Le marketing des médias sociaux pour les PME : définitions, stratégies et études de cas

Comment organiser vos publications tout en gérant votre entreprise et en développant votre base de followers sur les réseaux sociaux ?

Dans un monde de plus en plus interconnecté et compétitif, les relations entre les clients et les entreprises sont plus fortes que jamais. Cependant, les entreprises ne doivent pas se contenter de fournir des produits qui répondent à un certain besoin : elles doivent communiquer avec les gens avec authenticité (communication individuelle) et personnalité (la marque), et s’occuper de tout, même une fois l’achat terminé ((service clientèle). Le succès d’une entreprise repose sur les relations authentiques qu’elle établit et, pour ce faire, elle doit être présente là où les gens se retrouvent et discutent au quotidien : les réseaux sociaux.

Pourquoi est-il si important d’avoir une stratégie de marketing des médias sociaux ?

Selon un  rapport publié par We Are Social au début de l’année 2022, 4,62 milliards de personnes sont désormais actives sur les réseaux sociaux, soit une augmentation de plus de 400 millions même par rapport à 2021. Il est intéressant de noter que les principales raisons invoquées par les personnes qui utilisent les médias sociaux pendant plus de deux heures chaque jour sont “trouver l’inspiration pour des choses à faire ou à acheter” et “trouver des produits à acheter”. Il est donc clair que l’élaboration d’une stratégie de marketing des médias sociaux est essentielle si vous voulez avoir une présence en ligne solide.

En quoi consiste le marketing des médias sociaux ?

Tout d’abord, prenons un peu de recul et examinons ce que nous entendons par marketing des médias sociaux (SMM). Il s’agit essentiellement d’une sous-catégorie du marketing numérique qui implique l’utilisation spécialisée des réseaux sociaux pour générer des prospects qualifiés et des bénéfices. Le but ultime du SMM est de créer des interactions avec votre public cible : des points de contact où les entreprises peuvent engager les clients avec un contenu de valeur et ainsi créer un échange basé sur la valeur offerte et reçue par l’utilisateur.

L’importance de la mise en place d’une stratégie SMM pour les PME est évidente si l’on considère les avantages potentiels qu’elle peut apporter :

• Amélioration de notoriété et de la réputation de la marque ;
• Une niche de marché plus forte, car vous pouvez communiquer directement avec les gens et entretenir cette relation avant et après la vente ;
• La possibilité de créer des campagnes publicitaires ciblées avec des budgets plus réduits (notamment en termes de rapport efficacité/prix) que les médias traditionnels ;
• Une meilleure connaissance de votre public cible.

Élaboration d’une stratégie de marketing des médias sociaux

Les réseaux sociaux permettent également aux PME de rivaliser avec les grandes marques, car les gens apprécient de plus en plus une relation personnalisée et unique avec les entreprises. Ces canaux peuvent servir de caisse de résonance à la personnalité de votre marque et générer des clients fidèles. Voyons les étapes à suivre pour atteindre cet objectif, avec une liste de choses à faire qui vous aidera à élaborer votre stratégie SMM.

1. Fixez des objectifs SMART

Les objectifs vous donnent un ensemble de lignes directrices à suivre, à la fois lorsque vous élaborez votre stratégie et lorsque vous la mettez en pratique. Une option consiste à utiliser le cadre SMART, qui fournit cinq règles pour vous aider à fixer les bons objectifs :

• Spécifique: Il est normal d’avoir un objectif global lorsque vous cherchez à démarrer votre marketing des médias sociaux, mais à un moment donné, vous devez entrer dans le vif du sujet et avoir une idée claire de ce que vous visez. Il peut s’agir, par exemple, d’améliorer la notoriété de votre marque grâce à Instagram ou de recueillir des prospects qualifiés grâce à Facebook.
• Mesurable : La seule façon de savoir si vous avez atteint votre objectif est de mesurer vos performances. Cela signifie que l’objectif que vous voulez atteindre doit être quantifiable : vous devez définir la ligne d’arrivée pour savoir si vous l’avez franchie ou non. Un exemple d’objectif mesurable pourrait être le doublement de votre nombre de followers.
• Atteignable : Les objectifs que vous vous fixez doivent être réalistes. Pour une planification efficace, il est essentiel que vous fassiez des prévisions aussi proches que possible de la réalité.
• Pertinence : L’objectif que vous avez fixé est-il pertinent pour votre entreprise ? Vos objectifs doivent être en adéquation avec la croissance que vous recherchez, sinon vous risquez de perdre le cap et de vous déconcentrer.
• Limité dans le temps : un objectif n’a de valeur que s’il est assorti d’un calendrier. Chaque objectif doit donc être assorti d’une limite temporelle, afin que vous puissiez l’analyser de manière spécifique.

2. Mettez votre marque en valeur

Considérez les médias sociaux comme une extension de votre marque : ces canaux doivent mettre en valeur la personnalité et le ton de la voix qui vous distinguent de vos concurrents. Si les clients vous recherchent pour vos produits et services, ils ne resteront fidèles et ne reviendront pour de futurs achats que s’ils tombent amoureux de votre personnalité.

Cela peut sembler simple, mais créer quelque chose qui soit réellement attrayant pour votre public exige une stratégie et une planification. Si vous n’avez pas encore déterminé la personnalité de votre marque, il peut être utile de vous poser une série de questions pour vous concentrer sur celle-ci :

• Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ? Définissez votre raison d’être et votre mission, puis concentrez-vous sur ce que vous voulez réaliser (votre vision) et sur la manière dont vous voulez y parvenir (vos valeurs).
• Si votre marque était une personne, à quoi ressemblerait-elle ? Utilisez le prisme de l’identité de marque de Jean-Noël Kapferer pour étoffer votre personnalité.
• Comment communiquez-vous avec les gens ? Trouvez votre ton sur la base des questions précédentes et laissez le caractère de l’entreprise transparaître dans toutes vos communications.

Les réponses à ces trois questions vous fourniront une personnalité de marque spécifique qui vous permettra de mettre en valeur votre personnage sur les réseaux sociaux et de gagner la fidélité de vos clients.

3. Comprendre votre public cible

La meilleure façon de développer votre communauté sur les réseaux sociaux est de fournir un contenu de valeur. Il ne s’agit pas nécessairement de partager des idées qui changent la vie ; parfois, un simple message spirituel peut être extrêmement efficace et “précieux”, car il fait rire les gens. Toutefois, pour créer de la valeur, vous devez connaître parfaitement votre public cible. Faites des recherches : jetez un coup d’œil aux posts que vos clients publient, aux profils qu’ils suivent et aux choses qu’ils partagent. Pour prendre part à leurs conversations, répondre à leurs besoins et améliorer votre relation avec eux, vous devez entrer dans leur flux d’informations quotidien. Un public engagé sera également une ressource extrêmement utile pour votre entreprise, améliorant la perception de votre marque et créant davantage de conversions, tant en termes de transactions que de génération de leads.

4. N’arrêtez pas de planifier

Une planification constante est essentielle pour gérer une stratégie SMM sans être submergé par le stress et l’angoisse de la publication. C’est le secret pour combiner le travail sur votre entreprise et la création de contenu pour les médias sociaux.

Il ne suffit pas de gérer vos canaux en ligne lorsque vous avez un peu de temps libre : vous avez besoin de continuité pour renforcer votre marque en ligne. Planifier des posts à l’avance vous permet de savoir ce que vous allez publier, quand et sur quelle plateforme. L’outil clé ici est un calendrier de contenu, qui vous permet de déterminer les jours où vous allez partager du contenu d’un mois à l’autre. Que vous utilisiez un document papier ou un fichier numérique, il devrait vous aider à être cohérent dans la quantité de contenu que vous publiez, sans le souci de devoir penser à créer un post chaque jour. Cependant, il ne s’agit pas d’une solution miracle ; cela demande toujours beaucoup d’engagement et de dévouement. Après tout, il faut faire les choses “à temps” si l’on veut être “à l’heure”.

Exemples de stratégies efficaces de marketing des médias sociaux

Les conseils que nous vous avons donnés ci-dessus n’ont vraiment de sens que lorsqu’ils sont considérés dans leur contexte. Outre les exemples énumérés ci-dessous, vous devez toujours rester curieux, examiner les possibilités offertes par les réseaux sociaux et vous intéresser à d’autres PME qui utilisent efficacement les médias sociaux, car chaque ressource ou conseil que vous obtenez peut vous aider à améliorer votre stratégie SMM. Dans cette optique, voici quelques exemples qui devraient vous aider à mieux comprendre vos options :

• La révolution du burger : une révolution du burger a lieu sur les médias sociaux en Ontario, au Canada. Grâce à une stratégie locale, l’entreprise tient ses clients au courant de ses dernières créations, les informe des options en édition limitée, leur indique combien il en reste et, surtout, partage son “commentaire du jour”. Cette dernière stratégie est à la fois simple et géniale : les clients peuvent faire un dessin, laisser un commentaire ou écrire une phrase pleine d’esprit sur des post-it dans le restaurant, et les meilleurs sont photographiés et partagés sur les médias sociaux, où ils touchent un large public. Il s’agit là d’un excellent exemple de contenu généré par les utilisateurs, où le public de la marque crée du contenu organique que l’entreprise peut ensuite publier sur ses différents canaux pour augmenter le partage de bouche à oreille.
  
• Manifesti Abbastanza Ostili : un an environ après avoir publié son premier message, la page de cette société de conception d’affiches compte près de 100 000 adeptes. Son ascension exponentielle, qui a permis aux affiches de Manifesti Abbastanza Ostili d’apparaître dans de nombreux foyers, est due à un style marketing irrévérencieux et à une gestion des médias sociaux “assez hostile”. C’est la personnalité de la marque qui vous fait tomber amoureux d’elle : son caractère fait écho aux produits qu’elle vend, avec un langage sarcastique et parfois cynique, mais qui parvient toujours à faire sourire. Le ton de la voix est soigneusement structuré et couvre toutes les parties de l’entreprise, des FAQ sur le site web et des réponses aux messages directs sur Instagram aux initiatives qu’elle a lancées avec ses followers (par exemple l’adoption d’une vache appelée Vendetta). Fondamentalement, la personnalité de la marque Manifesti Abbastanza Ostili se distingue dans tous les domaines et constitue la clé de son succès : plus les gens perçoivent votre marque comme humaine, familière et distinctive, plus les relations que vous tisserez seront fortes.

• Tails.com : cette entreprise londonienne est spécialisée dans la création d’aliments et de régimes alimentaires sur mesure pour les chiens. Outre ses produits de haute qualité, son principal atout est sa stratégie efficace en matière de médias sociaux, ou, pour être plus précis, ses stratégies : elle en a quatre. Tout d’abord, elle a façonné sa présence en ligne de manière radicalement différente en fonction des caractéristiques de chaque réseau social. Par exemple, l’entreprise utilise Twitter comme un outil d’assistance à la clientèle, où elle répond rapidement aux questions et communique plus directement avec les gens. Les pages Facebook et Instagram, quant à elles, sont surtout utilisées pour promouvoir les produits de la marque, les offres spéciales et les photos de leur travail. La deuxième stratégie est simple mais extrêmement efficace : Tails partage régulièrement des articles de son blog sur les médias sociaux, sans décrire directement ses services, mais en visant plutôt à apporter une valeur ajoutée aux clients par le biais de guides, de conseils et de réponses aux questions qu’ils se posent. La troisième voie choisie par l’entreprise consiste à humaniser la marque. Elle utilise ses canaux de réseaux sociaux pour partager des vidéos des coulisses de la vie quotidienne de l’entreprise, des faits amusants sur l’équipe et des pépites d’informations sur les projets à venir. Tout cela contribue à renforcer la relation de la marque avec les clients, car ils ont l’impression de faire partie de ses opérations. La dernière stratégie implique une utilisation experte des hashtags. Tails organise souvent des concours et des tirages au sort qui incitent les utilisateurs à partager des photos ou des vidéos (contenu généré par l’utilisateur) en utilisant certains hashtags. Il en résulte des centaines de participants à chaque concours, et un nombre similaire de conversations naissant spontanément au sujet de la marque.