Manuel de branding numérique : comment construire une marque avec un ADN numérique

C’est un tout nouveau monde lorsqu’il s’agit de créer des marques, tel est le titre d’un article publié dans le magazine Adweek par Erich Joachimsthaler, ancien professeur à l’université de Harvard et directeur général de la société internationale de conseil et de marketing Vivaldi. L’article examine  la façon dont le monde a changé et délivre un message très clair à tous ceux qui veulent – ou doivent – commencer à concevoir des marques adaptées aux marchés et aux consommateurs modernes.

La création d’une marque à succès est un défi suffisant, et elle est de plus en plus importante, si l’on considère qu’en 1988, il fallait en moyenne vingt ans aux entreprises du classement Fortune 500 pour devenir des licornes – c’est-à-dire pour atteindre une valorisation d’un milliard de dollars – ce délai a été réduit de 90 % pour les nouvelles entreprises, qui n’ont plus que deux ans !

Qu’est-ce qu’une marque ?

La question par laquelle je voudrais commencer – Qu’est-ce qu’une marque ? – semble simple, mais elle cache en réalité plusieurs pièges.

Vous le savez certainement déjà, mais il est bon de rappeler qu’une marque est différente et beaucoup plus étendue qu’un logo.

Sur son blog, l’expert mondial en marketing Seth Godin décrit les marques comme suit :

“L’ensemble des attentes, souvenirs, histoires et relations qui, pris ensemble, expliquent la décision d’un consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre. Si le consommateur (qu’il s’agisse d’une entreprise, d’un acheteur, d’un électeur ou d’un donateur) ne paie pas une prime, ne fait pas une sélection ou ne fait pas passer le mot, alors aucune valeur de marque n’existe pour ce consommateur.”

Une marque est une promesse qu’une entreprise fait à ses clients de leur fournir des avantages fonctionnels (“J’achète cette marque parce que son produit m’aidera à…”, des avantages émotionnels (“lorsque j’achète ou utilise cette marque, je ressens…”), des avantages sociaux (“Lorsque j’achète ou utilise cette marque, le type de personne avec qui j’entre en contact est…”) et des avantages d’expression personnelle (“lorsque j’achète ou utilise cette marque, je suis…”). Toute stratégie, ou même simple opération, destinée à augmenter la valeur de la marque doit se concentrer sur trois domaines :

1. La notoriété de la marque
2. Association de la marque
3. La fidélité à la marque

Toutes les marques puissantes et significatives sont sous-tendues par une vision forte qui la rend incisive et virale, encourageant les gens à y penser de manière positive et forgeant au fil du temps un lien fort avec les gens. Cette vision garantit que l’entreprise va dans la bonne direction, inspire et justifie la stratégie et le développement de la marque, et permet au manager de garder le cap lorsque les choses tournent mal pendant un certain temps ou pour une raison particulière.

Comment le monde numérique met les marques à l’épreuve

Alors que les marques restent des actifs stratégiques d’une valeur énorme pour les entreprises, quelque chose a changé ces dernières années, principalement en raison de l’avènement du numérique.

Un terme important utilisé pour développer de nombreux projets a été emprunté au langage de la publicité et du marketing : une plateforme de marque, qui contient une représentation de l’identité d’une marque lui permettant de communiquer et de clarifier sa mission, sa vision, son positionnement, son objectif, les avantages de la marque, sa personnalité, ses éléments visuels et le ton de sa voix.

Une plateforme de marque joue le rôle crucial d’influencer directement les archétypes, les significations et les symboles qui entrent dans notre tête lorsque nous entrons en contact avec une marque.

Le concept de plateforme de marque reste valable aujourd’hui, et est essentiel pour concevoir le positionnement d’une marque. Mais il n’est plus suffisant pour concevoir des marques modernes, car il ne décrit qu’une partie limitée de la transformation de la marque – il doit être complété et construit à partir d’une approche plus large. Dans  une analyse réalisée en 2016, le PDG de Speakeasy Guild John Winsor a décrit le passage d’une plateforme de marque à une vision des marques comme de véritables plateformes numériques :

“Par définition, le terme “plateforme” a deux significations. Premièrement, il s’agit d’une déclaration et d’une documentation d’un point de vue, par exemple le programme d’un parti politique. Deuxièmement, il s’agit d’une structure de base physique qui peut accueillir des personnes et des choses et sur laquelle on peut construire. […] Historiquement, les marques se sont considérées comme correspondant à la première définition, une déclaration de qui elles sont et de ce qu’elles défendent, une conversation de personne à personne qui fonctionnait bien dans le monde des médias de diffusion. Cependant, à l’ère de la transformation numérique, les marques doivent changer leur façon de penser et devenir une fondation pour l’écosystème qui les entoure, permettant la connexion et la croissance à travers la marque. […] Les marques doivent inviter leurs consommateurs à entrer, en créant un espace physique ou numérique qui peut favoriser les connexions entre tous – une conversation entre plusieurs personnes – une plateforme. Les plateformes sont au cœur d’une transformation numérique réussie.”

En créant des expériences que les gens veulent partager, ils rencontrent les consommateurs exactement là où ils se trouvent à ce moment précis. Rasmus Bech Hansen a décrit l’effet de réseau des marques, en développant la signification de l’effet de réseau, selon lequel la valeur des services et des technologies augmente lorsque le nombre de personnes qui les utilisent augmente. À mesure que ces communautés se développent, la marque devient exponentiellement plus forte. L’ancien PDG de Havas, David Jones, a appelé ce phénomène BrandTech.

Tesla constitue une étude de cas intéressante, une marque au cœur numérique qui pense et agit différemment de ses concurrents plus traditionnels de l’industrie automobile.

Cependant, il ne s’agit pas seulement de technologie, comme le prouve le projet Reimagined Centers de Walmart, qui vise à développer le sentiment d’appartenance à une communauté en créant un espace où les gens peuvent se rencontrer pour s’amuser, faire du sport ou manger.

H&M a renforcé son département dédié à l’innovation et aux nouveaux modèles d’entreprise (le laboratoire en appliquant le même effet de réseau, mais avec une “touche locale” : elle a lancé une gamme destinée à une seule ville – Berlin et ses habitants – disponible exclusivement dans les magasins de la marque situés dans la capitale allemande. Les vêtements et accessoires ont été conçus sur la base des données recueillies au cours des mois précédant le lancement, qui ont été déterminantes pour identifier et sélectionner les dernières tendances de la mode : les silhouettes, les couleurs, les matières et les motifs les plus recherchés par les habitants. Et tout cela en un temps très court : trois semaines seulement entre le développement de la collection et son entrée dans les magasins.

Utiliser le cadre MACE pour créer des marques avec un ADN moderne

Maintenant que nous avons développé les concepts et la vision qui sous-tendent une stratégie de marque numérique efficace, examinons quelques mesures pratiques que vous pouvez prendre, en utilisant le cadre MACE.

Il s’agit d’un modèle conçu par les professeurs William et David Collis, en s’inspirant de l’un des secteurs les plus prospères en matière de marques natives numériques – les sports électroniques (vous avez déjà entendu parler de  Fortnite ?) – ont proposé d’examiner quatre domaines différents.

• La maîtrise : donnez aux consommateurs des récompenses non transférables lorsqu’ils utilisent votre produit et s’engagent avec votre marque. Par exemple, le thermostat Nest de Google (une marque appartenant à Alphabet qui comprend divers produits intelligents interconnectés pour la maison) suit les économies d’énergie des utilisateurs à l’aide d’un symbole de feuille – la feuille Nest. Au fil du temps, cette icône devient de plus en plus difficile à atteindre et à activer sur l’écran, et engage donc continuellement les utilisateurs, les encourageant à augmenter leurs économies et leur efficacité.

• L’accessibilité : rendez votre marque facilement accessible au plus grand nombre à l’aide de trois règles simples. Tout d’abord, faites en sorte que vos produits d’entrée de gamme soient très bon marché, voire gratuits si possible. Certaines marques numériques comme Amazon paient même les clients de petites sommes – peut-être 5 ou 10 £ – pour les encourager à lancer ou à utiliser des produits spécifiques (comme Prime Video) qui conviennent à l’entreprise, afin d’étendre son potentiel exponentiel. Les modèles d’abonnement apparaissent partout – qu’il s’agisse de contenu (comme Spotify) ou de nourriture (comme les différents services de boîtes d’abonnement), avec un produit ou un service fourni régulièrement sur réception d’un abonnement mensuel. Deuxièmement, utilisez autant de canaux de vente que possible. Et enfin, concevez votre marque et vos produits de manière à attirer les jeunes utilisateurs et les nouveaux clients.
• Cadence : votre marque doit devenir une véritable machine à contenu, capable de produire en permanence du contenu à la fois par un travail original et avec l’aide des clients (contenu généré par les utilisateurs). Avez-vous lu mon  article consacré à faire parler de vous et de votre marque sur les médias sociaux par les clients ?). Cela signifie prendre des risques. Prenez par exemple IGA Extra Marché Famille Julien, une chaîne de supermarchés canadiens qui a lancé en mars 2019 une initiative visant à aider les célibataires à faire connaissance grâce à un système spécial de feux de signalisation sur ses chariots. Rien que le post annonçant l’initiative sur Facebook a reçu plus de 11 000 likes et 15 000 partages dans les cinq premiers jours suivant sa publication – sans parler des nouveaux couples qui se sont rencontrés grâce à cette initiative ! Le supermarché est donc devenu un pont de marque, capable de tisser ensemble des centaines d’histoires, d’expériences et de liens. L’entreprise japonaise Rohto a fait quelque chose de similaire, mais avec une initiative différente. L’emballage en édition limitée de sa crème solaire Skin Aqua a été imprimé en miroir, pour encourager les gens à prendre des selfies et des photos avec le produit.
• Enchevêtrement : enfin, la marque doit devenir un “piège”. Ce n’est pas une jolie métaphore, mais c’est le résultat auquel aspirent tous les propriétaires et gestionnaires d’entreprise : la capacité de rendre la marque ou la gamme de produits totalement intégrée et essentielle à la vie et aux habitudes des gens. Une fois de plus, le canal numérique peut y parvenir : pensez au nombre d’heures que nous passons sur les médias sociaux ou, une fois de plus, à jouer aux sports électroniques. Ou encore, pensez au marketing viral, comme Coca-Cola l’a fait avec sa célèbre campagne Share-A-Coke, en inscrivant de nombreux noms communs sur les bouteilles pour encourager les gens à les chasser et à les échanger. Le résultat a été une augmentation des ventes de plus de 10%… Mais vous pouvez également conserver vos clients grâce à l’effet de réseau : à l’instar de Nest, qui parvient à conserver une grande partie de son public parce qu’il appartient à Google, pensez à ce que vous pouvez réaliser simplement en permettant aux clients de payer un service en utilisant un certain outil (Satispay, par exemple) plutôt qu’un autre.

“C’est un tout nouveau monde lorsqu’il s’agit de créer des marques”.

Comme vous l’avez vu en détail dans cet article, concevoir une marque à l’épreuve du XXIe siècle n’est pas une mince affaire. De nombreuses approches utilisées dans la conception traditionnelle sont toujours d’actualité, mais de nombreux nouveaux paradigmes sont issus des médias numériques et de leur philosophie sous-jacente.

Avez-vous déjà commencé à concevoir votre marque et votre communication en pensant à l’avenir ? Prenez un stylo et du papier et réfléchissez à la manière d’introduire les conseils et les idées que j’ai partagés dans cet article dans votre conception.