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Cet article a été conçu et rédigé en collaboration avec Federica Morichetti, rédactrice et gestionnaire de contenu chez GreatPixel.
Le marketing d’influence – un outil de communication et de marketing crucial pour toutes les entreprises modernes – est devenu de plus en plus compliqué ces dernières années. À la suite de controverses impliquant des influenceurs, petits et grands, qui ont conduit à des appels à une réglementation plus stricte, les entreprises sont de plus en plus réticentes à s’appuyer sur des personnes réelles pour promouvoir leurs produits.
Les influenceurs vivants apportent avec eux un certain degré d’imprévisibilité lié à leur condition humaine : ils vieillissent et sont susceptibles de commettre des erreurs (comme l’a montré trop clairement la récente affaire du Pandorogate impliquant l’influenceuse italienne Chiara Ferragni et un gâteau de Noël destiné à une œuvre de charité). C’est pourquoi un nombre croissant de marques, y compris de très grands noms, se tournent désormais vers des influenceurs virtuels.
Lil Miquela, la star virtuelle qui compte plus de 2,6 millions de followers sur Instagram et qui a noué des partenariats fructueux avec des marques du calibre de Prada et BMW, en est un exemple.
Les influenceurs virtuels : qui sont-ils et d’où viennent-ils ?
Les influenceurs virtuels combinent plusieurs disciplines : l’intelligence artificielle et les images de synthèse, la réalité augmentée, la capture de mouvements et l’apprentissage automatique.
Le phénomène est loin d’être nouveau : en effet, l’un des premiers exemples de succès est apparu en 1996 sous la forme d’une pop star virtuelle (comme la définit cet article d’Entertainment Weekly de 1997), Kyoko Date. Cet avatar, conçu pour ressembler à une idole japonaise typique, a connu un énorme succès et ses titres se sont hissés au sommet des hit-parades dans son pays “natal”.
Aujourd’hui, les influenceurs virtuels – essentiellement des femmes – sont partout. Avec l’évolution de la technologie et le fait que les photos des influenceurs réels sont de plus en plus retouchées, il est devenu plus difficile de les distinguer les uns des autres, d’autant plus que l’on a tendance à donner aux avatars des traits distinctifs pour les rendre plus “imparfaits” et augmenter ainsi leur niveau de réalisme.
Les taches de rousseur et le petit espace entre les dents de Lil Miquela, ou le vitiligo de Nefele, la première influenceuse virtuelle italienne, en sont des exemples. Les influenceurs virtuels présentent intentionnellement des formes de beauté non conventionnelles, multiethniques et sexuellement fluides, conçues pour refléter les goûts des jeunes générations et, paradoxalement, pour répondre à la demande des utilisateurs pour des modèles qui célèbrent l’unicité de l’être humain.
Les influenceurs virtuels et l’effet de la vallée de l’étrange
Ces avatars sont tout aussi réalistes dans leur comportement sur les plateformes sociales. Bien qu’ils soient généralement financés par des start-ups ou de grandes entreprises, leur arrivée sur les médias sociaux est rarement annoncée à l’avance. Au contraire, ils ont tendance à apparaître sur les différents canaux sans crier gare, ce qui alimente les spéculations des utilisateurs et renforce le sentiment de mystère qui les entoure. Leur succès tient en partie à leur capacité à encourager les utilisateurs à les étudier plus en profondeur et à élaborer leurs propres théories, et la question de savoir quelle part de leur contenu est réelle (si tant est qu’elle le soit) est toujours sujette à débat.
Les influenceurs virtuels d’aujourd’hui sont suffisamment réalistes pour avoir trompé certains utilisateurs au début, mais lorsqu’on y regarde de plus près, certains détails tendent à émerger et à révéler leur nature artificielle. Leurs cheveux manquent toujours de définition, leur peau est trop parfaite et leurs yeux sont plats et sans expression. En un rien de temps, vous entrez dans ce que l’on appelle la vallée de l’étrange (Uncanny Valley).
Le concept de la vallée de l’étrange est basé sur une théorie des années 1970 du roboticien japonais Masahiro Mori, qui a démontré que l’humanisation des robots finissait par atteindre un niveau où une réaction positive initiale se transformait rapidement en répulsion.
La vallée de l’étrange est le nom donné à l’étrange sensation que l’on éprouve lorsqu’on voit un objet extrêmement semblable à un être humain, mais pas assez ; lorsqu’on sent que quelque chose ne va pas, que le personnage n’agit pas tout à fait comme une personne le ferait normalement, ou que certains détails n’ont pas l’air naturels, ce qui met mal à l’aise ou suscite l’inquiétude.
Mais cette sensation est aussi la clé du succès des influenceurs virtuels. Le sentiment d’étrangeté attire l’attention des utilisateurs, les maintient collés à l’écran et les transforme en followers. L’élément essentiel ici est la curiosité : personne ne sait qui se cache derrière ces personnages ni quel est le processus créatif précis.
Par conséquent, lorsque l’on voit ces silhouettes apparaître aux côtés d’athlètes, de chanteurs et de célébrités, on se demande ce que l’on voit :
- Leur image est-elle entièrement virtuelle ou ont-ils un corps de mannequin ?
- Et sa voix (si elle en a une) est-elle artificielle ou doublée ?
Les créateurs refusent sournoisement de répondre à ce genre de questions, afin de garder l’audience accrochée.
La reine des influenceurs virtuels : Lil Miquela
Miquela Sousa est la maîtresse incontestée de l’art de brouiller les frontières entre fiction et réalité. Son alter ego Lil Miquela a été lancé sur Instagram en 2016, mais elle a désormais une présence établie sur toutes les plateformes, avec 3,5 millions de followers sur TikTok, plus d’un million sur Facebook et une chaîne YouTube florissante. Dans ses interviews et ses vidéos, elle se décrit comme une Californienne de 21 ans aux racines brésiliennes – chanteuse, mannequin et activiste.
Bien qu’elle fasse aujourd’hui consciemment la publicité de sa nature virtuelle, elle était à l’origine beaucoup moins ouverte à ce sujet. Dès le départ, Miquela a été une campagne de marketing intelligente reposant principalement sur l’élément de mystère : aucun détail n’a été révélé sur ses créateurs pendant les deux années qui ont suivi le lancement du profil. Cela a duré jusqu’en 2018, lorsqu’un nouveau personnage appelé Bermuda est apparu : un mannequin caucasien qui avait apparemment piraté le compte de Miquela, pour ensuite révéler la supercherie et dévoiler Brud, l’entreprise basée à Los Angeles responsable des deux personnages.
Néanmoins, Miquela continue de se définir comme un robot doté d’un corps physique : un mensonge qui s’avère utile pour les récits qui la placent dans diverses situations, notamment des festivals, des concerts et des séances de shooting de mode.
En 2018, Miquela a été ajoutée à la liste des 25 personnes les plus influentes d’internet établie par Time et elle est aujourd’hui l’un des visages les plus recherchés par les marques, devenant même l’ambassadrice de l’iX2, la nouvelle voiture 100 % électrique de BMW.
Implications éthiques possibles
La question évidente qui découle de ce phénomène est de savoir dans quelle mesure les influenceurs virtuels peuvent remplacer les influenceurs traditionnels. Nombreux sont ceux qui prédisent des avenirs dystopiques dans lesquels les humains seront complètement remplacés par des avatars, mais l’alternative virtuelle comporte son lot de problèmes qu’il convient de résoudre.
Lil Miquela est un exemple utile ici aussi. Militante déclarée, elle est souvent associée à des sujets tels que le mouvement Black Lives Matter ou la défense des droits des personnes LGBTQIA+. Elle présente certains traits somatiques que ses créateurs lui ont probablement donnés volontairement, dans l’espoir d’attirer un public plus large et de consolider son association avec le thème de l’inclusivité. Cette approche a été largement critiquée, car elle est souvent considérée comme une exploitation du sujet à des fins marketing.
Associer un personnage virtuel à des sujets aussi délicats peut être risqué, voire carrément offensant. La situation a atteint son paroxysme en 2019 lorsque Miquela a publié sur sa chaîne YouTube une vidéo décrivant un épisode de harcèlement dont elle aurait été victime. La façon décontractée et informelle dont elle a livré le contenu et le format storytime ont provoqué une vague d‘indignation.
De nombreux utilisateurs, conscients que des entreprises se cachent derrière les influenceurs virtuels qu’ils voient, s’inquiètent de la banalisation potentielle de questions sociales telles que l’inclusion, le racisme et le sexisme. Miquela parle souvent de sa santé mentale ou du fait qu’elle se sent discriminée en tant que non-humaine, et si ce type de contenu peut, dans certains cas, promouvoir un message positif, qui peut décider de ce qui est éthiquement acceptable ?
Il n’y a pas de réponse définitive à cette question pour le moment, mais il n’est pas inconcevable que les influenceurs virtuels se heurtent un jour à des problèmes de réglementation…