Les entreprises deviennent de plus en plus (ou aspirent à devenir) des entreprises médiatiques. Et elles le font en :
- Embauchant des personnes issues du monde de la communication et du journalisme
- Produisant toujours plus de contenu authentique, pertinent et informatif (à travers les usines à contenu et le reporting social)
Comment les entreprises peuvent-elles se transformer en sociétés de médias dans un environnement défini par le continuum du contenu, soit la production constante de contenu par n’importe qui et n’importe comment ?
C’est une question essentielle pour la stratégie de communication de toute entreprise, compte tenu des ressources engagées et des résultats attendus. J’ai donc voulu approfondir la question du brand journalisme avec l’une des voix les plus reconnues en la matière : Mariagrazia Villa. Journaliste culturelle ayant fait ses classes au sein du groupe Barilla, où elle a dirigé un magazine de marque en ligne et écrit 38 livres, elle donne aujourd’hui des cours aux universités IUSVE de Venise et de Vérone, ainsi qu’à l’université de Parme. Elle a également beaucoup écrit sur la communication, notamment dans les livres récents Brand Journalist et Ethics Gym.
Bonne lecture ! 🙂
Bonjour et bienvenue Mariagrazia. Première question : que fait un brand journaliste ?
Bonjour à tous. Aujourd’hui, les marques doivent expliquer pourquoi elles existent (raison d’être), ce qu’elles espèrent réaliser (vision), comment elles comptent y parvenir (mission), ce qu’elles défendent (valeurs) et en quoi elles se distinguent de leurs concurrents (positionnement).
Les brand journalistes se concentrent principalement sur l’objectif, les valeurs et le positionnement, et leur travail consiste à fournir des informations au nom et au bénéfice de la marque, en utilisant tous les moyens, outils et techniques du journalisme traditionnel pour parler de ce qui se passe autour d’une marque. Dans mon livre, j’explique comment un journaliste de marque peut parler de l’univers de la marque, de son histoire et des personnes qui en font partie, ainsi que du marché sur lequel l’entreprise opère. Un exemple pourrait être son engagement dans la recherche et le développement, et les valeurs auxquelles la marque croit, qui peuvent faire partie intégrante de son ADN ou en être distinctes.
Quelle est la différence entre le brand journalisme et le content marketing ?
Le brand journalisme est né de la nécessité pour les entreprises d’interagir avec leur public cible dans un but informatif plutôt que commercial. Les brand journalistes ont le même état d’esprit que les journalistes traditionnels, ce qui signifie que leurs objectifs ne sont pas la promotion d’un produit ou d’un service, ni de nature commerciale.
En outre, ils sont tenus de respecter le même code éthique que les journalistes, ce qui signifie, par exemple, qu’ils ne peuvent pas faire de publicité. Le marketing de contenu, quant à lui, est une approche marketing stratégique visant à créer et à distribuer un contenu de haute qualité, pertinent et cohérent, afin d’attirer et de conquérir un public cible clairement défini, dans le but de générer des affaires.
Il est vrai qu’en présentant les produits ou services d’une entreprise, les spécialistes du marketing de contenu doivent fournir aux clients un flux continu et précieux d’informations afin qu’ils soient mieux informés et disposés à l’égard de la marque ; mais ils n’utilisent pas les moyens, les outils et les techniques du journalisme, et leur objectif est de générer des affaires plutôt que d’informer. Le brand journalisme et le content marketing se recoupent toutefois sur un point : tous deux visent à accroître la visibilité, la crédibilité et l’autorité auprès des clients et au sein de l’industrie afin d’établir des relations fructueuses et durables, tout d’abord, et d’augmenter les ventes, ensuite.
Le brand journalisme est-il toujours pratiqué de la même manière ? Ou bien les styles, les besoins et les types changent-ils en fonction des différents mandats ?
Les brand journalistes travaillent toujours de la même manière : ils recueillent, sélectionnent, ordonnent, traitent et distribuent les nouvelles et les informations. Cependant, le style change en fonction de trois variables principales : le sujet traité, le public auquel il s’adresse et les canaux utilisés.
Les brand journalistes peuvent aborder des sujets qui requièrent des approches différentes : parler des technologies numériques n’est pas la même chose qu’écrire sur les oursons en gomme. En outre, ils peuvent s’adresser à des experts ou à des non-initiés, à des jeunes ou à des adultes, etc. Et ils peuvent utiliser des médias digitaux ou traditionnels :
- Le site web officiel, s’il est orienté client, et pas seulement institutionnel
- Le magazine de la marque (en ligne ou imprimé)
- Le blog de l’entreprise et les autres médias contrôlés par l’entreprise (télévision, radio)
- Les réseaux sociaux
- Les podcasts de la marque
- Les applications pour appareils mobiles
- Livres blancs et livres électroniques, s’ils adoptent une approche journalistique
Rédiger des articles d’actualité pour le site web de l’entreprise, par exemple, n’est pas la même chose que de les publier sur Instagram.
Qui fait du bon brand journalisme ?
Au niveau international, un certain nombre d’entreprises se distinguent.
Je pense à Red Bull qui, aujourd’hui, avec tous ses projets de brand journalisme, est plus une entreprise de médias qu’un fabricant de boissons énergisantes. Il y a aussi la multinationale du pneu Michelin qui, avec son guide de longue date datant de 1900, peut se targuer d’être l’une des premières tentatives réussies de brand journalisme dans le monde. Il y a aussi General Electric avec son GE Report, qui raconte des histoires sur le monde de l’aérospatiale, de l’énergie et de la recherche, ou Basecamp, qui produit des logiciels et des applications pour la gestion de projets et qui, avec son podcast Rework, explore les meilleures façons de gérer une entreprise.
De nombreuses entreprises, y compris italiennes, se tournent vers le brand journalisme et contournent l’écosystème traditionnel de l’information. Certaines font même mieux que les médias traditionnels en offrant une plus grande couverture de l’actualité et des informations de meilleure qualité.
Les meilleures études de cas italiennes tendent à être des magazines de marque : par exemple, Aboca Live Magazine d’Aboca, qui se concentre sur les idées, les faits et les opinions – ainsi que sur les préoccupations – concernant la relation de l’homme avec la nature. Il y a aussi Changes, le magazine de marque numérique du groupe Unipol, qui s’intéresse de plus près au thème du changement. Enfin, Fine Dining Lovers, un projet éditorial du groupe Sanpellegrino, s’adresse aux personnes qui aiment la gastronomie et la nouveauté.
Le brand journalisme est-il réservé aux grandes entreprises ? Ou y a-t-il aussi de la place pour les PME ?
Le brand journalisme n’est pas réservé aux grandes entreprises : Les PME peuvent également en bénéficier. Un projet de brand journalisme n’exige pas un engagement excessif en termes de contenu ou de ressources humaines et financières.
En outre, pour une petite entreprise, le brand journalisme peut être encore plus utile en termes stratégiques qu’il ne l’est pour les marques connues, qui appartiennent souvent à des multinationales. Grâce au brand journalisme, une petite entreprise peut améliorer à la fois la notoriété et la crédibilité de sa marque, ce qui est une valeur fondamentale dans tous les secteurs, y compris le B2B.
Le brand journalisme aide l’entreprise à se positionner comme une source d’information faisant autorité dans son domaine et à devenir un point de référence fiable pour son public, qu’il s’agisse de consommateurs ou d’acheteurs dans le monde des affaires : communiquer pour informer (plutôt que pour vendre), tout en respectant l’éthique journalistique, fait de la marque un expert reconnu et digne de confiance dans son domaine.