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Le concept de Purpose Driven Marketing est très en vogue aujourd’hui. Mais qu’est-ce que cela signifie exactement et pourquoi est-ce si important ?
Appliqué au monde de l’entreprise, le mot « purpose » désigne l’ensemble des valeurs et des idées qui définissent une organisation. Alors que la vision d’une entreprise décrit la direction qu’elle prend et que sa mission précise comment elle y parviendra, sa raison d’être « purpose » répond aux questions suivantes : Comment l’entreprise s’efforce-t-elle d’améliorer la vie quotidienne des gens ? Quel type de société veut-elle contribuer à créer ? Quelles sont les valeurs auxquelles elle croit et qu’elle s’efforce de défendre ?
La finalité ne doit donc pas être comprise comme un idéal utopique à vanter dans le storytelling de la marque ou comme une simple déclaration d’intention, mais comme le changement positif qu’une organisation souhaite apporter au monde qui l’entoure. En adoptant des stratégies marketing visant à atteindre un objectif social ou environnemental, les marques démontrent leur engagement concret envers la communauté et créent un nouveau dialogue avec le public sur la base de valeurs partagées par les consommateurs.
Il est évident que le « purpose-driven marketing » ne se résume pas à une simple campagne de publicité, mais qu’il s’agit plutôt d’une stratégie à long terme qui s’inscrit dans les valeurs de l’entreprise. Il doit s’inscrire dans le cadre d’une stratégie purpose-driven, qui implique toutes les fonctions et tous les départements de l’entreprise. Les entreprises qui adoptent une telle approche montrent qu’elles s’engagent à promouvoir de bonnes causes à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation et qu’elles peuvent concilier la recherche du profit avec les principes éthiques auxquels elles croient.
Comme l’expliquait Paolo Iabichino, copywriter et fondateur de l’Osservatorio Civic Brands, dans un article publié sur Medium il y a quelques années, la finalité ne doit pas être considérée comme une simple action marketing visant à obtenir une approbation facile. Il doit plutôt être le point de départ de la création d’un nouveau modèle d’entreprise et d’un langage crédible, cohérent avec la culture d’une marque et pertinent pour sa cible.
Pourquoi la communication du « purpose » est- elle devenue vitale ?
Comme nous l’avons vu dans l’article « Les Love brands et ce qu’elles peuvent nous apprendre », l’engagement d’une organisation en faveur de la durabilité économique, sociale et environnementale joue un rôle fondamental dans la construction de la confiance du public et le renforcement de la crédibilité d’une marque. Une étude mondiale menée par l’agence de publicité Zeno en 2020 a montré que les consommateurs étaient quatre à six fois plus enclins à faire confiance et à acheter auprès de marques qui affichent un « purpose » bien défini. En outre, alors que 94 % des consommateurs interrogés affirment aimer les organisations qui poursuivent une raison d’être utile et leur être fidèles, seuls 37 % d’entre eux pensent que les entreprises d’aujourd’hui ont des « purposes » éthiques forts et clairs.
Ces données nous indiquent qu’un « purpose » faible ou l’absence de stratégie de communication à cet égard peut avoir un impact négatif non seulement sur les ventes, mais aussi sur l’existence même d’une organisation. La pandémie, les crises économiques, l’instabilité politique et l’inégalité croissante ont rendu cette question plus importante que jamais.
Selon une étude menée par Ipsos et l’Osservatorio Civic Brands en Italie en 2020, 63 % des personnes interrogées estiment qu’il est juste que les entreprises expriment leur opinion sur les grandes questions sociales.
L’augmentation de ce segment de consommateurs socialement conscients par rapport à 2019 nous montre que de plus en plus de personnes attendent des entreprises qu’elles contribuent concrètement à l’amélioration de la société et de l’environnement dans lesquels nous vivons.
Pour résumer, la raison d’être est essentielle parce qu’elle :
- Aide les marques à se distinguent de la concurrence, en ajoutant de la valeur aux produits ou aux services de l’entreprise.
- Permet aux marques d’établir un lien profond avec les clients, fondé sur des valeurs partagées et des causes communes.
- Permet aux entreprises de soigner leur réputation et de créer une base de clients fidèles grâce à des relations à long terme fondées sur la confiance.
- Donne une orientation claire à l’entreprise, générant un impact positif à la fois sur le monde extérieur et sur la motivation et la loyauté des employés.
Deux exemples de marques (et de campagnes) ayant un « purpose » précis
Nike est l’exemple parfait d’une marque engagée : elle s’oppose au racisme et les campagnes en faveur des minorités ethniques sont légendaires. La campagne « Crazy Dreams », créée pour célébrer le 30ème anniversaire du slogan « Just do it », a été menée par l’ancien quarterback de la NFL Colin Kaepernick qui, lorsque l’hymne national américain était joué au début des matchs de football américain, mettait un genou à terre pour protester contre la discrimination raciale aux États-Unis. Le geste de Kaepernick a suscité la colère du président de l’époque, Donald Trump, et peu de temps après, il a été renvoyé.
La campagne de Nike a suscité de vives réactions de la part du public : certains ont exprimé leur solidarité avec la marque, tandis que d’autres ont choisi de boycotter ses produits en signe de loyauté envers Trump. Malgré l’effondrement initial du cours de l’action de la société, « Crazy Dreams » a généré une augmentation des ventes de 31 % et a ajouté 6 milliards de dollars à la valeur de la marque, devenant ainsi la campagne la plus réussie de l’histoire de la société. Au fil des ans, Nike s’est montrée fidèle à son objectif et cohérente avec ses valeurs : en plus d’avoir dépensé des millions de dollars pour soutenir les minorités, elle a également entrepris d’améliorer l’inclusion et l’égalité au sein de l’entreprise.
La marque de café italienne illycaffè a toujours placé la durabilité environnementale, économique et sociale au cœur de ses activités. Cela s’est traduit par une chaîne d’approvisionnement plus durable et plus transparente, et par le financement de divers projets visant à soutenir la communauté et l’environnement. La campagne de marketing intégré « Benvenuti sulla Via della Felicità », lancée en 2021 en Italie et dans le monde entier sur plusieurs canaux (télévision, digital, presse écrite et publicité extérieure), résume parfaitement l’approche de l’entreprise et reflète les valeurs sur lesquelles elle est fondée.
La campagne emmène les spectateurs sur le long chemin qui va de la culture du grain de café à la consommation de la boisson, en mettant en lumière trois éléments fondamentaux : la qualité du produit, la durabilité environnementale et sociale, et la relation avec l’art et la culture. À travers une représentation circulaire du bonheur, la marque transmet un message culturel très actuel : nous ne pouvons être vraiment heureux que si les autres le sont aussi.
Dans tous ces exemples, les marques ont placé l’objectif au cœur de leur culture organisationnelle, couvrant tous les aspects de la chaîne d’approvisionnement, la politique des ressources humaines et la stratégie de marketing. C’est fondamental pour éviter que le « purpose » ne devienne un boomerang : si le public croit qu’il est faux et qu’il ne ressemble guère à la réalité, la réputation de la marque et la confiance du public à son égard en souffriront. Les entreprises qui souhaitent adopter une stratégie purpose-driven doivent veiller à impliquer toutes les branches de l’entreprise afin de transformer les principes éthiques auxquels elles croient en une valeur tangible pour les employés et les clients.