Qu’est-ce que l’analyse SWOT ? Définition, comment la réaliser et les erreurs à ne pas commettre

L’analyse SWOT est probablement l’outil le plus courant et largement reconnu pour mener une analyse de marketing qui va déterminer la stratégie interne et externe. C’est précisément cette caractéristique qui en fait encore aujourd’hui un outil extrêmement actuel. En effet, nous sommes trop souvent concentrés sur des éléments extrinsèques qui nous empêchent d’analyser en premier lieu les questions “qui sommes-nous ?” et “où voulons-nous arriver ?”.

Avant d’expliquer en détail les différentes facettes de l’analyse SWOT, commençons par présenter ses origines et les raisons  pour lesquelles elle est devenue si populaire.

Qu’est-ce que l’analyse SWOT ? L’analyse SWOT en marketing est une méthode de planification stratégique utile pour analyser la situation actuelle et prendre des décisions éclairées, en tenant compte de tous les facteurs qui peuvent influencer l’objectif à atteindre. Concrètement, l’analyse SWOT est utilisée pour mettre en évidence les forces et les faiblesses d’une entreprise ou d’un projet spécifique, mais permet également de montrer les opportunités et les menaces provenant de l’environnement externe. En effet, SWOT est l’acronyme de Strenghts (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités) et Threats (menaces).

Pourquoi l’analyse SWOT est-elle importante ? Parce que grâce à des processus de brainstorming et d’analyse, elle est en mesure d’évaluer le contexte où l’on se trouve et suggère les actions à mener en conséquence. Tout d’abord, une réflexion vers l’intérieur amène à comprendre les potentialités de l’entreprise et ses principales capacités dans son segment de marché. En regardant de cette façon également la concurrence et les facteurs qui pourraient influencer son parcours, l’entreprise est en mesure de définir la stratégie de manière plus consciente, en réduisant les risques et en se préparant à de possibles imprévus. Également du point de vue de la cohésion entre la direction, les salariés, les collaborateurs et les fournisseurs, l’analyse SWOT sert de ligne directrice pour avoir une direction commune. Cependant, elle ne doit pas être considérée comme étant un outil statique, en effet, il faut programmer des moments de vérification au cours de l’année pour reconsidérer les différents facteurs et éventuellement faire des ajustements.

Comment le schéma pour l’analyse SWOT est-il fait et comment le réaliser ?

Comme nous l’avons anticipé, l’analyse SWOT est composée de 4 facteurs qui créent une matrice carrée qui sera remplie et complétée au fur et à mesure de la recherche. Ils sont regroupés en deux catégories :

• les forces et les faiblesses représentent les facteurs endogènes ;
• les menaces et les opportunités représentent les facteurs exogènes.

Les facteurs endogènes

Les forces et les faiblesses sont appelées facteurs endogènes car ce sont des éléments faisant partie intégrante du système entreprise sur lesquels il est possible d’intervenir directement.

 Les forces  ont pour but de mettre en évidence les qualités intrinsèques de l’entreprise qui lui permettront d’atteindre les objectifs et de se démarquer de la concurrence. Ce sont des caractéristiques tangibles ou intangibles qui peuvent concerner les ressources humaines, un bilan solide, une clientèle très fidèle, une marque bien positionnée, des technologies de pointe, des relations privilégiées avec les fournisseurs ou une localisation géographique très favorable. L’important est que les points forts soient des éléments de différenciation, des caractéristiques uniques déterminées en regardant l’insight fourni par les analyses sur les concurrents. En effet, si tous les concurrents fournissent des produits de qualité, cela ne peut pas être considéré comme une force sur le marché de référence, mais comme une nécessité pour pouvoir rivaliser.

De l’autre côté de la matrice, nous trouvons les faiblesses, ces caractéristiques qui mettent l’entreprise dans une position de désavantage par rapport à la concurrence. Pour les trouver, il faut mener une analyse interne qui soit honnête et surtout réaliste car il n’est pas possible d’exceller partout, mais il est nécessaire de savoir clairement les points qui peuvent être améliorés et les lacunes internes. De manière spéculaire par rapport aux forces, ici les cas peuvent comprendre une marque faible, un manque de capitaux pour les investissements, une clientèle peu fidèle, des technologies obsolètes ou de nombreuses dettes.

Toutefois, les forces et les faiblesses ont une caractéristique en commun : elles sont contrôlables. L’entreprise peut ainsi élaborer des stratégies et des objectifs pour exploiter au mieux ses forces et intervenir directement sur ses faiblesses.

Les facteurs exogènes

La seconde partie de l’analyse SWOT concerne les opportunités et les menaces, autrement dit les facteurs exogènes, ces variables qui influencent l’entreprise, mais sur lesquelles l’organisation n’a aucun contrôle direct.

En premier lieu, nous analysons les opportunités :tous ces événements provenant de l’environnement externe qui peuvent être exploités pour croître ou obtenir un avantage concurrentiel. L’entreprise devrait toujours être vigilante sur les situations et les tendances qui l’entourent pour être prête à tirer parti des avantages que le contexte présente. En effet, une opportunité de marketing est un besoin ou un intérêt que le client exprime de manière directe ou indirecte et que l’entreprise peut satisfaire avec profit. En règle générale, il existe trois sources qui génèrent des opportunités de marché :

• offrir quelque chose qui se fait rare et dont le besoin est assez évident ;
• fournir un produit existant de manière innovante ;
• offrir un nouveau produit ou service.

Pour saisir les opportunités de l’environnement externe et influencer activement, il faut se demander quelles forces peuvent être exploitées et quelles faiblesses doivent être affrontées ou surmontées. Les variables externes concernent généralement des changements sociaux, économiques, culturels, de nouvelles politiques gouvernementales, des innovations technologiques ou des changements dans la concurrence.

À l’inverse, les menaces représentent toutes ces tendances qui peuvent empêcher une entreprise d’atteindre ses objectifs ou même lui nuire. Certains exemples peuvent être l’augmentation des coûts des matières premières, une concurrence de plus en plus agressive, voire même un événement atmosphérique qui ralentit les approvisionnements. Il devient donc essentiel de savoir anticiper les menaces ou du moins de se préparer à les affronter pour savoir répondre rapidement lorsqu’elles se présentent.

Cependant, les identifier n’est pas souvent une tâche facile. Heureusement, une analyse complémentaire appelée PESTLE (Political, Economical, Social, Technological, Legale, Environmental) peut être d’une grande aide. Elle étudie de manière structurée les facteurs exogènes et les domaines qui peuvent influencer extérieurement l’entreprise.

Quand l’analyse SWOT est-elle réalisée et quels résultats peut-elle apporter ?

Une des caractéristiques qui rendent l’analyse SWOT encore actuelle est qu’elle peut être appliquée dans de nombreuses situations. Par exemple, elle peut être utile pour compléter la définition de la mission et de la vision de l’entreprise, pour faciliter la croissance de l’organisation en regardant où vous êtes et où vous voulez arriver, pour améliorer la stabilité économique, mais aussi pour promouvoir l’innovation et la modernisation. Par ailleurs, il est possible d’appliquer l’analyse SWOT pour résoudre des problèmes spécifiques, notamment gérer les ressources financières, stimuler la création d’une culture d’entreprise, développer de nouveaux produits, améliorer la structure organisationnelle ou mettre en place une campagne publicitaire.

Après avoir déterminé quand l’appliquer, nous devrions viser à transformer les faiblesses en forces et les menaces en opportunités. La SWOT offrira ainsi à l’équipe marketing des options pour croiser les points et mieux comprendre où investir et comment prendre les prochaines décisions. Cette opération devrait avoir pour résultat l’augmentation de valeur pour les clients et l’amélioration de l’avantage concurrentiel. D’ailleurs, le but principal de l’analyse SWOT en marketing est de créer d’ultérieurs avantages de manière à atteindre de nouveaux clients, à fidéliser les clients existants et à augmenter la Customer Lifetime Value. Si elle est entreprise avec succès,  la SWOT peut améliorer notre retour sur investissement (ROI).

Comment faire une analyse SWOT dans la pratique ?

Le processus pour la création d’une analyse SWOT commence par la formation d’une équipe de travail. Une prérogative fondamentale est l’identification de l’objectif à atteindre car tous les membres du groupe doivent connaître clairement la direction et doivent se sentir impliqués dans la décision finale. C’est uniquement ainsi que chaque composant parviendra à fournir une contribution significative au processus. Il faut ensuite un modérateur, quelqu’un capable de stimuler le débat et de faire émerger les différents points de vue et idées.

Avec ces éléments bien clairs, nous commençons la phase de brainstorming qui sera spécifique pour chaque partie de l’analyse SWOT.

Mais comment réaliser concrètement une analyse SWOT  ? Voici quelques questions qui pourront aider lors des différentes étapes à réfléchir et à mener la conversation :

Forces

• Quels sont les avantages uniques de l’entreprise ? Quelle est notre USP?
• Que savons-nous faire le mieux ? Et par rapport aux concurrents ?
• Quelles ressources uniques avons-nous ?
• Pourquoi les clients nous choisissent-ils plutôt qu’une autre entreprise ?

Faiblesses

• Quels facteurs pourrions-nous améliorer ?
• Pourquoi les clients s’éloignent-ils de l’entreprise ?
• Que nos concurrents font-ils mieux que nous ?
• Sur quoi devrions-nous éviter de concentrer nos efforts ?

Opportunités

• Quelles occasions se sont présentées dans le passé ? Lesquelles nous attendent ?
• Connaissez-vous des tendances émergentes ? Pourrions-nous en tester quelques-unes ?
• Où pouvons-nous nous développer ou investir ?
• Qui pourrait devenir notre partenaire ?

Menaces

• Les changements technologiques affectent-ils notre positionnement ?
• Quelle est la direction de nos concurrents ?
• Comment la demande évolue-t-elle ?

Une fois les idées consolidées, il est nécessaire de les clarifier une à une pour mettre en évidence d’éventuels doutes. Par la suite, il faut choisir les éléments partagés par l’équipe de travail pour ainsi procéder à synthèse de la SWOT. Enfin, il faut effectuer une phase de cross check de tous les facteurs identifiés pour maximiser le résultat et réduire les risques. C’est là qu’entre en jeu une évolution de la SWOT, la matrice TOWS, un diagramme qui croise les champs pour faire toutes les considérations possibles. Par exemple, il sera possible de discuter sur la façon d’exploiter les points forts pour générer des opportunités ou de contrôler les faiblesses de l’entreprise afin d’éviter des risques possibles. Utilisée comme il se doit, la TOWS permet d’être pleinement informé de l’environnement tant externe qu’interne et de les exploiter pour élargir les options stratégiques à disposition.

Les erreurs à éviter en faisant l’analyse SWOT

Identifier correctement toutes les variables de l’analyse SWOT peut paraître simple ; il faut en revanche passer par un parcours de catharsis d’entreprise et d’observation des tendances pour obtenir d’excellents résultats. Il faut donc éviter certaines erreurs et suivre des règles précises afin de ne pas s’écarter du parcours :

• il faut être réalistes et honnêtes dans la définition des forces et des faiblesses ;
• les forces doivent toujours être analysées du point de vue des clients, des fournisseurs, des salariés et des stakeholder ;
• il faut être le plus spécifique possible afin d’éviter les zones confuses qui pourraient générer des doutes ;
• il est nécessaire de remplir les différents champs toujours par rapport à la concurrence et à l’environnement qui entoure l’entreprise ;
• il faut répéter régulièrement l’analyse SWOT car l’environnement interne et externe est en constante évolution ;
• il ne faut pas être tenté de vouloir transformer chaque faiblesse en force car on ne peut pas exceller partout et il est nécessaire d’optimiser les investissements ;
• résumer les idées issues du brainstorming est essentiel pour tout clarifier et ne pas présenter une analyse SWOT composée de listes interminables.

Une analyse SWOT bien calibrée et orientée peut apporter de grands bénéfices à l’entreprise. Raison pour laquelle cette matrice est encore largement utilisée aujourd’hui et continue à aider les entreprises à prendre des décisions éclairées.