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Nutella a été présentée pour la première fois au monde il y a 60 ans, en 1964. Inventée à l’origine dans une pâtisserie italienne, elle est aujourd’hui produite dans 11 usines à travers le monde : la première en dehors de l’Europe a été ouverte en 1978 près de Sydney, en Australie. L’entreprise qui produit Nutella – Ferrero – a toujours été une entreprise familiale et, selon Forbes, l’actuel PDG, Giovanni Ferrero, est l’homme le plus riche d’Italie.
La pâte à tartiner au chocolat et aux noisettes est un phénomène mondial : elle est gravée dans nos mémoires et fait partie intégrante de la vie d’innombrables familles dans le monde entier. Ainsi, chaque aspect de l’image de marque de Nutella a été examiné dans les moindres détails : l’entreprise est réputée pour ses campagnes marketing et pour avoir créé une marque mondialement reconnue et adorée par de multiples générations.
Le Nutella fait partie du nombre restreint de produits emblématiques qui se vendent depuis longtemps : il a connu le succès depuis sa création, s’adaptant à l’évolution des temps sans jamais modifier ses principales caractéristiques. Aujourd’hui, nous souhaitons nous pencher sur la longue histoire de la marque Nutella en étudiant son design, ses emballages inoubliables et ses campagnes marketing les plus réussies.
Une brève histoire de Nutella
Le premier pot de Nutella a été vendu en avril 1964 – le 20 avril pour être précis – chez Ferrero, une pâtisserie familiale située dans la petite ville d’Alba, dans le Piémont, au nord de l’Italie.
Au début des années 1950, le chocolat était un ingrédient très coûteux. La famille Ferrero a donc décidé de modifier la recette traditionnelle de la gianduia (mélange de chocolat et de pâte de noisettes) en augmentant la quantité de noisettes, qui poussaient en abondance dans la région. Ils ont appelé leur invention Supercrema Giandujot.
Après avoir connu un premier succès avec cette diffusion, les membres de l’entreprise familiale ont décidé de vendre leur produit en dehors de l’Italie. En 1964, à la recherche d’un nom plus international, ils ont inventé Nutella, dérivé du mot anglais “nut” (noix). D’autres noms auraient été envisagés, puis écartés, comme Nutsy, Nutina et Nutosa.
Une police de caractères unique : le logo et les pots de Nutella
Nutella a géré sa marque de manière impeccable pratiquement depuis le premier jour, et son image est aujourd’hui perçue avec beaucoup d’affection par des millions de consommateurs dans le monde entier. Il faut dire que la marque a fait des choix très judicieux au cours de ses 60 ans d’histoire, et qu’elle n’a que très peu changé.
Commençons par le logo Nutella, qui est l’un des plus anciens au monde. La version conçue en 1964 est remarquablement similaire à l’actuelle, à quelques détails près, qui ont été apportés quelques années après l’invention de la pâte à tartiner. Initialement, les lettres qui suivaient le N (qui a toujours été noir) étaient marron, et non rouges comme aujourd’hui. La police de caractères a été modifiée une fois : l’entreprise a opté pour Helvetica, la police ultramoderne créée en 1957 et qui est aujourd’hui l’une des plus populaires au monde.
Depuis ces ajustements mineurs, l’image de Nutella est restée identique, accompagnée de l’emblématique tranche de pain badigeonnée de pâte à tartiner au chocolat et à la noisette.
Cependant, les bocaux emblématiques utilisés pour contenir la pâte à tartiner ont changé plusieurs fois au cours des décennies, bien qu’ils soient toujours restés très reconnaissables. Le premier pot, de forme hexagonale, a complètement disparu, remplacé au fil des ans par différents modèles : le pot moderne, un verre réutilisable et un récipient à portion unique, introduit pour la première fois dans les années 1980.
Verres à boire Nutella
L’une des formes d’emballage les plus populaires de Nutella – et un stratagème marketing très réussi – a été l’utilisation d’emballages en verre de la taille et de la forme d’un verre à boire réutilisable par les familles.
Les verres, d’abord simples, avec seulement une étiquette amovible, ont ensuite été imprimés avec des motifs de toutes sortes et pour toutes les occasions. Les premières décorations étaient très imaginatives et visaient principalement à fournir des verres lumineux et modernes pour les maisons.
Mais à partir des années 1990, les verres s’adressent de plus en plus aux enfants et présentent des images de toutes sortes : dessins animés et bandes dessinées (Astérix et Obélix, Tom & Jerry, Les Pierrafeu, etc.), personnages engagés dans des activités diverses, saisons, coupes du monde de football et autres événements sportifs, pour n’en citer que quelques-uns. Décennie après décennie, à grand renfort de créativité, l’image familière et rassurante de Nutella s’est imposée dans les foyers des consommateurs.
D’ailleurs, si vous avez été enfant et fan de Nutella dans les années 1990 dans un pays où ces verres étaient distribués, nous vous recommandons vivement de visiter ce site web pour un voyage nostalgique dans le passé !
Nouvelles images et nouvelles idées
La marque Nutella a toujours su évoluer avec son temps, en innovant tout en restant reconnaissable. Par exemple, en 1996, quelques années après son 30ème anniversaire, elle a organisé une exposition à la célèbre galerie du Louvre à Paris sous le titre “Génération Nutella”, présentant des œuvres d’artistes et de créateurs ayant grandi en mangeant du pain et du Nutella, tels que Georges Wolinski, Philippe Decouflé et Paco Rabanne.
En 2017, Nutella a ouvert son premier restaurant : le Nutella Cafè à Chicago. Et devinez à quoi ressemblait l’entrée ? C’est exact : un pot de Nutella !
Enfin, en 2019, Nutella a touché le jackpot en lançant les Biscuits Nutella – des biscuits ronds avec un grand cœur et l’incontournable N pour Nutella en leur centre. Ces biscuits ont connu un énorme succès : en douze mois seulement, ils sont devenus les biscuits les plus vendus en Italie, consolidant la position de Ferrero sur un nouveau marché.
Nutella aujourd’hui : des pots en édition limitée
Nutella n’a jamais cessé de jouer avec le graphisme de ses emballages, toujours en pensant aux collectionneurs. Ainsi, ces dernières années, elle a sorti une série de versions en édition limitée du pot emblématique.
En 2020 et 2021, elle a lancé une version spéciale “Ti amo, Italia” (Je t’aime, Italie), dédiée au pays d’origine de la célèbre pâte à tartiner. Il y a également eu une version pour les États-Unis, “Breakfast Across America”, lancée en 2023.
En octobre 2022, 59 pots de “Nutella con Te” (Nutella avec toi) en édition limitée ont été distribués dans toute l’Europe, représentant les événements et les inventions les plus importants de chaque année depuis la création de l’entreprise. Tout y passe, du premier alunissage à l’invention du snowboard, en passant par le lancement du World Wide Web !
En 2023, Nutella a lancé une édition spéciale en collaboration avec l’encyclopédie italienne Treccani : 21 mots ont été choisis pour rendre la vie meilleure, un pour chaque lettre de l’alphabet italien. Enfin, en 2024, année de son 60ème anniversaire, Nutella a lancé la campagne “Give a Nutella Smile”, en apposant des sourires sur ses emballages pour rappeler aux consommateurs et aux collectionneurs l’importance de rester joyeux.
Nous attendons maintenant avec impatience de savoir quelle sera la prochaine stratégie de branding de Nutella !