Pubblicità Progresso ou la naissance de la communication sociale en Italie

Active depuis 1971, d’abord en tant qu’association puis comme fondation, Pubblicità Progresso a conçu, en plus de 40 ans de nombreuses campagnes de communication sociale, favorisant le développement du marketing social, notamment à travers des expositions, des livres, des e-books et des formations destinées aux collectivités locales, aux associations à but non lucratif, aux écoles et aux universités.

Pubblicità Progresso a été créée à l’initiative de l'”Utenti Pubblicità Associati” (UPA), le syndicat professionnel des annonceurs, qui avait compris l’importance d’une société mature et éthiquement responsable pour atteindre ses objectifs de rentabilité. C’est ainsi qu’est née une organisation à but non lucratif engagée dans la diffusion gratuite de campagnes publicitaires destinées à combattre les préjugés et à sensibiliser les Italiens aux principaux problèmes civiques et moraux.

Cette association a immédiatement réuni les meilleures agences créatives afin de transmettre un message efficace à travers différents médias : la télévision, la radio, l’affichage et (un peu plus tard) le Web. Les campagnes publicitaires de Pubblicità Progresso accompagnent depuis plus de 40 ans l’histoire et le développement socio-culturel de l’Italie en mettant régulièrement en avant les enjeux éthiques et sociaux les plus urgents.

La communication au service du social

Dès la première campagne publicitaire, destinée à augmenter le nombre de donneurs de sang en Italie, les initiatives de communication mises en œuvre par l’association touchent aux enjeux sociaux les plus divers : la protection de l’environnement et du patrimoine artistique, la lutte contre le tabagisme, l’aide aux plus défavorisés, et bien d’autres sujets.

Pubblicità Progresso se consacre également à des sujets éducatifs, par exemple lors de la campagne “Per un automiglioramento” (Pour une auto-amélioration) en 1995, visant à améliorer le parcours de formation et le développement personnel et professionnel des Italiens, ou encore la campagne de 99 pour l’alphabétisation informatique et l’apprentissage de l’anglais. Des études avaient en effet révélé que les habitants de la grande botte se trouvaient en dernière place du classement européen relativement à l’utilisation de l’ordinateur et à la connaissance d’une seconde langue.

Pour la première fois, on ne demande pas aux créatifs collaborant avec l’association de vendre un produit, mais d’éveiller la conscience des Italiens en les invitant à réfléchir et à agir au mieux. À travers des images et des revendications simples mais percutantes, la publicité se fixe un objectif noble : sensibiliser l’opinion publique aux principaux enjeux du développement civique et social du pays, et favoriser un comportement vertueux.

La sensibilisation au handicap

En 2003, la campagne publicitaire “E allora?” (Et alors ?) entre dans l’histoire de l’Italie avec une chanson signée Lucio Dalla, un spot télévisé, des annonces radio et des affiches pour évoquer le handicap d’un point de vue différent et exempt de préjugés.

À travers les visages souriants des handicapés de la Cooperativa Solidarietà, les images et les textes expriment tout le courage, la dignité et la volonté d’être heureux dont ces gens font preuve au quotidien.

Pour créer cette campagne, Pubblicità Progresso a demandé leur contribution aux élèves du cours d’écriture du Centro-Lab de Roma. C’est ainsi que sont nées 20 histoires racontant un jour d’anniversaire chez des personnes handicapées dans différents pays.

Ces histoires ont été publiées sur un site Internet créé pour l’occasion (malheureusement désactivé aujourd’hui), et le public a été invité à les lire et à les commenter au sein d’un forum de discussion. Voilà un exemple de stratégie de communication sociale “cross media” qui utilise le “storytelling” pour parler de diversité et d’intégration de manière engageante et participative.

La campagne publicitaire contre le tabagisme passif

Les sujets traités sont toujours choisis par Pubblicità Progresso en se fondant sur des études sociales minutieusement réalisées. En 1975, les résultats d’une étude sur le tabagisme en Italie poussent l’association à se concentrer pas tant sur les fumeurs, mais plutôt sur les victimes du tabagisme passif.

C’est ainsi qu’est née la campagne publicitaire contre le tabac, une initiative ayant contribué à faire appliquer le projet de loi interdisant de fumer dans les transports en commun et dans certains lieux publics, plus ou moins enterré par le Parlement italien. La revendication “Les fumeurs vous empoisonnent aussi. Dites-leur d’arrêter !” entre dans le langage courant et, pendant les années qui suivent, l’affiche réalisée spécialement pour cette campagne reste bien visible dans d’innombrables lieux publics et privés du pays.

La campagne contre le racisme

Autre campagne, hélas toujours d’actualité, celle intitulée “No al razzismo” (Non au racisme) datant de 1990. Lors de la première phase, l’agence publicitaire mandatée choisit de traiter le sujet délicat des préjugés raciaux avec la photo à la fois forte et dramatique d’un homme de couleur crucifié.

Par la suite, c’est l’ironie mordante qui est utilisée dans des vignettes signées Chiappori et Altan, associées à des textes rappelant l’égalité des Hommes.

L’année suivante, ce message est encore adouci avec une image d’enfant et un texte évoquant une société multiculturelle.

On note avec intérêt comment les publicitaires de l’époque ont choisi de moduler la portée émotionnelle du message avec une tonalité décroissante. Au début, le public est choqué par une image frôlant le blasphème, puis il est provoqué par l’ironie amère des vignettes avant d’être “rassuré” par un message plus positif, qui laisse place à un avenir de cohabitation harmonieuse entre les différentes cultures. Un choix certes discutable, mais qui montre les “armes” de la publicité sociale.

L’activité de Pubblicità Progresso a contribué au développement de la conscience sociale et morale des Italiens, et reste fondamentale pour l’évolution civique et culturelle du pays. Retrouvez toutes les archives des différentes campagnes sur le site de la fondation.