Imaginez que vous teniez entre vos mains une liste de courses comprenant entre autres des “boîtes”. À quoi cela vous fait-il penser ? Nous, sans hésiter, à de la nourriture pour animaux domestiques, conservée dans des boîtes de conserve en aluminium. Nous avons donc décidé de nous pencher sur les cas où le packaging d’un produit évoque le produit en lui-même, au moins en communication, preuve de l’importance de l’emballage.
Dans cet article, nous allons parler de conception d’emballages en nous intéressant à certains packagings mythiques, tels que la bouteille de Coca-Cola, le pot de Nutella et le tube de Pringles.
Packagings de produits : des exemples devenus cultes
Généralement, lorsqu’on fait des courses au supermarché, on se tourne plus volontiers vers les produits qui, de prime abord, nous semblent les plus fiables, les meilleurs, les plus savoureux ou les plus esthétiques. La première approche vers un produit est donc purement visuelle, et si ce “premier rendez-vous” est satisfaisant, le produit finit dans notre chariot.
La conception de packagings, la façon dont un produit est emballé, est souvent garante du succès ou de l’échec du produit. C’est un outil essentiel pour se démarquer de la concurrence, raconter l’histoire de l’entreprise ou dévoiler sa personnalité. Quels sont les packagings qui se sont illustrés en la matière ? Découvrons-en quelques-uns qui au moins une fois ont atterri chez vous.
Un packaging iconique : la bouteille de Coca-Cola
Commençons avec l’histoire de la bouteille en verre la plus célèbre au monde, celle du Coca-Cola. Plus de 100 ans ont passé depuis que, le 16 novembre 1915, la Root Glass Company de Terre Haute (Indiana, États-Unis) a dessiné la “contour bottle”, une bouteille aux formes effilées rappelant la silhouette féminine. Les consignes imposées par l’entreprise étaient très claires : la bouteille devait être reconnaissable, même les yeux fermés ou brisée au sol.
De fait, une étude réalisée en 1949 a démontré que 99 % des Américains avaient réussi à reconnaître le produit simplement à la forme de son contenant. Mais cette bouteille devait également être reconnaissable entre mille : une fois rangées sur les rayons, les bouteilles de Coca-Cola s’encastraient parfaitement en ne se touchant qu’à la hauteur de l’étiquette, créant ainsi une ligne continue de couleur rouge attirant inévitablement le regard des consommateurs.
Dans une lettre adressée à l’entreprise, Raymond Loewy, l’un des pères fondateurs du design moderne, qualifiait la bouteille de Coca-Cola de “contenant parfait”.
Avec plus de 300 milliards de produits vendus, la bouteille de Coca-Cola est devenue un véritable objet culte, et ce n’est pas un hasard :
- Elle apparaît dans de nombreux films, comme “La couleur des sentiments”, “Dans l’ombre de Mary”, “Dreamgirls”, “Le secret de Lily Owens” et “L’étrange histoire de Benjamin Button”.
- Elle a été transformée en œuvre d’art par Andy Warhol avec la série “Bouteilles de Coca-Cola vertes”. Même Howard Finster, Tom Wesselmann, Alberto Murillo, Pakpoom Silaphan, Todd Ford, Debra Franses Bean, Luigi Bona et Daniele Basso s’en sont servi dans leurs œuvres d’art.
- En 1950, c’est le premier produit de grande consommation à avoir fait la couverture de TIME Magazine.
La bouteille de Coca-Cola est aussi un exemple de packaging dépassant sa simple fonction. Par exemple, le “bottleneck slide” est une technique utilisée par les musiciens de blues pour jouer de la guitare avec le goulot des bouteilles de Coca-Cola. Il existe également un jeu appelé “jeu de la distance”, né dans les années 60, lorsque le nom de la ville où le soda avait été embouteillé était inscrit sur la bouteille. En quoi consistait ce jeu ? Rien de plus simple : les jeunes s’amusaient à découvrir qui possédait la bouteille provenant de la ville la plus éloignée.
Un packaging réutilisable : le pot de Nutella
En 1964, Michele Ferrero invente une pâte à tartiner à base de noisettes et de cacao destinée à réveiller les papilles : le Nutella. L’année suivante, le produit est lancé sur le marché allemand dans un pot en verre, dont le premier était de forme conique, avec une base étroite, plusieurs facettes et un bouchon en plastique blanc.
Au fil du temps, ce pot a évolué pour d’abord devenir cylindrique, puis cubique, et revêt depuis les années 2000 une forme bombée. Contrairement à la bouteille de Coca-Cola, ce n’est pas la forme évolutive du packaging qui a fait de ce pot un objet culte. L’idée de génie a été de créer un emballage pouvant être réutilisé, comme des verres ou encore des récipients pour la cuisine. Le packaging est en quelque sorte devenu un produit en lui-même, voire un véritable objet de collection. Vous souvenez-vous, par exemple, de la gamme de pots faisant figurer des héros de dessins animés ?
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L’idée du pot réutilisable a non seulement aidé la marque à entrer dans de nombreux foyers, mais surtout à y rester. Qui n’a pas gardé un ou deux verres ébréchés des Schtroumpfs ? On se souvient également des pots personnalisés avec des prénoms ou des expressions transmettant l’authenticité, la proximité et le sentiment d’appartenance.
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Le packaging devient à la fois un outil capable d’établir le dialogue avec le consommateur du produit et un vecteur de message. Il peut également inviter à l’interaction ; c’est le cas de la récente gamme de pots faisant figurer les lettres de l’alphabet et permettant de former des mots ou des phrases une fois associés. Parmi les séries limitées, on trouve également Nutella Unica : un pot de Nutella personnalisé avec une marée de motifs et de couleurs. Environ 7 millions de pots au design unique devraient être créés à l’aide d’un générateur d’images aléatoires et identifiés grâce à un numéro de série.
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Personnalisation, caractère unique et réutilisation sont les trois mots-clés dictant le design du packaging de Nutella.
Un packaging innovant : le tube de Pringles
L’emballage des chips Pringles est un excellent exemple de conception inspirante, puisqu’il s’agit d’un parfait mélange de fonctionnalité et d’originalité.
Conçu par le chimiste Fred Baur, cet emballage a été créé en 1966 et breveté en 1970. Avant toute chose, il est bon de savoir que les Pringles diffèrent des chips traditionnelles du fait qu’il ne s’agit pas de fines tranches de pommes de terre frites, mais d’un mélange de plusieurs farines et arômes. Leur forme diffère également : elle est régulière et incurvée, spécifiquement étudiée pour pouvoir être empilée.
L’emballage conçu par F. Baur pour ces “chips qui ne sont pas vraiment des chips” est un tube en carton rigide refermable à l’aide d’un capuchon en plastique intelligent et innovant pour différentes raisons :
- À l’intérieur, les chips restent empilées et ne se cassent pas, contrairement aux chips emballées dans des sachets.
- Le couvercle refermable garantit une meilleure conservation du produit.
- De par leur design, les tubes de Pringles peuvent être empilés de manière à expédier davantage de produits à la fois et à diminuer les coûts de transport.
- L’emballage se distingue de ceux de tous les autres produits similaires, rendant les Pringles immédiatement reconnaissables.
Par ailleurs, ce packaging garantit une nouvelle expérience produit, car les chips ne sont plus retirées à la main une à une du sachet, mais glissent toutes seules hors du tube incliné ; ce n’est plus le consommateur qui va vers le produit, mais le produit qui se rapproche du consommateur. Voilà une belle différence !
Et c’est avec un dernier fait marquant que nous vous quittons. Fred Baur a été tellement fier de son invention, qu’à sa mort, il a souhaité que ses cendres soient enterrées dans un tube de Pringles, une dernière volonté que ses enfants ont respectée !