Le marketing à but non lucratif : une délicate définition
Comment les questions sociales sont-elles communiquées aujourd’hui ?

Si vous preniez un manuel académique, vous verriez que le marketing à but non lucratif est défini de la manière suivante :

La communication de messages d’importance sociale, sans intention de stimuler les ventes, en utilisant les langages et les outils de la publicité.

Cette définition semble simple à première vue, mais elle est en fait tout sauf simple : étant donné que le langage de la publicité a été conçu spécifiquement pour soutenir les entreprises et aider à augmenter les ventes, il est difficile de comprendre pourquoi nous devrions nous tourner vers ce langage pour communiquer quelque chose qui n’a rien à voir avec les entreprises et qui n’est pas destiné à vendre des produits. Ne serait-ce pas comme utiliser un marteau pour serrer une vis ?

Comme nous le verrons dans cet article, l’analyse de cette friction entre les objectifs fixés et le langage utilisé nous aide à comprendre l’évolution du marketing lié à une cause et la direction qu’il prend dans le monde moderne.

Quand le marketing à but non lucratif est-il apparu ?

Les racines de la publicité à but non lucratif en Occident remontent au War Ad Council, fondé en 1942 aux États-Unis pour promouvoir la cause de la Seconde Guerre mondiale et obtenir le soutien des civils. Il a rapidement changé de nom pour devenir l’Ad Council et, depuis de nombreuses années, il promeut des campagnes sur l’intimidation, l’obésité, le handicap et d’autres sujets d’importance sociale.

Il n’existe pas vraiment d’équivalent au Royaume-Uni, mais il y en a un en Italie : une organisation appelée Pubblicità Progresso, un organisme indépendant qui  promeut des campagnes considérées comme d’importance publique depuis 1971.

La cause contre la publicité

Au cours de ces premières années, un concept particulier de publicité à but non lucratif, basé sur des appels à la peur, s’est imposé dans le monde entier, en utilisant un langage qui se voulait choquant avec des images frappantes. Il semblait donc rejeter la gamme d’émotions utilisée dans le marketing commercial, et donnait plutôt l’impression que pour certaines causes, la seule option était d’employer un ton misérable, sombre et tragique. Dans ces années-là, il y avait une énorme friction entre la cause à promouvoir et le langage typique de la publicité, les spécialistes du marketing ayant tendance à considérer les causes comme quelque chose de sacré et d’intouchable. Cette magnifique séquence du film No met parfaitement en évidence ce conflit, en montrant les attentes du client en matière de langage et les difficultés rencontrées par le professionnel du marketing, qui souhaite utiliser le ton plus optimiste et positif habituellement employé dans la publicité pour les produits.

La disparition du langage non lucratif traditionnel et l’arrivée des marques

Dans les années 1990, le langage typique du marketing social a connu une crise : les psychologues ont confirmé que le public ignorait les images trop choquantes et dramatiques, et les institutions n’étaient pas toujours prêtes à inventer et à utiliser de nouveaux langages. En Italie, par exemple, les campagnes institutionnelles sont devenues chaque jour plus discrètes, plus informatives et finalement moins pertinentes. Mais il y a eu un rebondissement dans l’histoire : les marques, paradoxalement, sont intervenues pour combler le vide laissé par les institutions. Alors que les ministères et les organismes publics ne parvenaient plus à communiquer efficacement, les marques sont allées de l’avant, utilisant de nouveaux langages pour échapper à la boucle de ‘marketing à but non lucratif qui ressemblait à du marketing à but non lucratif’ et expérimentant de nouvelles approches surprenantes, capables de laisser une réelle impression sur les gens. Voir, par exemple, cette publicité MTV faisant campagne contre l’alcool au volant. Bien sûr, les marques cherchent toujours à réaliser des profits, et donc, lorsqu’elles font la promotion de causes sociales, elles le font en partie pour améliorer leur réputation et fidéliser leurs clients. L’objectif du marketing social est devenu moins clair et la frontière entre les organisations à but non lucratif et celles à but lucratif s’est estompée.

Le marketing à but non lucratif actuel

Aujourd’hui, la frontière entre les deux langues semble avoir complètement disparu, et la certitude solide comme le roc de la définition avec laquelle nous avons ouvert cet article développe beaucoup de fissures.

D’une part, l’une des publicités les plus vues de l’histoire de YouTube est la célèbre Dumb Ways to Die : une campagne institutionnelle de sensibilisation du public (commandée par la société qui gère le métro de Melbourne) qui utilise un style et un langage typiquement commerciaux pour implorer les gens de ne pas risquer leur vie en traversant les voies. Avec des marionnettes à collectionner, des affiches interactives et même une application pour jouer, la campagne a intégré tout ce que la publicité commerciale nous a appris.

D’un autre côté, il existe encore des marques qui s’engagent dans des causes sociales – et parfois aussi des langues – qui font allusion à l’époque plus sombre et plus dramatique de cette forme de marketing, cherchant à la fois à sensibiliser aux problèmes sociaux et à améliorer la réputation de leur marque. C’est le cas d’un projet lancé par Ikea en partenariat avec la Croix-Rouge pour informer le public sur la guerre en Syrie : l’entreprise a érigé une maison ravagée par la guerre dans le magasin, comme s’il s’agissait d’un espace de vie comme un autre.

L’opération d’Ikea est un exemple clair du marketing lié à une cause, que nous avons déjà abordé dans ce blog, et qui s’inscrit dans le cadre plus large de l’activisme des marques : une voie suivie par de nombreuses entreprises, qui sont de plus en plus conscientes à la fois de leur rôle public et de la façon dont les dépenses consacrées aux questions sociales peuvent être un geste de marketing stratégique qui améliore la réputation de leur marque et crée des liens forts avec les consommateurs. Dans ce type de projets, le but non lucratif et le profit sont totalement imbriqués.

Notre guide du marketing moderne à but non lucratif

Pour conclure notre exploration du sujet, nous avons élaboré un guide provisoire pour aider les concepteurs à adopter une approche pratique des projets de marketing à but non lucratif.

1. Fixez-vous un objectif

Les campagnes publicitaires à but non lucratif ont un des trois objectifs suivants :

Fournir des informations sur une cause
Changer les perceptions
Changer de comportement

Avant de commencer un projet, il est important de déterminer l’objectif précis que vous souhaitez atteindre. Si la cause est peu connue, informer peut suffire, tandis que s’il existe des mythes ou des préjugés sur un sujet donné, vous pouvez essayer de changer les perceptions. Changer les comportements, en revanche, est très difficile : c’était l’objectif de la campagne Dumb Ways to Die.

2. S’éloigner du ton standard des campagnes de sensibilisation du public.

Le principal obstacle que vous devez surmonter ici est vous-même et vos préjugés concernant le marketing non lucratif, qui a encore tendance à être communiqué sur le ton de la “campagne de sensibilisation”. Résistez à la tentation du mélodrame  ou de la mise en avant de la cause, évitez de montrer des signes de remords (apparemment inévitables) et optez plutôt pour la surprise, en proposant quelque chose d’inattendu qui va surprendre les gens. Cela semble être la seule façon vraiment efficace de créer un projet réussi dans le monde d’aujourd’hui.

3.Si vous utilisez une approche de choc, essayez de l’équilibrer

Si vous envisagez toujours d’opter pour une approche choc, essayez au moins de la présenter de manière équilibrée. Les psychologues recommandent d’éviter les niveaux de choc trop élevés, car ils ont tendance à faire décrocher les gens. Mais ne tombez pas non plus dans le piège inverse : des menaces trop légères ne fonctionneront manifestement pas. Une bonne règle de base est d’inclure un choc crédible équilibré par une instruction claire et pragmatique sur la manière d’améliorer la situation. Par exemple, une publicité Alfa Romeo montre un décapsuleur gisant dans une flaque de vin, faisant allusion à la mort causée par l’alcool au volant. Le choc, qui est déjà en partie atténué par le choix d’une imagerie symbolique plutôt que réaliste, est soutenu par une instruction simple et directe : on nous dit que la conduite et le vin sont deux choses à apprécier, mais qu’il ne faut pas les mélanger.

4.Ne soyez pas trop didactique ou trop cryptique.

La créativité est au cœur du marketing social et commercial. Un message trop littéral et banal n’attirera pas l’attention de votre public potentiel ; au mieux, il n’atteindra que les personnes déjà sensibilisées au sujet que vous communiquez, et risque donc de ne pas donner grand-chose. Cependant, les messages trop tangentiels et non pertinents sont également à éviter, car ils risquent d’être trop complexes à déchiffrer. Quel que soit l’objectif que vous vous êtes fixé, la meilleure façon de l’atteindre est de créer un message surprenant mais clair.

5.Créer une campagne variée
Étant donné que la frontière entre le langage social et le langage commercial est aujourd’hui très souple, il est intéressant d’appliquer aux messages à but non lucratif des approches habituellement utilisées dans le monde de la publicité : guérilla, marketing ambiant et lancement de campagnes sont autant de moyens qui valent la peine d’être utilisés s’ils servent votre cause.