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Le lancement d’un produit est l’ensemble des activités de communication et de marketing qu’une entreprise met en œuvre lorsqu’elle lance un nouveau produit ou service sur le marché. Il s’agit d’un processus long et complexe qui commence par l’élaboration du concept initial du produit et se termine, plusieurs étapes essentielles plus tard, par la sortie du produit et sa présentation au public.
Dans cet article, nous verrons comment élaborer un plan marketing pour promouvoir un nouveau produit en utilisant divers canaux en ligne et hors ligne, de manière à susciter l’intérêt et à piquer la curiosité de votre cible.
Comment communiquer sur le lancement d’un produit ?
Lorsque vous lancez un produit, vous devez planifier avec soin les messages que vous souhaitez faire passer, sélectionner méticuleusement vos canaux de communication et définir des stratégies de marketing efficaces axées sur la génération de ventes.
Définir l’identité du produit
La première étape consiste à créer une identité de produit qui reflète la proposition de valeur de votre entreprise, tout en distinguant le produit de vos concurrents, en soulignant ses avantages et en contribuant à l’ancrer dans l’esprit du public. Pour construire une identité de produit solide et reconnaissable, vous devez définir quelques éléments clés :
- Nom du produit : il doit être unique, original et mémorable.
- Tagline : le slogan à utiliser dans vos campagnes publicitaires.
- Identité visuelle : couleurs, graphisme, polices de caractères, design de l’emballage et merchandising sur le lieu de vente.
Les différents éléments de l’identité du produit doivent être cohérents entre eux et fonctionner ensemble pour communiquer les caractéristiques uniques du produit.
Raconter l’histoire d’un produit
Ici, vous devez vous poser quelques questions : combien de messages, et lesquels, voulez-vous associer au produit, et quels outils (analogiques et numériques) pouvez-vous utiliser pour les transmettre ? En choisissant avec soin le texte, la musique, les extraits vidéo, les graphiques et les matériaux lors de la conception du contenu, de l’emballage et du merchandising visuel, vous contribuerez à communiquer aux consommateurs un ensemble clairement défini d’idées, de sensations et d’émotions.
Le storytelling est un outil de persuasion puissant qui vous permet d’expliquer les raisons pour lesquelles les clients devraient acheter votre produit plutôt qu’un autre. Son efficacité tient à la manière dont il établit un lien émotionnel avec votre audience, sur la base de valeurs éthiques partagées.
Choisir les canaux de communication
Vous devrez tenir compte des facteurs suivants pour déterminer les médias à utiliser :
Buyer personas : quels sont les points de contact (analogiques, numériques et hybrides) les plus couramment utilisés par votre public cible au cours de son parcours client ?
Type de produit : certains produits se prêtent à des échantillons gratuits en magasin, tandis que d’autres se prêtent mieux à un achat direct en ligne.
Chaîne de distribution : si votre entreprise dispose déjà d’un réseau de distributeurs bien établi et étendu, vous pouvez également utiliser leurs sites web et leurs points de vente pour promouvoir le nouveau produit.
Budget : en règle générale, une campagne publicitaire visant à obtenir une bonne couverture dans un court laps de temps coûte beaucoup d’argent. Toutefois, si votre budget est serré, vous pouvez opter pour des stratégies marketing moins coûteuses, qui tirent parti de la puissance de l’UGC (contenu généré par les utilisateurs) et du bouche-à-oreille.
Planification de la campagne
Une fois que vous avez défini l’identité de votre produit, le storytelling et les canaux de communication que vous souhaitez utiliser, il est temps d’élaborer le concept de la campagne. Un plan de lancement de produit est généralement divisé en deux étapes :
- Campagne de teasing : diffusée avant le produit, dans le but de susciter la curiosité, l’anticipation du public et l’attention des médias (voire la hype).
- Campagne de lancement : simultanée à la sortie du produit, elle vise à inciter à l’achat et à alimenter un bouche-à-oreille positif.
Voici quelques lignes directrices sur la manière de planifier une campagne de lancement efficace.
Campagne de teasing
À ce stade, il est judicieux d’utiliser le site web de votre entreprise, les réseaux sociaux, les relations publiques et le marketing par courrier électronique pour stimuler l’intérêt et la curiosité de votre cible et des journalistes. L’anticipation et le mystère sont deux tactiques couramment utilisées à ce stade.
La première consiste à révéler à l’avance tous les détails du produit, ce qui crée une attente chez votre public et le rend impatient d’acheter le produit. Toutefois, cette stratégie n’est généralement utilisée que par les marques célèbres et, pour des raisons évidentes, ne fonctionnerait pas pour les nouvelles marques ou les produits inconnus. Le mystère, quant à lui, consiste à annoncer la sortie d’un nouveau produit sans préciser de quoi il s’agit, avant de publier une série de messages d’accroche sur les réseaux sociaux ou dans des newsletters qui attisent progressivement la curiosité des utilisateurs, avant une « révélation » finale.
Campagne de lancement
Comme nous l’avons vu, il existe d’innombrables stratégies pour présenter un nouveau produit, et la meilleure varie en fonction de la cible, du secteur d’activité et du budget dont vous disposez. Examinons quelques-unes des tâches les plus courantes :
- Promotion en ligne : publicités et messages sur les médias sociaux, création d’une page d’atterrissage dédiée, articles de blog et lettres d’information.
- Organisation d’événements : fêtes, présentations et démonstrations de produits.
- Relations publiques et marketing d’influence : envoi de communiqués de presse, de dossiers de presse et de dossiers de bienvenue afin d’obtenir une bonne couverture médiatique et d’impliquer les influenceurs et les blogueurs du secteur.
- Aménagement des boutiques et création de matériel d’information : création de présentoirs, d’affiches, de flyers et de brochures.
- Initiatives promotionnelles et offres spéciales pour stimuler les ventes : coupons de réduction, promotions limitées dans le temps et offres groupées.
Suivi des résultats marketing
Une fois votre campagne lancée, il est essentiel de surveiller certains indicateurs clés de performance (ICP) pour évaluer son efficacité. Ces indicateurs varient en fonction des stratégies et des canaux utilisés, mais ils comprennent généralement le nombre de prospects générés, le taux d’ouverture des courriels et le taux de clics (CTR), le CTR et le CPC (coût par clic) des publicités, le trafic vers la page web du produit et la couverture médiatique obtenue. Si vous organisez des événements en direct ou des séances de démo, vous devez également analyser les données relatives à la participation et à l’intérêt que les gens ont manifesté pour le produit.
Un indicateur très populaire pour évaluer le succès d’une campagne est la notoriété : le nombre de clients cibles qui se souviennent du produit sans avoir besoin d’un stimulus verbal ou visuel (rappel spontané) ou qui le reconnaissent après avoir reçu un stimulus (rappel assisté).
D’autres KPIs sont également utilisés pour mesurer la satisfaction à l’égard du produit et pour analyser dans quelle mesure ses caractéristiques correspondent aux attentes d’un client type :
- Essai : le pourcentage de consommateurs qui ont effectivement essayé le produit.
- Avis positifs : le nombre d’avis positifs reçus de la part des clients par rapport au nombre total d’avis.
- Fidélisation : le nombre de clients qui décident d’acheter à nouveau une fois qu’ils ont essayé le produit.
Ces indicateurs sont tous essentiels pour évaluer si votre produit peut être performant en termes de revenus et de croissance de l’entreprise.
Cette phase de suivi est essentielle, car elle vous permet d’adapter ou de modifier votre stratégie marketing en fonction de la réponse du marché et des demandes des clients. Le succès d’un produit au fil du temps dépend en grande partie de sa capacité à surmonter les défis et à saisir les opportunités qui se présentent au cours de ce processus.
Études de cas réussies
Le deuxième exemple est celui d’Overskin, la nouvelle marque de maquillage de VeraLab. La stratégie de communication a fait appel à diverses tactiques, toutes destinées à susciter l’impatience et l’engagement de la communauté. Le lancement de la marque a été annoncé sur les réseaux sociaux, à la fois sur le profil personnel de la fondatrice Cristina Fogazzi (alias l’Estetista Cinica) et sur les chaînes officielles de VeraLab, afin de promouvoir la marque et d’encourager ses fans à suivre les nouvelles pages Instagram et TikTok. Cette stratégie a permis au profil Instagram d’Overskin de dépasser les 50 000 abonnés dans les jours qui ont précédé la sortie officielle de la marque. En outre, l’envoi de newsletters longtemps à l’avance pour informer la communauté du lancement de la nouvelle marque a permis de maintenir un niveau élevé de confiance et d’engagement, tout en suscitant la curiosité des gens.
L’entreprise a ensuite publié quelques réels teasers sur les profils Overskin, révélant de petits indices sur le produit dans chaque vidéo. En quelques jours, le premier réel sur le profil Instagram a obtenu plus de 5 000 likes et plus de 160 commentaires. Ils ont également lancé un concours pour renforcer l’engagement de la communauté fidèle à la marque, avec deux billets pour la soirée exclusive Overskin Reveal à Milan à gagner. Après l’annonce du premier produit, un jeu interactif a été ajouté au site web de VeraLab, invitant les utilisateurs à en savoir plus sur les autres produits cosmétiques de la gamme.
Il s’agit là d’un bon exemple de la manière dont une stratégie multicanal a tiré parti du niveau élevé de fidélité et d’engagement d’une marque existante pour lancer avec succès une nouvelle marque.