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Pour les utilisateurs, il est difficile de se souvenir si le nom de la marque est MailKimp, NailChimp, JailBlimp, Mail Shrimp, KalelLimp… Ces erreurs de prononciation qui entraînent des jeux de mots curieux sont celles qui incarnent la campagne Did you mean MailChimp? L’agence Droga5 a créé tout un univers avec neuf actions intentionnellement absurdes autour de ces jeux de mots qui, reposant sur l’humour surréaliste et une esthétique bien soignée, nous permettent de nous souvenir du bon nom, MailChimp.
Lorsqu’une marque doit choisir son nom, pour que celui-ci fonctionne et ait du succès, il doit répondre à sept règles de base : il doit être bref, pouvoir se distinguer, être facile à prononcer et à écrire, être agréable, communiquer quelque chose, être facile à retenir et innovant.
Dans le cas de MailChimp, il semblerait que seule l’innovation ait été prise en compte. Son nom est difficile à prononcer, à écrire et à retenir ; et, comme si tout cela ne suffisait pas, il peut entraîner des confusions. Ceci a été constaté en 2014 lorsque quelqu’un prononça par erreur « MailKimp » pendant le célèbre podcast américain Serial, une mention qui est devenue virale et qui est encore rappelée après trois ans.
Depuis lors, la campagne spécialisée en services de marketing en ligne a eu un grand problème parmi ses utilisateurs. Le fait est que 15 millions de clients du monde entier utilisent déjà les services de MailChimp, dont des entreprises de e-commerce ou des petites entreprises ; et le nom de la marque ne peut donc plus faire un pas en arrière pour être modifié.
Que faire face à cette situation ? Prendre les choses avec humour et surtout mettre tout en œuvre pour qu’elle prenne un virage à 180 degrés et convienne à la marque. Pour ce faire, MailChimp a fait appel aux services de l’agence Droga5. Les créateurs de cette agence ont eu la brillante idée de faire de cette erreur de naming l’excuse parfaite pour une forte campagne virale sur la firme qui lui permette de continuer à être fidèle à elle-même tout en maintenant sa créativité et son humour à tout moment.
Droga5 a créé un écosystème de neuf expériences « adjuvantes, ingénieuses et joueuses », selon leurs propres explications sur leur site web. Ces neuf actions étaient représentées sous les noms : MaleCrimp (Mâle/Crépu), MailShrimp (Courriel/Crevette), KaleLimp (Chou frisé/Mou), FailChips (Erreur/Chips), VeilHymn (Voile/Hymne), SnailPrimp (Escargot/Toiletter), JailBlimp (Prison/Dirigeable), WhaleSynth (Baleine/Synthétiseur) et NailChamp (Ongle/Mordre). Tous ces noms ont donné lieu à erreur car leur seul lien commun est leur sonorité similaire à MailChimp.
9 ACTIONS INTENTIONNELLEMENT ABSURDES CRÉÉES AVEC LEUR LANDING PAGE EXCLUSIVE
La campagne Did you mean MailChimp? a commencé en 2017 avec le lancement de trois courts-métrages de 60 secondes. Chacun était dans sa landing page correspondante: MailShrimp, JailBlimp et KaleLimp. L’histoire qu’ils renferment est complètement absurde et surréaliste, et a vite capté l’attention des utilisateurs sur le net. Sans doute, le succès de chacun de ces microfilms se trouve dans la narrative et l’esthétique, très soignée, sous la production de Riff Raff.
Films et direction de The Sacred Egg.
Outre ces courts-métrages, l’équipe de Droga5 a développé pour cette occasion une série de produits — les uns plus insensés que les autres — avec leur propre site : MaleCrimp, un Tumblr pour les passionnés des cheveux crépus; NailChamp, un site web qui permet de voter les ongles en gel les mieux décorées; WhaleSynth, un jeu interactif qui fonctionne à mode d’instrument qui synthétise et permet de composer avec les sons des baleines dans l’océan.
Droga5 a également créé les FailChips, une marque de chips. Et un autre produit, SnailPrimp, une crème à base d’escargot. En faisant défiler les pages de chacun de ces sites web, on découvre que MailChimp est derrière toute cette folie grâce au texte suivant :
« Officiellement, nous sommes bien entendu MailChimp. Mais, au cas où vous ne l’aviez pas remarqué, nous ne nous inquiétons pas du nom que nous recevons. Nous préférons vous montrer qui nous sommes. Car nous pensons que c’est la meilleure manière de construire un rapport avec le client, le fan ou toute autre personne souhaitant se réaffirmer. Pour nous, ceci équivaut à s’amuser avec notre nom.
Nous croyons que faire les choses à votre manière est, non seulement plus facile, mais aussi la meilleure solution pour les affaires. C’est d’ailleurs pourquoi nous sommes ici. Peu importe que vous cherchiez un email game, vendre vos affaires ou trouver des gens, nous avons les outils qui vous donne confiance pour développer votre entreprise d’une manière telle que vous sentiez que c’est la meilleure pour vous. »
La cerise sur le gâteau a été la création du clip VeilHymn, produit en collaboration avec le chanteur Dev Hynes et Brandon Cook. Comme dans les cas précédents, Droga5 a créé une propre landing page et le clip a été envoyé sur les plate-formes Spotify, iTunes et SoundCloud.
Le cas de MailChimp est la preuve que, lorsque tout paraît jouer en défaveur, tout est possible avec un peu d’humour et une bonne dose de créativité. C’est du moins ce qu’a obtenu l’agence Droga5 avec cette campagne transversale.