le même point de vue.

Comment créer un buyer persona ?

Maintenant que nous savons ce que sont les buyer personas, il est temps de voir comment ils sont générés.

Pour que le modèle des personas fonctionne, vous avez besoin de données. Il est facile de tomber dans le piège de penser que l’on sait déjà comment sont ses clients et ce dont ils ont besoin. C’est une erreur qui peut être évitée grâce à l’observation et à la collecte de données réelles, actualisées et aussi précises que possible.

Il existe plusieurs façons d’obtenir ces renseignements :

• Entretiens : pour mieux comprendre les besoins de vos clients, vous devez les rencontrer. Parlez-leur par téléphone ou en face à face (ou organisez un appel vidéo).
• Enquêtes : si les enquêtes ne permettent pas d’aller aussi loin que les entretiens, elles permettent d’atteindre un plus grand nombre de personnes. De plus, si les enquêtes sont envoyées après des actions spécifiques, elles seront encore plus utiles. Par exemple, les clients qui viennent d’acheter un produit peuvent recevoir par courrier électronique une enquête qui, une fois remplie, leur permettra de bénéficier d’une réduction de 10 % sur leur prochain achat. Un outil utile à cet effet est Google Forms qui, en quelques clics, vous permet de créer une enquête et de la partager à l’aide d’un lien. Il existe également de nombreuses autres solutions, telles que SurveyMonkey et Typeform.
• Étude de marché : en ligne, vous trouverez souvent de nombreuses études déjà réalisées sur votre marché. Si vous ne trouvez pas ce que vous cherchez, il peut être intéressant d’envisager de commander votre propre étude à une société de conseil. Il est évident que vous devrez effectuer une analyse coûts-avantages approfondie avant de le faire.
• Expérience réelle : inspirez-vous de votre propre expérience. Au fil des ans, vous vous êtes certainement fait une idée de votre public cible et de son comportement, ce qui vous permet de créer un buyer persona encore plus réaliste.
• Analyse web et sociale : votre entreprise nage dans un flux constant de données. Examinez les informations fournies par vos réseaux sociaux (par exemple, Facebook Audience Insights), les données fournies par votre site web (à l’aide d’un outil comme Google Analytics) et les performances de votre newsletter (des fournisseurs comme Mailchimp offrent de vastes quantités de données).

Une fois ces données collectées, l’étape suivante consiste à les analyser et à identifier les segments de marché.

• Quels comportements ont-ils en commun ?
• Quelles sont les différences entre les groupes d’âge ?
• Le public a-t-il des antécédents ou une culture commune ?
• Quelles sont les caractéristiques des clients les plus fidèles ?

Ces questions et bien d’autres vous aideront à différencier les groupes et à déterminer le nombre de buyer personas à développer.

Outils d’élaboration des buyer personas

Le moment est venu de développer nos buyer personas. Mais par où commencer ? Trois outils peuvent nous aider à organiser les données que nous avons recueillies :

• Make My Persona : le plus célèbre générateur de buyer personas en ligne est proposé gratuitement par Hubspot et vous permet de suivre un processus étape par étape, en rassemblant progressivement toutes les caractéristiques qui composent chaque “type” de client.
• Semrush Persona : cet outil propose différents modèles pour créer l’archétype qui représente le mieux le segment cible. Vous avez le choix entre trois types différents, en fonction de vos objectifs : default, B2B ou user persona. Un simple formulaire vous permet ensuite d’ajouter toutes les informations que vous avez collectées.
• Xtensio : générez des buyer personas visuellement convaincants à l’aide de plus de 100 modèles gratuits et d’un éditeur intuitif.

Comme je l’ai déjà mentionné, une fois que vous avez élaboré vos buyer personas, partagez-les avec vos équipes afin que chacun connaisse le type de client que vous ciblez et puisse les utiliser pour créer des campagnes de communication et de marketing (ainsi qu’un contenu efficace). Par exemple, l’identification des pain points vous permettra de mieux adapter les messages afin qu’ils disent exactement ce que les utilisateurs veulent entendre.

N’oubliez pas que, comme de nombreuses activités commerciales, il s’agit d’un processus continu. Au fil du temps, les habitudes et les comportements des buyer personas peuvent changer et vous devez être vigilant afin de pouvoir mettre à jour ces modèles pour refléter ces changements.