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Love brands : que peuvent nous apprendre les marques les plus appréciées au monde ?
Les love brands sont des marques qui établissent une relation unique avec leurs clients, une relation basée sur des sentiments tels que la confiance, l’affection et la loyauté. Une fidélité qui l’emporte sur le raisonnement rationnel et économique et qui pousse les gens à payer plus pour un produit donné – et à renouveler leurs achats. Mais ce n’est pas tout : selon le magazine Forbes, les marques qui parviennent à forger un lien émotionnel avec les consommateurs génèrent trois fois plus de bouche-à-oreille que les autres, avec des effets positifs à la fois sur la reconnaissance de la marque et sur sa réputation.
D’où vient exactement le concept de love brand et comment a-t-il évolué au fil du temps ? En 2005, Kevin Roberts, ancien PDG de Saatchi & Saatchi – l’une des agences de publicité les plus célèbres au monde – a conçu un classement des marques basé sur le niveau de respect et d’amour qu’elles suscitaient chez les consommateurs.
Dans l’image ci-dessus, nous avons dans le quadrant supérieur gauche des marques qui, indépendamment de la qualité des produits ou des services qu’elles offrent et du respect dont elles jouissent, ne parviennent pas à créer un lien exclusif et une connexion émotionnelle avec leurs clients. Mais avec une bonne stratégie de marque, elles ont le potentiel de se transformer en lovemarks. Ces dernières, situées dans le quadrant supérieur droit, sont des marques qui parviennent à gagner une place spéciale dans le cœur (amour) et l’esprit (respect) des clients, devenant ainsi irremplaçables.
Dans le quadrant inférieur gauche, nous avons les produits de base, c’est-à-dire les marques qui jouissent de peu de respect ou d’amour et qui sont choisies uniquement en fonction de leur prix. Enfin, nous avons les marques à la mode, qui sont aimées par les clients mais pas respectées par eux, ce qui rend leur succès éphémère.
Les trois caractéristiques essentielles d’une lovemark
Selon Roberts, les ingrédients clés qui transforment une marque ordinaire en “lovemark” sont les suivants :
- Mystère : la capacité d’une entreprise à raconter son histoire, à esquisser sa vision de l’avenir et à expliquer les valeurs qui la guident, en s’appuyant sur des mythes et des icônes culturelles. Mais plus que le storytelling, les marques doivent utiliser le story sharing : écouter ce que dit le public et l’impliquer dans l’histoire de la marque pour qu’il en devienne partie intégrante.
- Sensualité : une marque doit séduire et faire vibrer les clients en stimulant les cinq sens. Le marketing sensoriel joue donc un rôle fondamental dans la stratégie marketing globale.
- Intimité : l’engagement, l’empathie et la passion contribuent à créer un lien de confiance fort avec le client, comparable à la relation entre deux personnes amoureuses.
Roberts explique que “créer des lovemarks est une question de capacité à comprendre les rêves des consommateurs, à savoir ce qu’ils veulent et quand ils le veulent, et à créer des expériences extraordinaires qui font de votre marque une partie de leur vie”.
De la lovemark à la love brand
Si le concept de lovemark imaginé par Roberts en 2005 offre des perspectives utiles, il ne faut pas oublier qu’il est le produit d’un contexte historique, économique et social complètement différent de celui d’aujourd’hui. Des recherches plus récentes sur le comportement des acheteurs montrent que les changements survenus au cours des 10 à 15 dernières années ont considérablement modifié les attentes des consommateurs à l’égard des marques.
Le rapport “Love Brands 2022“, publié par Talkwalker en partenariat avec Hootsuite, classe les 50 marques les plus appréciées au monde. Il se fonde sur l’analyse de 2,6 milliards de conversations en ligne concernant 1 500 marques sur huit marchés et dans 20 secteurs d’activité différents. Chaque entreprise a été évaluée à l’aide du Brand Love Index, qui attribue une note à trois facteurs différents : la passion, la confiance et la satisfaction des clients.
Selon les données de Talkwalker, le changement climatique, les conflits internationaux, la pandémie, l’inflation, l’accélération numérique et d’autres facteurs externes ont modifié les critères de choix d’une marque. Dans un contexte d’incertitude politique, sociale et économique croissante, chacun d’entre nous doit jongler entre le désir de satisfaire ses besoins personnels et celui, plus altruiste, de rendre le monde meilleur. Se concentrer sur la durabilité économique, sociale et environnementale est donc crucial pour les entreprises qui veulent construire des relations avec leurs clients basées sur la confiance.
Examinons quelques exemples intéressants de love brands et les stratégies qu’elles ont utilisées pour gagner le respect, l’amour et la loyauté des consommateurs.
Asics : partenariats et parrainages gagnants
Les événements sportifs sponsorisés par Asics, qui sont arrivés en tête de l’indice 2022 Love Brands, ont suscité de nombreuses mentions positives de la part du public. Le lancement d’une ligne de chaussures pour enfants en collaboration avec Pokémon a également bénéficié d’une importante couverture médiatique et d’un niveau élevé d’engagement sur les réseaux sociaux, avec 22 000 interactions.
Avec son initiative Ocean Waste, Asics a également montré son engagement en faveur de la durabilité environnementale : les déchets plastiques récupérés dans les cours d’eau du Sri Lanka sont recyclés et transformés en fibres de polyester utilisées pour fabriquer les vêtements de la marque.
Nuxe : pour une beauté plus responsable
La marque française de cosmétiques Nuxe a été classée 4ème dans le classement, grâce à son choix d’ingrédients de haute qualité et à une politique de transparence maximale sur les ingrédients utilisés dans ses produits. Son produit phare, l’Huile Prodigieuse Gold, génère de nombreux commentaires et conversations positifs sur les réseaux sociaux et renforce l’amour des consommateurs pour la marque.
Nuxe finance divers projets en faveur de la durabilité environnementale et économique, preuve de son véritable engagement en faveur de la transition verte et de l’équité sociale.
Fjällräven : l’importance de l’expérience client
Fjällräven, l’entreprise suédoise de vêtements et d’équipements de plein air célèbre pour ses sacs à dos Kanken, a amélioré l’expérience de ses clients grâce à une stratégie diversifiée. L’entreprise permet aux acheteurs de personnaliser les sacs à dos grâce à la fonction “Kanken me” sur son site web, tandis que sa plateforme Fjällräven Experience propose des excursions et des voyages pour les amateurs d’activités de plein air.
Pour marquer le lancement d’une collection de vêtements et d’accessoires pour cyclistes en collaboration avec la marque de vélos américaine Specialized, Fjällräven a également réalisé une série de vidéos divertissantes sur le cyclisme qui ont suscité beaucoup d’engagement positif sur les réseaux sociaux. Lauréate du 2020 Sustainable Brand Index, qui récompense la marque de vêtements la plus durable de Suède, Fjällräven fabrique ses vêtements à partir de matériaux recyclés, biologiques et exempts de cruauté.
Bien que les stratégies utilisées par ces “love brands” diffèrent, elles ont en commun une approche centrée sur les besoins des clients afin d’améliorer leur expérience et de créer des relations basées sur la confiance et la loyauté à l’égard de la marque. En outre, le soutien à des initiatives de développement durable contribue à renforcer leur crédibilité et leur lien avec le public.