Quiconque a étudié la psychologie, les sciences sociales ou l’économie a probablement rencontré la pyramide de Maslow à un moment ou à un autre.

Et même ceux qui ne l’ont pas fait auront peu de difficultés à comprendre et à utiliser le concept de la hiérarchie des besoins de Maslow. La pyramide est en fait une représentation schématique des besoins des individus : elle reste l’un des modèles les plus efficaces pour comprendre ce qui motive chaque individu.

Cela signifie que la hiérarchie des besoins de Maslow peut être appliquée dans de nombreux domaines différents, notamment le marketing et la publicité.

Aujourd’hui, nous allons donc vous expliquer ce qu’est la pyramide de Maslow et comment l’utiliser pour stimuler les ventes.

Qu’est-ce que la pyramide de Maslow ?

Commençons par l’idée sous-jacente : La pyramide de Maslow. Évidemment, nous ne parlons pas d’une pyramide physique réelle, mais d’une représentation abstraite : un schéma permettant de visualiser la hiérarchie des besoins humains.

En résumé, la pyramide de Maslow ordonne les besoins humains, des plus élémentaires au bas de l’échelle – nourriture, sommeil, sexe et autres besoins physiologiques – aux plus complexes : en remontant la pyramide à partir du bas, on trouve la sécurité, l’amitié, l’accomplissement de soi et la créativité.

La théorie sous-jacente, formulée au milieu du 20e siècle par le psychologue américain Abraham Maslow, nous dit qu’avant de satisfaire ses besoins complexes, l’être humain doit d’abord être capable de satisfaire ses besoins les plus fondamentaux.

En partant du bas, les cinq niveaux de la pyramide de Maslow sont les suivants :

• Besoins physiologiques
• Sécurité
• Besoins d’appartenance
• Besoins d’estime
• Besoins d’accomplissement personnel

L’histoire derrière la hiérarchie des besoins de Maslow

La pyramide de Maslow apparaît pour la première fois dans Motivation and Personality, publié en 1954 par le psychologue américain Abraham Maslow. Le volume condense tous les travaux du savant de la décennie précédente. Dans Toward a Psychology of Being, publié en 1962, Maslow revisite le concept de la pyramide en ajoutant des niveaux supplémentaires aux cinq d’origine.

Au fil des années, la hiérarchie des besoins de Maslow a fait l’objet de diverses critiques. Certains se sont opposés à sa simplification excessive, tandis que d’autres ont suggéré que des variables telles que le contexte culturel peuvent modifier l’ordre dans lequel les besoins sont positionnés. Selon ces critiques, plutôt que d’être une représentation universelle des besoins humains, la pyramide de Maslow ne décrit que ceux des personnes vivant dans les cultures occidentales.

Quoi qu’il en soit, ce modèle reste l’un des plus influents du XXe siècle et a été largement et efficacement utilisé dans de nombreux domaines, avec l’aide de quelques mises à jour en cours de route.

Les cinq niveaux de la hiérarchie des besoins de Maslow

Il est maintenant temps de regarder de plus près  les différents niveaux de la hiérarchie des besoins de Maslow. Nous commencerons par le bas, avec les besoins fondamentaux qui doivent être satisfaits avant tout autre besoin.

• Les besoins physiologiques : la nourriture, l’eau, le sommeil, la chaleur, l’air et le sexe ne sont que quelques-uns des éléments indispensables à la survie des individus et de l’humanité. Ils comprennent les besoins qui permettent au corps humain de fonctionner correctement et de survivre.
  Ce sont des besoins fondamentaux : s’ils ne sont pas satisfaits, le corps (et l’espèce) périra et ne pourra pas “grimper” dans la pyramide et satisfaire des besoins plus sophistiqués.
• La sécurité : au deuxième niveau, il y a le besoin de  protection contre tout ce qui peut nous nuire. Cela signifie la protection contre les catastrophes naturelles, la violence et la maladie, ainsi que le besoin de stabilité psychologique, de sécurité professionnelle et financière.
• L’amour et l’appartenance. Le troisième niveau de la pyramide de Maslow est considéré comme le dernier, englobant les besoins dits fondamentaux, et comprend des éléments tels que le besoin des individus de se sentir membres d’un groupe social.  Il commence par la famille avant de s’étendre à des groupes plus larges tels que les équipes de travail, les amis, les communautés religieuses, les mouvements politiques, les États et les institutions.
• L’estime. En montant dans la pyramide de Maslow, nous atteignons des besoins plus complexes et abstraits qui ont souvent trait à l’ego. Il s’agit notamment de l’estime (et de l’estime de soi), du succès et du respect. La reconnaissance de votre valeur par les autres et par vous-même est importante pour votre bien-être psychologique et social.
• La réalisation de soi. Au sommet de la pyramide se trouvent les besoins liés  potentiel de chaque individu et à sa réalisation. Ces capacités diffèrent d’une personne à l’autre et peuvent aller de la créativité au sport, de l’aide aux autres aux voyages ou à l’apprentissage d’une nouvelle langue. Elles relèvent d’un besoin universel de s’améliorer.

La hiérarchie des besoins de Maslow dans le marketing

Comme nous l’avons vu, la hiérarchie des besoins de Maslow est largement utilisée dans de nombreux domaines, de la psychologie à la sociologie en passant par la politique et l’éducation. Pourquoi ? Parce qu’en étant capable de comprendre et de décrire les besoins des gens – et leurs motivations – vous pouvez mieux les connaître et mieux les servir.

C’est pourquoi la pyramide de Maslow est aussi précieuse en marketing.

Examinons pourquoi la hiérarchie des besoins de Maslow peut aider à vendre,  y compris quelques conseils publiés dans Forbes par l’expert en marketing Stormie Andrews.

1.      La hiérarchie des besoins de Maslow et la définition du buyer persona

Grâce à la technologie numérique, la communication et le marketing sont de plus en plus personnalisés. Par exemple, les marques identifient les “buyer persona” auxquels leurs messages s’adressent : il s’agit d’archétypes fictifs de consommateurs construits à partir de données et de caractéristiques démographiques.

Les buyer personas sont également décrits en fonction de leurs motivations. Et c’est là que la pyramide de Maslow peut nous aider à mieux comprendre les facteurs clés qui déterminent le comportement des consommateurs.

2.      La pyramide de Maslow et la messagerie

Une fois que vous avez identifié les motivations qui conduisent un consommateur à rechercher le produit ou le service de votre marque, il sera beaucoup plus facile de créer  une communication personnalisée.

Des outils théoriques comme la hiérarchie des besoins de Maslow peuvent aider les marques à déterminer les messages qui interpelleront leur public à plusieurs niveaux (rationnel, émotionnel, etc.), ainsi que le ton et les outils à utiliser.

Les messages destinés à ceux qui recherchent la sécurité seront naturellement différents des communications destinées aux personnes qui cherchent à développer leurs talents et à s’épanouir.

3.      La hiérarchie des besoins de Maslow et le positionnement des produits

Jusqu’à présent, nous nous sommes concentrés sur la communication. Mais des outils comme la pyramide de Maslow et le buyer persona sont également utiles pour concevoir vos produits et services. Pour faire simple, comprendre et classer les besoins des consommateurs aide les marques à optimiser leur offre.

Des personnes ont également  tourné la hiérarchie des besoins de Maslow en un manuel de conception de produits. Ici, le premier besoin à satisfaire est la fonctionnalité, suivie de la fiabilité, de la facilité d’utilisation et de la réutilisation créative.

Voilà qui conclut notre résumé de la hiérarchie des besoins de Maslow et de la façon dont elle peut être utilisée en marketing. Êtes-vous prêt à l’appliquer à votre stratégie de marque ?