Marketing d’influence : un guide pour les débutants

Le marketing d’influence est une stratégie marketing sur les réseaux sociaux dans laquelle une marque collabore avec un ou plusieurs influenceurs afin d’accroître la visibilité de ses produits ou services. Les influenceurs sont des personnes qui, pour diverses raisons, ont le pouvoir d’influencer les décisions d’achat d’autres consommateurs.

Dans notre article “Comment vendre sur Instagram : un guide pour commencer“, nous avons expliqué comment le marketing d’influence reprend le mécanisme du marketing de recommandation et l’applique à l’univers des réseaux sociaux. En d’autres termes, une marque peut demander à un ou plusieurs influenceurs de publier des posts ou des stories dans lesquels ils parlent de ses produits ou services en échange d’une rémunération ou de cadeaux.

Cette stratégie est particulièrement efficace car elle permet à une marque de s’adresser à un public cible dont les goûts et les intérêts sont déjà connus, ou d’atteindre des niches spécifiques. De plus, elle s’appuie sur la confiance dont jouissent les influenceurs auprès de leurs fans. Grâce au contenu sponsorisé, cette confiance peut être facilement “transférée” au produit annoncé, ce qui améliore la notoriété de la marque et stimule les ventes.

Quel type de personnes sont les influenceurs ?

L’une des motivations les plus courantes qui poussent les gens à devenir “influenceurs” est la célébrité, comme c’est le cas pour les stars du cinéma et de la musique pop. Dans d’autres cas, leur autorité découle de leur profession ou de leurs connaissances : par exemple, les experts du secteur et les leaders d’opinion. Outre l’influence qu’ils exercent sur d’autres personnes, ils doivent avoir un nombre important de followers sur les réseaux sociaux et avoir établi une relation de confiance avec eux. Bien entendu, le nombre de leurs abonnés dépend de l’espace dans lequel ils sont actifs et des sujets qu’ils abordent.

Les catégories d’influenceurs

Les influenceurs peuvent être divisés en différentes catégories en fonction de l’étendue de leur audience et de leur taux d’engagement (le rapport entre le nombre de followers et les interactions que les followers ont avec le contenu fourni : vues, commentaires, likes, partages, clics, etc.) HypeAuditor donne un aperçu pratique de ces catégories dans son rapport “State of Influencer Marketing 2021” :

1. Nano-influenceurs : ils ont un petit nombre de followers (entre 1 000 et 5 000) mais bénéficient d’un taux d’engagement moyen plus élevé que toutes les autres catégories (5 %). On a tendance à leur faire confiance parce qu’ils sont considérés comme plus sincères et authentiques que les autres influenceurs.
2. Micro-influenceurs : ils ont une audience comprise entre 5 000 et 20 000 followers et un taux d’engagement moyen de 1,7 %. Ils sont considérés comme des experts dans leur niche de marché.
3. Les influenceurs de niveau intermédiaire : leur audience est large et fidèle (de 20 000 à 100 000 followers) mais bien définie en termes de goûts et d’intérêts. Le taux d’engagement moyen est d’environ 1,4 %.
4. Les macro-influenceurs : avec un nombre d’utilisateurs compris entre 100 000 et 1 million, ils collaborent avec diverses marques pour promouvoir leurs produits. Leur niveau d’engagement est similaire à celui des influenceurs de niveau intermédiaire.
5. Méga-influenceurs et célébrités : cette catégorie comprend les personnes célèbres ayant plus d’un million de followers et un taux d’engagement moyen de 1,6 %.

Comme vous pouvez le constater, il existe une grande diversité d’influenceurs, des professionnels chevronnés de l’industrie aux millennials qui créent des vidéos virales sur TikTok, des mannequins et footballeurs aux PDG, retraités et femmes au foyer. Naturellement, la rémunération varie en fonction de la plateforme utilisée et de la catégorie d’influenceur : alors qu’une célébrité peut demander 60 000 euros pour un post sur Instagram, un nano-influenceur peut demander entre 50 et 250 euros pour un seul post.

Le marché du marketing d’influence

Les données publiées par Statista montrent comment la taille du marché mondial du marketing d’influence a plus que doublé depuis 2019, atteignant une valeur de 16,4 milliards de dollars en 2022. Par ailleurs, selon une enquête menée par Influencer Marketing Hub en 2022, plus de 80 % des professionnels interrogés estiment que cette stratégie est très efficace et prévoient d’y allouer une partie de leur budget en 2023. Il n’est donc pas surprenant que les recherches sur Google pour le terme “influencer marketing” aient bondi de 465% depuis 2016.

Comment créer une stratégie de marketing d’influence

Lorsque vous commencez à élaborer une stratégie d’influence, il est important de suivre les étapes suivantes :

1. Définissez les objectifs de votre campagne : ils peuvent aller de l’augmentation des ventes à l’acquisition de nouveaux clients. Le graphique ci-dessous (extrait du rapport Branded Content and Influencer Marketing d’Advertiser Perceptions) montre les principaux objectifs poursuivis par les entreprises qui investissent dans le contenu sponsorisé.

2. Identifiez le public cible que vous souhaitez atteindre : pour vous aider, vous pouvez créer des buyer personas pour vos différents archétypes de clients.
3. Déterminez le budget disponible pour la campagne, en tenant compte des coûts liés aux honoraires des influenceurs et de toutes les autres activités prévues, telles que la création et la diffusion de contenu, la publicité sur les plateformes sociales ou dans d’autres médias, et les cadeaux.
4. En fonction des buyer personas et de l’espace dans lequel vous faites des affaires, décidez du nombre et des canaux que vous souhaitez utiliser : Facebook, TikTok, Instagram et YouTube sont des plateformes dont les bases d’utilisateurs sont très différentes les unes les autres.
5. Dressez une liste des influenceurs qui correspondent aux différents buyer personas, en gardant trois éléments à l’esprit : la pertinence (comme nous l’avons vu précédemment, leur audience doit correspondre à un ou plusieurs clients idéaux de votre marque), leur nombre de followers et leur taux d’engagement. En fonction du budget disponible et des objectifs de la campagne, vous devriez savoir quelle catégorie d’influenceur est la plus appropriée.

6. Une fois que vous avez sélectionné les meilleurs candidats, prenez contact avec eux et demandez-leur s’ils sont intéressés par une collaboration. S’ils acceptent votre offre, rédigez, avec l’aide d’un avocat, un contrat qui définit clairement le fonctionnement de l’accord de parrainage, le paiement convenu et les obligations de chaque partie. N’oubliez pas que les lois régissant le contenu sponsorisé diffèrent d’un pays à l’autre.
7. Une fois le contrat signé, préparez un brief détaillé, avec des images et des vidéos, ainsi que le hashtag à utiliser dans la campagne et tous les détails pertinents sur la marque et le produit à promouvoir. N’oubliez pas de laisser à votre influenceur une certaine liberté de création : après tout, c’est son métier de créer du contenu attrayant pour son public !
8. Établissez des indicateurs pour contrôler les performances de la campagne. Outre la couverture médiatique (nombre total de personnes touchées par un contenu), les impressions et les interactions, vous devez calculer le retour sur investissement réel. Vous pouvez utiliser les paramètres UTM pour analyser la provenance du trafic vers votre site web et créer un code de réduction pour les personnes qui envisagent d’acheter.

Comme nous l’avons vu, le marketing d’influence est une stratégie utile pour une entreprise qui souhaite renforcer sa présence sur différents réseaux sociaux, améliorer la confiance du public dans sa marque, développer sa clientèle et augmenter les conversions en ligne.

Un influenceur faisant autorité et digne de confiance peut aider en produisant du contenu qui, bien que promotionnel, n’est pas perçu comme une simple publicité et génère donc moins de scepticisme que la publicité traditionnelle. Enfin, en raison des différentes catégories d’influenceurs qui existent, le marketing d’influence est une stratégie qui peut également convenir aux budgets plus modestes des PME qui souhaitent améliorer la visibilité et la crédibilité de leur marque.