Marketing conversationnel : tirer le meilleur parti des méga tendances en matière de messagerie, des chatbots aux messages personnalisés

Les êtres humains ont des conversations tous les jours : avec les membres de leur famille, avec leurs amis, avec leurs collègues, mais aussi avec des clients et de parfaits inconnus.

Même les bébés, dans les premiers mois de leur vie, entament des conversations en imitant des gestes et des sons pour se faire comprendre et exprimer leurs besoins. La conversation est donc le mode d’interaction le plus ancien et le plus efficace d’interagir avec le monde, sans oublier le plus naturel entre les êtres humains.

Les gens interagissent de plus en plus, non seulement entre eux, mais aussi directement avec les entreprises et les marques à l’aide d’appareils électroniques comme les ordinateurs, les smartphones, les téléviseurs et autres.

C’est à ce stade que les marques doivent se demander : comment “parler”  aux utilisateurs ? Et comment conquérir de nouveaux clients avec des outils innovants ? Le marketing a toujours essayé de le faire : faire connaître les marques et leur donner une personnalité.

Pour répondre à ces questions, les approches marketing courantes consistent à travailler sur le ton de la voix et à utiliser des outils numériques tels que  des pages de destination efficaces ou  le marketing par courriel. Tous ces éléments sont particulièrement utiles pour une stratégie de marketing en ligne.

Cependant, ils restent des systèmes de communication à sens unique un utilisateur peut, par exemple, visiter une page de renvoi et, si tout se passe bien, utiliser un formulaire pour entrer en contact avec l’entreprise en laissant ses coordonnées.

Mais ces dernières années, grâce aux énormes progrès de la technologie, des systèmes sont apparus qui peuvent rendre l’interaction numérique plus intuitive, informelle et humaine.

Ces systèmes utilisent ce que l’on appelle le marketing conversationnel, qui permet aux entreprises et aux marques d’établir une relation à double sens avec les utilisateurs : mais en quoi consiste exactement cette nouvelle approche ? Nous avons interrogé Mattia Gnemmi, cofondateur de Conversational Design, une agence italienne spécialisée dans le marketing conversationnel.

La mégatendance que les entreprises sont obligées de suivre

Une mégatendance est une tendance à long terme qui a le pouvoir de changer les sociétés et l’économie mondiale.

Ce que nous vivons aujourd’hui est une mégatendance en matière de messagerie : Facebook Messenger, WhatsApp, Twitter and Telegram ne sont que quelques exemple d’applications conversationnelles qui ont explosé dans la vie de chacun.

Pour comprendre ce qu’est le marketing conversationnel, il faut en donner une définition. Mattia Gnemmi le définit comme suit :“Il s’agit d’une approche basée sur des technologies conversationnelles qui ont un but précis : rendre la communication en ligne d’une marque bidirectionnelle, comme dans la vie réelle. Cette approche génère des interactions entre les utilisateurs et les entreprises par le biais de la communication la plus utilisée par les êtres humains : la conversation. Il s’agit d’une approche qui, grâce à la grande quantité et à la qualité des données générées, peut apporter des avantages significatifs en termes de raccourcissement des cycles de vente et d’amélioration des revenus.”.

En gros, le marketing conversationnel est un dialogue, une relation, un va-et-vient entre l’utilisateur et l’entreprise (qui, bien sûr, est composée de personnes) qui peut bénéficier aux marques de nombreuses façons :“habituellement, dans le marketing en ligne, vous voyez une relation à sens unique entre l’utilisateur et l’entreprise. L’approche conversationnelle est tout le contraire : il s’agit en fait d’un modèle de communication à double sens, où l’utilisateur peut interagir par le biais d’une interface. De l’autre côté de l’interface se trouve l’entreprise. La conversation est l’interface et c’est la même chose que les êtres humains utilisent pour communiquer. L’utilisateur demande et l’entreprise répond, en temps réel et de manière pertinente, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7”.

Types d’interfaces et de canaux conversationnels

Toute interaction entre des êtres humains est basée sur une interface : la conversation. Mais dans le monde numérique, une conversation entre un utilisateur et une entreprise nécessite une interface où l’interaction humaine face à face est remplacée par la technologie. C’est là que les interfaces numériques entrent en jeu.

Beaucoup associent immédiatement le marketing conversationnel aux chatbots sur Facebook Messenger. Mais, en fait, l’approche conversationnelle est beaucoup plus large.

“Bien que le premier chatbot primitif ait été inventé dans les années 1970, le tournant a eu lieu en 2016. Cette année-là, Facebook a rendu possible la création d’un chatbot dans son application de messagerie que pratiquement tout le monde pouvait utiliser, démocratisant ainsi une technologie qui n’était jusqu’alors accessible qu’à quelques privilégiés. De là sont nés les premiers fournisseurs de technologies permettant de produire des chatbots basés sur Facebook Messenger. Mais, bien sûr, ce n’est pas le seul qui existe. Un chatbot est littéralement un robot qui discute, il peut donc être utilisé dans n’importe quel canal et avec n’importe quelle technologie. Un chatbot peut donc également être intégré dans WhatsApp, Telegram, la messagerie SMS et bien d’autres encore”, explique Gnemmi.

Examinons les types d’interfaces conversationnelles les plus courants utilisés par les entreprises :

• Chat en direct : vous le verrez souvent sur les sites Web d’entreprise ou les plateformes de commerce électronique. Visuellement, il peut ressembler à une petite fenêtre qui vous invite à poser une question. Vous pouvez, par exemple, demander des informations sur les produits ou les services de l’entreprise, ou une mise à jour d’un colis provenant d’une boutique en ligne. Les consommateurs apprécient le chat en direct car il constitue une ligne directe entre eux et l’entreprise, ce qui supprime la ligne téléphonique ou l’e-mail plus traditionnels. Cependant, il nécessite toujours une ou plusieurs personnes pour répondre aux questions en temps réel, et l’entreprise doit donc prévoir du personnel et du temps pour cela.
• Chatbots : l’évolution technologique du chat en direct, les chatbots répondent aux questions posées par les utilisateurs. Bien que les réponses soient automatiques, ils créent tout de même quelque chose qui ressemble de très près à une conversation humaine. Les chatbots permettent l’automatisation de tâches répétitives, comme, par exemple, les premières étapes du parcours d’assistance à la clientèle ou la commande de plats à emporter.

• Assistants vocaux : beaucoup seront familiers avec Alexa, Siri ou Google Assistant. Il s’agit de chatbots intelligents avec lesquels les utilisateurs peuvent interagir en utilisant leur voix, ainsi qu’une interface visuelle.
• Email : ce ne sera peut-être pas la première chose qui vient à l’esprit quand on pense au marketing conversationnel, mais il peut être un outil formidable pour atteindre les objectifs de votre entreprise. Bien entendu, tout le marketing par courrier électronique n’est pas conversationnel, mais les technologies conversationnelles peuvent fournir de nombreuses données pour soutenir le marketing par courrier électronique, laissant de côté l’approche unique pour une approche hyperpersonnalisée, où chaque e-mail est personnalisé en fonction des données sur ce client particulier qui ont été recueillies par les applications conversationnelles.
• Les réseaux sociaux : le marketing sur les médias sociaux n’est pas toujours conversationnel. Cet aspect apparaît lorsqu’il y a unéchange bidirectionnel entre un utilisateur et une entreprise. Par exemple, lorsque les marques commentent des posts, lancent des quiz ou répondent à des messages privés.

Les applications pratiques du marketing conversationnel

Les entreprises peuvent adopter une approche de marketing conversationnel dans toute une série de domaines, tels que :

• Génération de prospects : l’acquisition de nouveaux contacts intéressés par vos produits ou services est vital pour les entreprises. Un chatbot, par exemple, peut garantir que votre entreprise est ouverte sept jours sur sept, car il peut interagir avec les utilisateurs à toute heure de la journée et recueillir des informations en temps réel. De plus, il peut être programmé pour poser aux gens les “bonnes questions” afin d’augmenter les ventes.
• Service clientèle : les services clientèle ont tendance à passer beaucoup de temps à répondre aux mêmes questions. L’automatisation de ce processus à l’aide d’un chatbot permet à l’entreprise d’économiser de l’argent, de soulager les employés et, bien sûr, de savoir quelles les questions les plus fréquemment posées sur les produits et services. Si nécessaire, un opérateur humain peut également répondre aux questions.
• Ventes et après-vente : les chatbots peuvent aider les clients à trouver le produit qu’ils recherchent (ou même leur recommander des alternatives) ou répondre à des questions sur les commandes ou les retours, ce qui les rend parfaits pour le commerce électronique.

Ce ne sont là que quelques-unes des nombreuses applications :  les possibilités sont infinies et dépendent des objectifs de l’entreprise. L’essentiel est de déterminer quel est le bon canal (pas seulement Facebook) et où se trouvent vos clients potentiels.

Les avantages de l’approche conversationnelle

Le plus souvent, le marketing basé sur les conversations entre les entreprises et les clients augmente les conversions et les ventes.

“Le principal avantage de l’intégration de cette nouvelle approche dans les stratégies de marketing réside dans la conversation, c’est-à-dire dans la relation entre l’utilisateur et l’entreprise. Le plus grand avantage qu’elle offre aujourd’hui aux entreprises est la possibilité de recueillir des informations qui peuvent ensuite être utilisées pour raccourcir ou améliorer le processus de vente. Les données sont un bien très précieux et difficile à obtenir : avec l’approche conversationnelle, les utilisateurs eux-mêmes fournissent des données de manière naturelle et spontanée.”, conclut Mattia Gnemmi.

Pour conclure, les principaux avantages du marketing conversationnel pour les entreprises sont les suivants :

• Réduction des coûts, car l’entreprise doit consacrer moins de ressources humaines à des tâches répétitives.
• Ils peuvent recueillir beaucoup plus de données à partir des interactions par rapport à une approche plus traditionnelle du marketing en ligne.
• Simplification de la gestion des données en termes de CRM et d’email marketing.
• Assistance aux clients du commerce électronique pour la gestion des retours et des questions relatives aux commandes.
• Ils disposent de plus d’outils pour mieux connaître les clients potentiels.

Le fait est le suivant : d’une part, les gens aiment la messagerie et cela se voit tous les jours avec la popularité et l’utilisation des applications de messagerie. D’autre part, les entreprises sont toujours à la recherche de moyens d’améliorer l’engagement et de rendre l’expérience client plus satisfaisante et mémorable : en bref, elles ne peuvent plus se permettre d’ignorer cette mégatendance.