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Il est difficile de savoir par où commencer pour écrire un article sur Paul Rand. La meilleure chose à faire est peut-être de commencer par quelque chose que presque tout le monde connaît : le logo qu’il a conçu pour la société IBM, de renommée mondiale, qui est le fruit d’une très longue collaboration remontant à 1956. Rand a créé un premier logo cette année-là, avant d’y apporter plusieurs modifications et de finaliser la version à huit barres en 1972, qui est toujours utilisée aujourd’hui, à l’exception de quelques ajustements ici et là. Dans le cadre de son travail avec IBM, Rand a également créé le manuel des normes graphiques de l’entreprise[1], puis, en 1981, il a conçu une affiche qui est devenue un deuxième logo : l’affiche Eye-Bee-M.
Réflexions sur le design
En 1956, Paul Rand a 42 ans et quelques années d’une nouvelle carrière dans la conception d’identités de marque, ayant récemment abandonné la publicité (nous aborderons cet aspect de son travail plus en détail par la suite). Dix ans plus tôt, en 1947, à l’âge de 33 ans, il a publié Thoughts on Design[2], un petit livre rempli d’idées et de réflexions sur le graphisme qui sont encore très pertinentes aujourd’hui. Dans ce livre, Rand décrit sa conception du design graphique, le « problème du designer » (designer’s problem), et l’utilisation des images et de la typographie, en particulier dans le domaine de la publicité. Dans la préface de la réédition de 2014, Michael Bierut, partenaire de Pentagram, l’a décrit comme le meilleur livre sur le design graphique jamais écrit : « Un manifeste, un appel aux armes et une définition de ce qui fait qu’un bon design est bon ». Paul Rand a écrit dans son livre que le design n’a aucune valeur s’il n’est pas pertinent :
Le design graphique – qui répond à des besoins esthétiques, respecte les lois de la forme et les exigences de l’espace bidimensionnel ; qui parle en sémiotique, sans-serifs et géométrique ; qui abstrait, transforme, traduit, tourne, dilate, répète, reflète, associe et regroupe – n’est pas un bon design s’il n’est pas pertinent.[3]
Son travail dans l’édition : collaboration avec Esquire, Apparel Arts et Direction
‘Thoughts on Design’ est né après dix ans de travail en tant que graphiste, créant à la fois des magazines et des publicités. Très jeune (à peine 22 ans), il a commencé à concevoir du matériel promotionnel de manière occasionnelle pour le magazine Esquire. Peu de temps après, il a été chargé de Apparel Arts, un supplément trimestriel publié avec Esquire, pour lequel il a réalisé une série de superbes couvertures. Il a également collaboré avec un autre magazine, Direction, et était souvent non rémunéré en échange d’une totale liberté de création. Avant de commencer sa carrière, Rand a suivi les cours de la Parsons School of Design dans sa ville natale de New York, mais il ne les a jamais terminés et s’est toujours considéré comme un autodidacte. Il a été l’un des premiers graphistes américains à étudier le modernisme européen, ce qu’il a fait de sa propre initiative, et l’un des premiers à expérimenter ses méthodes et ses approches.
Ses mises en page de magazines et de publicités allient la simplicité fonctionnelle à la complexité abstraite. Dépourvu d’ornement, chaque détail est conçu pour attirer l’œil et transmettre un message. Pourtant, rien n’est figé.[4]
Son travail dans la publicité
À l’âge de 27 ans, dans les années 1940, Paul Rand devient directeur de création de l’agence William H. Weintraub & Co. et marque d’emblée le monde de la publicité à la Mad Men, en y introduisant clarté et modernisme.
Les communications visuelles de toute nature, qu’elles soient persuasives ou informatives, des panneaux d’affichage aux faire-part de naissance, devraient être considérées comme l’incarnation de la forme et de la fonction : l’intégration du beau et de l’utile.[5]
Bierut écrit que dans ces années-là, lorsque les agences de publicité cherchaient à embaucher des graphistes, elles se contentaient souvent de spécifier « comme Paul Rand », sans rien ajouter d’autre : tout le monde savait ce qu’elles voulaient dire. Un jeune copywriter du nom de Bill Bernbach figurait également dans les livres de William H. Weintraub & Co. Quelques années plus tard, il fonde Doyle Dane Bernbach (DDB), lançant ce que l’on a appelé la révolution créative de la publicité. Ce fut une rencontre fructueuse pour les deux parties. Rand a comparé sa rencontre avec Bernbach à la découverte de l’Amérique par Christophe Colomb : « C’était ma première rencontre avec un copywriter qui comprenait les idées visuelles et qui n’arrivait pas avec un bloc-notes jaune et une idée préconçue de ce à quoi la mise en page devait ressembler ».[6]
Avant de fonder DDB, Bernbach a rejoint l’agence Grey et a continué à travailler avec Rand dans la publicité pour Ohrbach’s.
Conception de logo
Rand a quitté le monde de la publicité en 1954, année où il a remporté un prix prestigieux de l’Art Directors Club pour une publicité pour la RCA (Radio Corporation of America), pour se concentrer sur la création d’identités de marque pour les entreprises.
Outre son travail souvent cité pour IBM, Rand a réalisé d’innombrables logos pour de grandes entreprises et institutions américaines, dont la chaîne de télévision ABC, UPS, l’université de Yale et American Express.
En 1984, Rand a été classé parmi les trente graphistes les plus influents de tous les temps dans une édition spéciale du Idea Magazine, aux côtés de noms tels que Herbert Bayer, Josef Müller-Brockmann, Giovanni Pintori, Jan Tschichold, Eric Gill, Charles Eames, Max Bill et László Moholy-Nagy.
Le logo NeXT
À l’âge de 72 ans, Rand a conçu un logo qui a survécu à l’entreprise pour laquelle il a été créé : NeXT, l’entreprise fondée par Steve Jobs après avoir été expulsé d’Apple, et que cette dernière rachètera plus tard.
La biographie de Steve Jobs, écrite par Walter Isaacson, raconte la rencontre de Jobs avec Rand. Rand travaillait pour IBM et Jobs voulait à tout prix travailler avec lui. Après de nombreuses tentatives, il a finalement réussi à obtenir l’autorisation d’IBM. Le nouvel ordinateur de NeXT devait être un cube, et Rand aimait tellement cette forme qu’il décida immédiatement que le logo devait être un cube. Comme l’écrit Isaacson :
Lorsque Jobs lui a demandé d’envisager un certain nombre d’options, Rand a déclaré qu’il ne créait pas d’options différentes pour les clients. « Je résoudrai votre problème et vous me paierez », a-t-il dit à Steve Jobs. « Vous pouvez utiliser ce que je produis, ou non, mais je ne ferai pas d’options, et dans tous les cas, vous me paierez. Jobs appréciait ce type de réflexion, et il a donc fait ce qui était un véritable pari. L’entreprise devait payer la somme astronomique de 100 000 dollars pour obtenir un seul logo. « Il y avait une clarté dans notre relation », a déclaré Steve Jobs. « Il avait une pureté d’artiste, mais il était très doué pour résoudre les problèmes des entreprises. Il avait un extérieur dur et avait perfectionné l’image d’un grincheux, mais c’était un homme plein de tendresse à l’intérieur ». C’était l’un des plus grands éloges de Jobs : la pureté de l’artiste.
En 1996, John Maeda a invité Rand à donner une conférence au MIT, où il a parlé de design graphique et montré quelques-unes de ses œuvres. Lors de la discussion sur NeXT, il s’est souvenu que le sourire de Steve Jobs devenait de plus en plus grand au fur et à mesure qu’il parcourait la présentation, et qu’à un moment donné, il a demandé à le serrer dans ses bras. Rand a dit aux étudiants : « vous savez que vous avez créé un bon logo lorsque votre client veut vous serrer dans ses bras ».[7]
Dès ses premiers travaux, Rand a toujours consacré beaucoup de temps à ses présentations, qui étaient accompagnées de grands classeurs remplis de croquis, de références et de recherches pour expliquer et illustrer le processus de conception. Certaines de ces présentations peuvent être explorées sur le site web – très riche – consacré à Paul Rand, notamment celle qu’il a créée pour le logo NeXT. Il existe également une vidéo sur YouTube montrant l’arrivée de Rand dans les bureaux de NeXT et le dévoilement de la présentation.
Une présentation dépourvue d’idée ne peut pas se cacher derrière des photos glamour, du piquant ou du tape-à-l’œil. Si elle est pleine de charabia, elle risque de tomber dans l’oreille d’un sourd ; si elle est trop décontractée, elle risque de faire tomber le prospect dans les bras de Morphée.
Soixante ans à marquer l’histoire du graphisme
Dans son livre consacré à Paul Rand, Steven Heller souligne l’impact qu’il a eu sur le monde du graphisme. Lorsqu’il est décédé à l’âge de 82 ans, en 1996, il avait traversé soixante ans d’histoire du design graphique et laissé son empreinte dans tout ce qu’il a fait. « À la fin des années 1930, il a commencé à faire passer l’art commercial du statut d’artisanat à celui de profession. Au début des années 1940, il a influencé l’aspect de la publicité et le design des couvertures de livres et de magazines. À la fin des années 1940, il propose un vocabulaire graphique basé sur la forme pure, alors qu’auparavant seuls le style et la technique prévalaient. Au milieu des années 1950, il modifie la façon dont les grandes entreprises utilisent l’identité graphique. Au milieu des années 1960, il avait créé certains des logos d’entreprise les plus durables au monde, notamment ceux d’IBM, d’UPS, d’ABC et de Westinghouse ».[8]
Dans un article paru en 1941 dans PM Magazine, László Moholy-Nagy, professeur au Bauhaus et l’un de ses principaux représentants, décrit Rand comme « un idéaliste et un réaliste, utilisant le langage du poète et de l’homme d’affaires. Il pense en termes de besoin et de fonction ».[9]
Rand considérait le graphisme comme un service et non comme une forme d’art, bien que la partie esthétique et artistique de la profession joue un rôle crucial. Pour lui, la communication doit être utile et fonctionnelle, mais aussi bien présentée. Ses influences étaient le modernisme européen et les affiches publicitaires d’artistes comme Cassandre, et il détestait le marketing stéréotypé ou cliché. Il commençait toujours par étudier et analyser le « problème », car il pensait que c’était la seule façon de trouver l’idée qui donnerait naissance à un design.
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La vente aux enchères des œuvres de Rand en 2018
En 2018, la maison de vente aux enchères Wright a mis en vente une grande partie des modèles créés par Rand au cours de sa carrière. À l’heure actuelle, 99 % des produits du catalogue ont été vendus à plus du double du prix de référence.
Vous pouvez consulter l’ensemble du catalogue sur le site web de Wright ou le télécharger au format PDF.
Le catalogue de The Wright
[1] Le manuel de design graphique a été réédité en 2018, aux éditions Empire.
[2] XXhttp://www.postmediabooks.it/2016/165paulrand/9788874901654.htm
[3] Paul Rand, Thoughts on Design, Chronicle Books, 2014
[4] Steven Heller, Paul Rand : Graphic Impact, Modern Magazine, 2015
- [5] Ibid.
- [6] Allen Hurlburt, Paul Rand : L’homme considéré par beaucoup comme l’une des légendes du graphisme, Communication Arts
[7] Ciro Esposito, John Maeda e Paul Rand, 2020
[8] Steven Heller, Paul Rand: Graphic Impact, Modern Magazine, 2015
[9] “Paul Rand” by Laszlo Maholy-Nagy, paulrand.design