La structure du marketing mix moderne : des 4P aux 4C

Le marketing est un processus qui unit les capacités d’une entreprise aux besoins des personnes. Le marketing mix est précisément l’outil qui favorise le lien entre le produit et le désir du client. Cependant, il ne s’agit pas d’une théorie scientifique, il permet simplement de représenter un cadre général sur les décisions qui devront être prises pour atteindre les objectifs stratégiques de l’entreprise.

Qu’est-ce que le marketing mix et quels sont ses leviers ?

Le marketing, plus que toute autre fonction de l’entreprise, s’occupe des clients en gérant des relations fructueuses avec eux. Précisément parce qu’il est étroitement lié aux personnes, celui-ci a évolué au gré des changements sociaux, culturels et technologiques. La façon de faire le marché et donc aussi le fameux marketing mixa changé ainsi au fil du temps. C’est un modèle théorique qui s’est consolidé au cours du temps,en aidant les marketeurs à affronter le marché. Dans sa forme la plus simple, il peut aider à organiser la stratégie et à fournir une liste de points clés à suivre. En revanche, s’il est intégré au mieux dans le processus marketing, cet outil soutient les décisions et aide à définir où allouer les ressources de la manière la plus profitable.

Le marketing mix est également souvent appelé modèle des 4P puisqu’il est composé de quatre éléments : Product, Place, Promotion et Price.

Analysons chaque partie en détail :

• Product : indique ce que l’entreprise offre au marché de référence. Cette offre peut comporter un bien physique, un service ou une combinaison des deux. En effet, il ne faut pas oublier que le Product ne fait pas uniquement référence à un bien physique. Par exemple, le produit d’un parti politique est l’ensemble des causes pour lesquelles il s’engagera.
• Place (distribution) : concerne toutes les décisions et activités nécessaires pour faire parvenir le produit au consommateur final. Un produit n’est efficace et satisfaisant que s’il est disponible où et lorsqu’il est nécessaire. La distribution s’effectue via la gestion des canaux de distribution, c’est-à-dire tous ces véhicules/entreprises qui se succèdent sur le trajet du produit jusqu’au client.
• Promotion : il s’agit de l’ensemble des activités visant à promouvoir, à rendre public et à faire connaître sur le marché l’entreprise ou l’un de ses produits ou services spécifiques. Elle se concentre tantôt sur l’acquisition de nouveaux clients, tantôt sur leur fidélisation, mais les outils promotionnels sont toujours les mêmes : publicité, relations publiques, ventes directes et promotions des ventes. La Promotion inclut à son tour trois méthodes de communication : personal selling, mass selling et sales promotion.
  • Personal selling : implique la communication directe entre les vendeurs et les clients potentiels. La vente personnelle se fait généralement face à face, mais elle peut également s’effectuer par téléphone. Cette méthode permet une personnalisation du langage en fonction du client, elle peut donc être très coûteuse.
  • Mass selling : la communication est diffusée à un grand nombre de clients en même temps. La vente de masse peut impliquer une grande quantité de médias tels que les journaux ou Internet.
  • Sales promotion : désigne les activités promotionnelles qui stimulent l’intérêt, l’expérimentation ou l’achat de la part des clients finaux. Cela peut comporter par exemple l’utilisation de coupons, de matériels pour les points de vente, d’échantillons ou de catalogues.
• Price : se réfère aux décisions relatives à la grille tarifaire, aux prix escomptés, aux prix des offres spéciales, au paiement des crédits ou aux conditions de crédit. La détermination des prix doit tenir compte du type de concurrence sur le marché cible et du coût de l’ensemble du marketing mix. Il s’agit d’une phase très délicate car, si les clients n’acceptent pas le prix choisi relatif au produit proposé, toute la planification sera un échec.

Il est important de souligner que le marketing mix dans son ensemble est un modèle stratégique, tandis que les leviers individuels sont considérés comme des tactiques. Par exemple, décider où baisser les prix et étendre la production au marché de masse sont des opérations stratégiques. En revanche, la partie la plus tactique consiste à décider les structures du prix et la hiérarchie des priorités pour changer le type de distribution.

L’influence du numérique dans le marketing mix

Ces concepts apparaissent toutefois datés par rapport à l’époque où le marketing mix a été développé. En effet, la définition des 4P a été donnée en 1960 et de nombreux changements et extensions ont été apportés à la théorie originale. Dans la première moitié du XXe siècle, l’accent était exclusivement mis sur le produit, puis nous sommes progressivement passés à une vision centrée sur le consommateur. Initialement, on analysait le problème du consommateur, puis on est passés au besoin du client, enfin à son désir. Plus nous nous éloignons du produit, plus nous évoquons un statut que le consommateur atteindrait grâce à ce bien, et plus le marketing fonctionne. Une évolution graduelle avec des influences conséquentes dans le marketing mix.

À ce jour, ces changements ont conduit à une nouvelle conception de planification surtout à cause de l’avènement de l’Internet et des réseaux sociaux. Les produits sont devenus de plus en plus des services, les services eux-mêmes sont customer-driven (façonnés par la volonté et les contributions des clients) et les personnes font désormais partie de grandes communautés qui partagent leurs expériences en ligne. C’est l’ère du digital marketing mix. En résumé, il signifie atteindre les objectifs de marketing en appliquant les nouvelles technologies numériques dans le nouveau contexte de l’infosphère.

Les 4P modernes sont :

• Product : avec Internet, la notion de produit a été redéfinie comme une combinaison de tangibilité et d’intangibilité, c’est-à-dire le produit virtuel. Grâce au réseau, le produit peut être directement envoyé aux clients ou immédiatement mis à disposition.
• Place : depuis que de nombreux canaux physiques sont devenus virtuels, le lieu joue un rôle de plus en plus important dans la promotion de la consommation du produit. Pour de nombreuses compagnies, Internet est devenu un nouveau canal qui a amélioré voire complètement remplacé le précédent.
• Promotion : les outils de communication et les possibilités de présenter le produit au client se sont considérablement élargis. Une campagne de marketing numérique se divise aujourd’hui en six grands groupes : searching marketing (qui comprend le SEO et le PPC), online PR, online partnership, publicité interactive, e-mail marketing et social media marketing.
• Price : établir le prix est devenu encore plus compliqué puisque la vision a changé tant pour les consommateurs que pour les vendeurs. Désormais, les consommateurs peuvent comparer des milliers de produits avant de prendre une décision et les vendeurs peuvent ajuster les prix en temps réel.

Les 4C du marketing mix moderne

Si nous mettons correctement en place le marketing mix, nous comprendrons mieux ce que l’entreprise propose aux clients (produit et prix) et comment elle souhaite le vendre (promotion et point de vente). De cette façon, nous serons en mesure d’offrir des propositions de valeur qui attireront naturellement les clients. Pourtant, dans un monde interconnecté, cela ne suffit pas. Même si nous avons remodelé les 4P sous l’influence du numérique, Philip Kotler, l’un des principaux experts de marketing, nous fait remarquer comment dans le marketing mix moderne il faut aussi analyser les 4C: co-création, monnaie (currency), communauté et conversation.

• La co-création est la nouvelle stratégie pour développer des produits en mesure d’améliorer considérablement les chances de succès d’un nouveau produit. Les clients sont dès le début impliqués dans la phase de conception et écoutés pour améliorer le bien final grâce à des feedbacks. Enfin, l’opportunité de personnaliser le produit en phase d’achat est proposée aux personnes de façon à améliorer la valeur finale et l’identification.
• Le prix aussi (qui devient currency) a été influencé par le numérique et est devenu une variable de plus en plus dynamique. En regardant le flux des données en ligne, les entreprises sont en mesure d’établir l’offre en fonction du client qui la visualisera, selon son niveau de fidélité ou la disponibilité du bien dans les alentours. Dans une économie qui se développe dans l’infosphère, les devises évoluent en fonction de la demande du marché et du flux des données.
• Dans un monde connecté, les clients veulent avoir accès au produit qu’ils désirent de manière instantanée. Ou plutôt, ils le prétendent. C’est la conséquence induite par le partage qui a bousculé l’idée d’un canal pour activer des échanges peer-to-peer (connexions dans lesquelles le client et le fournisseur sont au même niveau et peuvent échanger des informations ou des biens). C’est le cas d’entreprises telles que Airbnb ou Uber qui révolutionnent leur secteur grâce aux relations entre les personnes.
• La promotion également a changé et est devenue conversation. Le dialogue entre le client et l’entreprise est encore présent, mais la phase décisionnelle pour finaliser l’achat se joue dans la relation client-client. Les réseaux sociaux et les sites d’avis sont des lieux de rencontre où les marques sont évaluées, où leur réputation s’établit et où l’on décide si cela vaut la peine d’acheter chez eux.

Un changement dû au nouvel élément protagoniste de chaque échange marketing, la relation. En effet, aujourd’hui, un bon marketeur doit être en mesure de gérer les connexions de l’entreprise. Dans un premier lieu, les connexions internes qui favorisent un excellent climat de travail interne et qui améliorent les rapports avec les fournisseurs et les partenaires. En deuxième lieu, il doit avoir en main et valoriser les relations avec les clients via la stratégie. Construire les bases pour des relations à long terme permettra d’améliorer le customer lifetime value (la valeur d’un client pendant toute la période du rapport avec l’entreprise). Les marketeurs doivent donc être des facilitateurs de ces échanges et des administrateurs des relations entre l’entreprise et tous les contacts potentiels. En ce sens, les 4C nous aident à élaborer une stratégie complète dans laquelle le client est impliqué dans une commercialisation transparente.