Optimisation de votre communication marketing à l’aide de données, de mesures et d’indicateurs clés de performance (KPI)

Vos actions – et celles de vos utilisateurs – produisent aujourd’hui plus de données que jamais, et vous pouvez les utiliser à votre avantage pour créer des supports marketing pertinents. Mais comment ?

Vous savez comme moi que le marché est en constante évolution. L’environnement qui nous entoure change constamment ; ce qui a fonctionné brillamment hier n’est peut-être plus valable aujourd’hui, et vice versa.

Il n’existe pas de boule de cristal pour prédire ce qui se passera à l’avenir et s’assurer de ne pas commettre d’erreur. En revanche, il est possible de prendre de la hauteur, de se positionner idéalement par rapport à son marché cible (analyse), d’identifier la meilleure voie à suivre (stratégie) et d’agir de manière efficace et efficiente (opérations). Le marketing fonctionne comme une boussole qui vous permet de vous orienter dans les contextes les plus complexes et les plus imprévisibles.

Mais pour réussir à atteindre votre destination, vous avez besoin de l’aide des données – et cela implique de les collecter, de les traiter et de les transformer en informations utiles.

Des données à profusion et l’importance des métriques

Il est indéniable que les entreprises disposent aujourd’hui d’un avantage considérable par rapport au passé en termes de quantité de données disponibles. Cependant, bien que les données soient largement disponibles, il y a peu d’informations sur le sujet :

• Quels indicateurs surveiller ;
• Ce qu’il faut mesurer ;
• Comment cartographier les scénarios ;
• Où commencer ;
• Comment ordonner vos pensées.

Le choix des indicateurs n’est pas chose aisée : opter pour l’un plutôt que pour l’autre peut entraîner des conséquences inattendues.

Au lieu de cela, il est très facile de tomber amoureux des métriques de vanité, les chiffres qui continuent d’augmenter et vous donnent bonne conscience, même si en réalité ils ne vous aident pas à prendre des décisions tangibles qui ont un impact réel sur votre performance. Les indicateurs de vanité comprennent les visites de sites web, les pages vues, le nombre de visiteurs, le nombre de “followers” ou de “likes” sur les réseaux sociaux, les courriels reçus ou même le nombre de fois qu’un contenu a été téléchargé (un fichier audio, par exemple).

Le critère le plus important pour une bonne métrique est qu’elle change et façonne votre façon d’agir. Mais elle doit aussi… :

• Répondre aux questions posées lors de l’étape précédente de l’analyse ;
• Vous obliger à vous fixer des objectifs clairs pour réussir ;
• Encourager l’ensemble de l’entreprise à se concentrer sur un nombre limité d’éléments clés ;
• Inspirer une culture de l’expérimentation et vous pousser à entrer dans le cycle “construire, mesurer, apprendre” le plus rapidement possible, afin de tirer les leçons des petites erreurs et d’en éviter de plus grandes.

Quelle que soit leur efficacité, les indicateurs doivent résister à l’épreuve du temps et aux changements apportés à vos activités. À un certain moment, vous arriverez à un carrefour : si vous ne disposez pas de suffisamment de données utiles, vous ne pourrez pas poursuivre l’action, et la mesure devra donc être supprimée. En revanche, si l’analyse a été efficace, elle conduira à une amélioration. Il est important de soumettre périodiquement les indicateurs à ce test afin de déterminer ceux qui apportent de la valeur à l’entreprise (à conserver) et ceux qui sont inutiles (à éliminer).

Quelles sont les données réellement utiles à mon entreprise ?

Jusqu’à présent, nous nous en sommes tenus au mot “métriques”, mais dans le monde du marketing, ce concept est souvent confondu avec les Indicateurs Clés de Performance (Key Performance Indicators “KPIs”). C’est pourquoi nous allons examiner les différences entre ces deux concepts.

Dans sa forme la plus simple, une métrique est simplement une mesure utilisée pour suivre le succès ou l’échec de certains aspects de la performance d’une entreprise.

Les KPIs sont également des mesures. Comme les métriques, ils doivent être très clairement définis et quantifiables. La différence est que ces types de mesures se réfèrent à un objectif stratégique spécifique et reflètent la réussite de l’entreprise à l’atteindre.

Entrons à présent dans le vif du sujet et mettons en lumière quelques-uns des indicateurs que vous pouvez analyser pour améliorer les performances de votre entreprise. Dans son livre Data-Driven Marketing, Mark Jeffrey les divise en trois catégories : a) les indicateurs non financiers, b) les indicateurs financiers et c) les indicateurs liés à la clientèle et au marketing internet. Examinons chacune de ces catégories plus en détail.

Focus : métriques non financières

Les indicateurs non financiers comprennent :

• La notoriété de la marque : utilisée pour contrôler la connaissance qu’ont les gens d’une marque et l’impact du marketing, car une marque forte influence la décision des consommateurs au moment de l’achat et permet aux entreprises de pratiquer un prix élevé ;
• Test drive : analyse du nombre de personnes qui achètent un produit à partir d’un nombre limité d’échantillons ;
• Taux de désabonnement : un indicateur de fidélisation qui mesure le nombre de clients qui abandonnent la marque. Il peut avoir un impact profond sur la rentabilité d’une entreprise.
• CSAT (satisfaction de la clientèle) : relie l’image de marque et la fidélisation de la clientèle ;
• Le taux d’acceptation : il mesure le pourcentage de personnes qui écoutent l’offre de votre campagne et l’acceptent.

Focus : métriques financières

La finance est la langue des affaires : il est fondamental de la maîtriser si l’on veut en comprendre les mécanismes et communiquer avec succès à tous les niveaux de l’entreprise.

La principale mesure à connaître dans ce secteur est le ROI (retour sur investissement), le rapport coût-bénéfice qui détermine si une activité de marketing a été réellement efficace. Cependant, la définition classique présente deux problèmes majeurs, tous deux liés à la variable du temps.

• Premièrement, le retour sur investissement ne peut être considéré comme une constante, car il est bien connu que les ressources économiques et financières perdent de la valeur au fil des années.
• Ensuite, il faut tenir compte de la période considérée. Par exemple, il est possible d’obtenir un retour sur investissement de 100 % pour une campagne de neuf mois et une campagne de trois ans. La valeur est la même, mais les campagnes sont complètement différentes.

Le moyen de contourner ces problèmes est de combiner trois mesures financières :

• VAN (valeur actuelle nette) : le bénéfice moins le coût pour chaque période, en tenant compte de la valeur de l’argent dans le temps ;
• TRI (taux de rendement interne) : une façon de mesurer la rentabilité d’une activité économique. Il permet de décider en connaissance de cause de l’opportunité de se lancer dans un projet ;
• Retour sur investissement : le temps nécessaire pour que le bénéfice soit égal à l’argent investi (dans une campagne de marketing, par exemple).

Focus : métriques liées à la clientèle et au marketing internet

• CPC (coût par clic) : calcule le coût de chaque clic sur un lien de recherche sponsorisé ou une bannière publicitaire ;
• TCR (taux de conversion des transactions) : calcule le pourcentage de clients qui effectuent un achat après avoir cliqué sur votre site web ;
• ROA (retour sur investissement publicitaire) : mesure l’efficacité de la rentabilité nette des investissements publicitaires lorsque l’action finale est l’acquisition d’un produit ou d’un service ;
• Taux de rebond : une mesure essentielle pour comprendre l’efficacité d’un site web, qui permet d’évaluer si le contenu attire l’attention des clients ou s’il les effraie immédiatement, et de déterminer les canaux de marketing les plus efficaces.

Outils utiles pour le suivi des indicateurs de performance clés (KPIs)

La compréhension des indicateurs de performance et des indicateurs clés de performance est le point d’entrée essentiel dans le monde de l’analyse. Il est maintenant temps pour vous de tester et d’extraire de la valeur de toutes les données que votre entreprise génère, que vous en soyez conscient ou non. Pour vous aider, voici une liste d’outils d’analyse web pour vous aider à démarrer.

• Google Analytics : le système d’analyse web le plus connu au monde. Son utilisation étant très répandue, il est constamment amélioré et de nouvelles fonctionnalités y sont ajoutées. Il est gratuit et des tonnes d’informations et de guides sont disponibles sur la manière d’en tirer pleinement parti. Cependant, il n’est pas adapté à toutes les applications. Google Analytics met l’accent sur l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) et les performances publicitaires, mais il n’est pas aussi performant pour évaluer le comportement des clients. Si vous voulez apprendre à l’utiliser comme un pro, Google a créé une académie entière qui lui est consacrée !
• Clicky : cet outil permet de suivre l’utilisation d’un site web et de générer des cartes thermiques (graphiques colorés qui illustrent le comportement des internautes en mettant en évidence les zones où ils concentrent leur attention), à la fois pour des individus et pour des groupes d’utilisateurs. Il existe différents plans payants pour surveiller les sites web ayant un grand nombre de pages vues, mais la version gratuite est le point de départ idéal, jusqu’à un maximum de 3 000 vues.
• Open Web Analytics (OWA) : cet outil gratuit et libre fournit toutes les mesures que l’on peut attendre d’une plateforme d’analyse, y compris les sites de référence, les pages vues et les visiteurs uniques. OWA peut également suivre les flux de clics et produire des cartes thermiques. Grâce à ces données, vous pouvez établir un profil détaillé de la manière dont les visiteurs interagissent avec vos pages et utiliser ces données pour augmenter les taux de conversion en identifiant les parcours et les actions des visiteurs avant qu’ils ne se transforment en conversions.
• Crazyegg : avec un plan de base à 29 $/mois, cet outil d’optimisation de site web se concentre notamment sur les taux de conversion et l’analyse des interactions avec les pages. Il existe également des outils spécifiques relatifs à l’analyse de l’entonnoir de conversion et à la mise en place de tests A/B.

Maintenant que nous vous avons donné les définitions, les exemples et les outils dont vous avez besoin, vous n’avez plus d’excuse pour ne pas commencer à optimiser le marketing de votre entreprise à l’aide de données, de chiffres et d’indicateurs clés de performance !