Les buyer personas : ce qu’ils sont et comment les utiliser dans le marketing

Le buyer persona (ou buyer personas au pluriel) est un concept de plus en plus utilisé en marketing. C’est une façon de représenter la clientèle – réelle ou potentielle – d’une entreprise, d’un produit ou d’un service.

Mais qu’est-ce qu’un buyer persona (profil d’acheteur) ? Dans quels contextes cet outil précieux est-il utilisé ? Comment créer un buyer persona ? Quelles sont ses utilisations en dehors du marketing ?

Aujourd’hui, nous allons tenter de répondre à toutes ces questions et vous donner quelques exemples concrets de buyer personas. Profitez-en !

Qu’est-ce qu’un buyer personas ?

Les buyer personas sont des représentations semi-fictives d’un public cible : ils résument les caractéristiques d’un segment de population en une seule description.

Un buyer persona a donc un nom, un âge précis ou une tranche d’âge, une profession, des passions, des besoins, des motivations et des comportements habituels. Parfois, il a également des opinions claires qui peuvent être résumées en une phrase. Cependant, les buyer personas ne décrivent pas une personne réelle, mais un archétype créé à partir de données réelles et d’études de marché.

Les profils d’acheteurs sont des représentations très réalistes qui peuvent être très détaillées – certains ont même des photos de profil. Ils sont élaborés à partir de données quantitatives et qualitatives. Un exemple de données quantitatives serait l’âge moyen des clients d’un magasin, leur salaire moyen ou leur lieu de résidence. Les données qualitatives font référence à des éléments tels que les désirs, les habitudes et les motivations.

Prenons un exemple simplifié de buyer persona pour un magasin de vélos en ligne.

Un archétype de client pour le dernier produit vendu par le magasin (un nouveau vélo urbain) est le buyer persona de Lucia. Lucia est une jeune freelance de 30 ans qui se déplace habituellement en voiture. Toutefois, elle souhaite effectuer davantage de trajets domicile-travail à vélo. Lucia se considère comme une personne soucieuse de l’environnement et maîtrisant la technologie. Elle fait régulièrement des achats en ligne et hors ligne.

En bref, les buyer personas :

• Sont des représentations fictives d’archétypes.
• Sont constitués à partir de données réelles et d’études de marché.
• Combinent des données quantitatives et qualitatives.
• Peuvent varier dans leur niveau de détail, mais comprennent généralement une brève description de l’archétype.

Les avantages de la définition des buyer personas pour les entreprises

Comme nous l’avons vu, les buyer personas sont des outils utiles pour représenter un segment donné de la population – à la fois quantitativement et qualitativement – en le résumant sous la forme d‘un archétype fictif unique. Une même entreprise peut avoir une clientèle composée de plusieurs buyer personas : alors que les produits individuels ont généralement trois ou quatre buyer personas, les grandes entreprises ayant une offre de produits variée peuvent avoir besoin de définir une vingtaine d’archétypes de clients.

L’un des avantages de l’utilisation des buyer personas est qu’ils concentrent l’attention sur quelque chose de tangible, plutôt que sur des chiffres et des données abstraites. Les buyer personas – bien qu’ils ne soient pas de vraies personnes – ont un nom, un visage et une identité qui facilitent la compréhension du contenu, des méthodes et des outils à utiliser pour entrer en contact avec une base de clients.

Il est donc clair que la définition de buyer personas est utile pour différentes fonctions de l’entreprise. Le service marketing utilisera les buyer personas pour concevoir des campagnes publicitaires et des stratégies de communication efficaces pour son marché cible. L’équipe chargée de la conception des produits utilisera les informations fournies par les profils d’acheteurs pour optimiser les produits en fonction des besoins des clients. Le service d’assistance à la clientèle adaptera ses processus et ses canaux de communication au type de client qu’il doit prendre en charge.

Ainsi, la définition de profils d’acheteurs qui sont ensuite partagés au sein d’une entreprise peut augmenter les ventes et améliorer des paramètres tels que la satisfaction et l’expérience des utilisateurs.

Les buyer personas sont des représentations qui peuvent également être utiles en dehors du monde de l’entreprise. Ils peuvent, par exemple, décrire les utilisateurs d’un service public tel qu’une ligne de chemin de fer, les bénéficiaires d’incitations gouvernementales ou le public des communications municipales.

En résumé, les buyer personas sont utiles pour les raisons suivantes :

• Ils se concentrent sur quelque chose de tangible.
• Ils fournissent une description d’un archétype qui interagira avec diverses fonctions de l’entreprise : de la conception du produit au marketing et au service à la clientèle.
• Ils peuvent également être utilisés en dehors du marketing d’entreprise, par exemple dans les services publics.

Comment utiliser les buyer personas : exemples

Maintenant que nous connaissons les avantages de l’utilisation des buyer personas, que ce soit dans un contexte professionnel ou autre, examinons quelques exemples pratiques.

• Grâce aux profils d’acheteurs, nous pouvons prévoir le comportement des clients face à de nouveaux développements, tels qu’un nouveau produit ou une nouvelle méthode de vente. Par exemple : imaginons qu’une entreprise essaie de décider si elle doit ouvrir une boutique en ligne à côté de son magasin physique. Comment cette décision sera-t-elle accueillie par les clients existants ? Un buyer persona qui fait davantage confiance aux magasins en ligne sera plus satisfait de ce choix.
• Les profils d’acheteurs permettent de mieux comprendre où atteindre les clients potentiels. Si les buyer personas d’une entreprise passent beaucoup de temps sur un réseau social donné, il peut être judicieux d’investir dans la publicité pour cet espace virtuel. En revanche, s’ils sont plus enclins à faire des achats sur une plateforme de commerce électronique particulière, vous pourriez envisager d’ouvrir une boutique en ligne sur cette plateforme.
• Les buyer peronas vous permettent d’optimiser vos produits et services. Une fois que les clients ont acheté votre produit ou service, comment vont-ils l’utiliser ? Une compréhension approfondie de votre client type – y compris de ses habitudes et de ses motivations – vous aide à proposer des produits toujours plus personnalisés et adaptés à votre clientèle. Si votre chaîne de restaurants a un profil d’acheteur particulièrement soucieux de l’environnement, par exemple, vous pouvez décider de lui offrir de l’eau du robinet plutôt que de l’eau en bouteille.
• Les buyer personas sont parfaits pour personnaliser votre contenu marketing. Lorsque vous élaborez du contenu pour des supports marketing, il est essentiel de garder votre public cible à l’esprit. Grâce aux buyer personas, vous pouvez créer du contenu personnalisé pour des types de clients précis. Un profil d’acheteur très jeune, par exemple, nécessite un langage et un ton qui en tiennent compte.

Comment les buyer personas sont-ils créés ?

La création de buyer personas comprend plusieurs étapes : la collecte de données quantitatives, et de données qualitatives, l’analyse de ces dernières et la définition de différents buyer personas. En ligne et hors ligne, vous pouvez trouver de nombreux outils pour vous aider dans chacune de ces phases, tels que des logiciels d’analyse de données et des templates. Vous pouvez également faire appel à des professionnels du marketing pour définir les profils d’acheteurs de votre entreprise.

Vous trouverez ci-dessous des conseils sur chaque phase du processus de création des buyer personas.

Comment collecter des données quantitatives ?

• Utilisez les données quantitatives recueillies par des plateformes telles que Google Analytics – un outil d’analyse du comportement en ligne de vos clients – ou un logiciel de gestion de la relation client (CRM).
• Réalisez une étude de marché sur vos clients potentiels.

Comment collecter des données qualitatives :

• Interagissez avec vos clients à la fois en ligne – par le biais de formulaires web, par exemple – et hors ligne, par le biais d’entretiens et de focus groupes. Essayez de comprendre pourquoi ils ont certains comportements ou habitudes : les motivations sont un élément fondamental des buyer personas.
• Dans votre entreprise, discutez avec les personnes qui sont en contact avec les clients, depuis le service clientèle jusqu’à l’équipe de vente. Essayez de comprendre ce que pensent vos clients et extrapolez cela dans les mots et les phrases qu’ils utilisent.
• Recueillez des informations sur les avis en ligne laissés par vos clients.

Voici quelques conseils pour définir les buyer personas :

• Donnez-leur un nom. Cela peut sembler banal, mais cela aide à mieux identifier l’archétype du client et le partager avec le reste de l’entreprise.
• Déterminez ce qu’ils font pour gagner leur vie et leur situation familiale. Essayez de répondre à des questions comme : travaillent-ils ou sont-ils étudiants ? Quel genre de travail exercent-ils ? Combien gagnent-ils par mois ? Sont-ils mariés ? Ont-ils des enfants ? Si oui, combien ?
• Géolocalisez les buyer personas. Il est important de comprendre d’où viennent les profils d’acheteurs, tant pour la vente en ligne que pour la vente hors ligne. Viennent-ils d’une grande ville ou d’une petite ville ? Sont-ils susceptibles de voyager ? Quels types de magasins leur ville propose-t-elle ? Les satisfont-ils ?
• Définissez le comportement en ligne des buyer personas. Ont-ils l’habitude de faire des achats en ligne ? Effectuent-ils des recherches en ligne ? Lisent-ils des blogs ? Sur quels réseaux sociaux ont-ils un profil actif ?
• Enfin, décrivez les motivations et les désirs des buyer personas. À ce stade de leur vie, quels sont les objectifs des buyer personas ? Quels sont les défis auxquels ils sont confrontés ? Quels outils pourraient les aider à réaliser leurs rêves ou leur faciliter la vie ?

Une fois que vous avez créé un buyer persona, interagissez avec lui comme s’il s’agissait d’une personne réelle : mettez-vous à sa place et essayez de comprendre ce qu’il pourrait penser de votre produit et quel message le toucherait le plus. Donnez libre cours à votre créativité !

Êtes-vous prêt à définir les buyer personas de votre entreprise ? Avez-vous déjà une idée de qui ils pourraient être ? Y a-t-il eu des surprises ?