Les contenus numériques, que sont-ils et comment aident-ils les entreprises ?

Dans cet article, je vous propose 5 points clés pour vous familiariser avec le concept de “content marketing” et en comprendre la portée. Mais avant toute chose, je voudrais répondre à deux questions que je sens déjà naître dans l’esprit de nombreux lecteurs :

1. Que sont les contenus numériques ? Et en quoi aident-ils les entreprises ?

De plus en plus de PME et sociétés, même très techniques ou de niche, ont construit et consolidé leur présence en ligne ces dernières années en utilisant tous les outils numériques à leur disposition pour attirer leurs clients existants et potentiels : grâce à leur site Internet, bien sûr, mais aussi à travers leurs blogs, les réseaux sociaux et même les systèmes de lettres d’information envoyées par e-mail. Créer des contenus à haute valeur ajoutée pour ces outils, voilà ce qu’est le “content marketing”. Ainsi, de quoi parle-t-on lorsqu’on parle de “content marketing” ? D’une méthode particulièrement utile aux entreprises pour attirer des clients à travers la création de textes et autres supports pertinents pour le public.

2. J’ai une petite/moyenne entreprise orientée B2B, c’est-à-dire de services adressés directement à d’autres entreprises et non aux clients finaux. Investir du temps et des ressources pour la création de contenus en vaut-il la peine ?

À cette question, je ne peux répondre que par une affirmation ! C’est probablement dans des cas comme ceux-là – où communiquer sur des services et des produits techniques, complexes, de niche, voire un peu ennuyeux, est extrêmement difficile avec la publicité traditionnelle – que le “content marketing” peut démontrer toute son efficacité. C’est ce qu’écrivent d’ailleurs à ce sujet Francesco Gavatorta et Alberto Maestri dans leur ouvrage intitulé “Digital content marketing” :

« Les produits des entreprises B2B sont généralement moins attractifs : moteurs, grilles, portails ou piscines sont moins susceptibles de susciter l’envie chez les clients par rapport à des boissons gazeuses, des vêtements ou des aliments. Une fois de plus, “broder” autour de l’offre une stratégie adaptée de “digital content” est un excellent moyen d’en présenter le côté plus sexy ».

Maintenant que nous avons clarifié ces points, poursuivons notre propos.

1. Contenus et Publicité : différents mais complémentaires

Tout d’abord, il est important de s’intéresser à la différence entre “content marketing” et publicité. Créer des contenus numériques est un moyen d’attirer des clients existants et potentiels en utilisant un langage et des méthodes assez éloignées des critères traditionnels de la publicité.

Mais il serait erroné de penser qu’une approche surpasse l’autre, ou que le numérique a totalement remplacé le papier. Il vaut mieux raisonner en ces termes : une stratégie n’exclut pas l’autre, et leur complémentarité peut constituer une excellente stratégie.

Il faut connaître les différents langages, moyens, canaux et objectifs à atteindre. Contrairement à ce que l’on peut penser, l’approche publicitaire n’est pas morte, mais pour une PME qui n’a forcément pas un énorme budget à investir en planification, il est essentiel de définir clairement les outils qui peuvent se révéler les plus efficaces à la croissance de l’entreprise. D’une manière générale, s’il est vrai que la planification d’une campagne publicitaire d’extérieur (ou de messages publicitaires sous forme d’affichages ou de panneaux) peut être onéreuse et difficilement quantifiable en termes de retours sur investissements, il est aussi vrai que l’impression spécialisée de flyers, dépliants, cartes postales et cartons d’invitation est encore plus utile et efficace, surtout lorsqu’elle est associée à des occasions ou à des événements bien précis.

La principale différence entre la production de contenus numériques et la réalisation d’actions publicitaires réside précisément dans l’approche utilisée. En travaillant sur des supports comme des pages publicitaires, des cartons d’invitation, des cartes postales, des flyers ou des dépliants, on cherche à attirer l’attention du public directement sur l’entreprise et ses produits ou services. Dans ce cas-là, on parle d’ “outbound marketing” : une stratégie consistant à présenter des produits et des services à des clients qui ne les cherchent pas à ce moment précis. C’est par exemple le cas des spots télévisés qui interrompent les programmes, ou encore des prospectus distribués sur les pare-brise de voitures.

Concernant la rédaction de contenus numériques, on doit en revanche travailler de manière plus oblique, pour ainsi dire, en fournissant des arguments propres à son activité, mais aussi utiles, pertinents et intéressants pour un public à la recherche de telles informations et thématiques sur Internet. L’approche doit être éditoriale, car c’est seulement en créant des contenus cohérents, réguliers et de qualité qu’on parvient à attirer le public et à être perçu comme une référence du secteur, tout en attirant des clients existants et potentiels. En d’autres termes, c’est l’univers de l'”Inbound marketing” : l’objectif est de créer les meilleurs contenus possible afin de répondre aux recherches effectuées en ligne par notre potentiel public. Et quelles réponses choisira-t-il ? Celles les mieux positionnées sur les moteurs de recherche, naturellement, et celles les mieux conçues, car riches en informations répondant de manière plus pertinente et plus rapide à leurs besoins.

2. La meilleure stratégie ? Se mettre à la place du public !

S’il y a un concept que l’école de la publicité a apporté à l’univers de la communication, et qui est certainement toujours valable aujourd’hui, c’est réussir à se mettre à la place des gens. Se mettre à la place de ses interlocuteurs, éprouver de l’empathie envers leurs sentiments et se positionner comme la réponse évidente à leurs besoins et à leurs envies. Grâce à cette approche, on peut identifier un désir, un besoin, un sentiment passant réellement dans la tête du public et devenant un pont idéal pour développer des liens basés sur la réciprocité et la confiance avec ses clients. Cette idée est également déterminante dans la définition d’une stratégie de “content marketing”. En d’autres termes :

Ne pas partir de soi mais du public, en cherchant à bien comprendre les besoins de ses interlocuteurs : voilà le meilleur conseil que l’on peut donner pour créer des contenus de qualité.

Bien entendu, cela suppose d’abord d’avoir les idées claires sur ses objectifs : générer des “leads” (clients potentiels), améliorer la notoriété de l’entreprise, augmenter ses ventes ou encore fidéliser la clientèle. C’est en répondant aux questions du type « Quelles problématiques de nos interlocuteurs pouvons-nous résoudre, ou comment pouvons-nous les aider à réaliser leur souhait ? » que l’on peut créer des contenus de qualité.

 3. Au-delà des contenus textes

Quand on parle de “content marketing”, on fait souvent l’erreur de raisonner en terme de texte. Certes, les textes sont des contenus que l’on peut produire simplement, rapidement et à moindre coût. Voilà pourquoi ils représentent généralement la base de toute stratégie.

Mais n’oublions pas que les images, et surtout les vidéos, peuvent s’avérer déterminantes pour attirer le public.

Par exemple, lorsqu’on publie un contenu sur un réseau social comme Facebook, l’algorithme privilégie les vidéos en les diffusant plus facilement auprès du public. Un plan éditorial efficace associera donc des contenus purement textuels à d’autres contenus visuels plus marquants, en incluant si possible des vidéos spécifiques. Pour être concrets et pragmatiques, on peut également considérer les choses sous l’angle suivant : un contenu texte déjà créé et publié peut devenir, à une autre période du plan éditorial, une infographie, un podcast, un tutoriel à publier sur Youtube ou, pourquoi pas, un webinaire (séminaire didactique en ligne) durant lequel un expert de l’entreprise aide des clients potentiels à approfondir un sujet donné.

4.Où publier ce contenu ? La distribution compte aussi

Les modalités de distribution des contenus sont tout aussi importantes que leur qualité; il ne suffit donc pas de créer de bons contenus, il faut aussi savoir les distribuer.

Pour ce faire, on doit créer un “content hub”, c’est-à-dire un système efficace pour diffuser des contenus et attirer le public.

Un blog peut représenter la base d’accroche du public grâce à des liens vers les réseaux sociaux, et la possibilité de mettre en œuvre des stratégies de “reposting” et de “retweeting” (partage de contenus sur des pages et des profils adéquats). Bien entendu, une campagne d’e-mail marketing peut se révéler déterminante. L’engagement, c’est-à-dire la possibilité d’impliquer le lecteur dans des actions précises, comme cliquer sur un lien ou commenter un article, peut être facilité en permettant les partages et les commentaires sur les réseaux sociaux. Enfin, des appels à l’action pertinents (boutons ajoutés dans les contenus qui invitent le lecteur à réaliser certaines actions) peuvent se révéler importants pour inciter le public à consulter l’offre de produits et à acheter.5. Mesurez, finalisez et redéfinissez

Pour ma part, je ne suis pas un passionné de mesure de données. Pourtant, au terme de périodes prédéfinies, par exemple chaque trimestre, il est recommandé de jeter un œil aux chiffres de sa stratégie de contenus.

L’objectif est de réussir à déterminer précisément le ROI (“Return On Investment”, retour sur investissements) afin de savoir si notre travail porte ou non ses fruits.

Chaque moyen utilisé pour publier ses contenus (site Internet, blog, réseaux sociaux, lettre d’information) dispose d’un ou plusieurs systèmes permettant de recueillir les données prouvant l’efficacité de nos contenus. Ceux-ci permettent de savoir si les contenus ont été lus, combien de fois, quels thèmes ont le plus intéressé nos lecteurs, combien de fois nos contenus ont été partagés et combien de fois les gens qui ont consulté nos contenus se sont ensuite rendus sur notre site pour y acheter quelque chose ou réaliser un devis.

La plateforme web la plus célèbre pour recueillir et visualiser ces données est Google Analytics. En analysant nos données, Google Analytics nous offre une aide précieuse et nous permet de comprendre comment améliorer en permanence notre stratégie de “content marketing”. La meilleure approche ne doit pas susciter l’angoisse et la maniaquerie ; mieux vaut utiliser les chiffres obtenus de manière constructive en essayant de les associer à la recherche de nouvelles méthodes de travail, par exemple sur les mots clés, ou de proposer au public un sujet qui semble lui tenir à cœur.

Court récapitulatif

Avant de vous quitter, voici un court récapitulatif. De quoi avons-nous parlé dans cet article ?

• Le “content marketing” est une stratégie complémentaire à la publicité traditionnelle.
• Les contenus numériques attirent le public en répondant à de réels besoins.
• Pour créer un contenu efficace, il faut se mettre à la place du client et penser à ses véritables besoins.
• Les contenus ne sont pas seulement du texte, mais aussi des images, des vidéos, des podcasts et bien d’autres moyens.
• Pour mettre en valeur ses contenus, il faut trouver les bons canaux de distribution (blog, réseaux sociaux, lettres d’information, etc.)
• Il faut mesurer les résultats obtenus par les contenus en ligne pour les améliorer en permanence et toujours parfaire sa stratégie.