Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Seth Godin et tant d’autres.
Les connaissez-vous ? Ce sont quelques-uns des experts les plus chevronnés au monde en marketing, image de marque et communication. Certains les surnomment les gourous. Si on les mentionne en tout début d’article, c’est autant pour les remercier publiquement de ce qu’ils ont pensé, écrit et créé, que pour le fait que, de nos jours, leurs réflexions font l’objet d’un débat passionné autour du concept de “sameness“, ou uniformité.
Mais procédons par ordre en racontant d’abord pourquoi nous devons être reconnaissants envers ces grandes figures du marketing et des techniques de marque, d’autant plus que la nécessité d'”approfondir” certaines de leurs pensées les diffuses semble s’être répandue ces dernières années.
En matière d’image de marque, tout converge vers la différenciation
Tous les auteurs cités en début d’article, et plus généralement tous les “pères” et toutes les théories fondamentales du marketing, convergent vers le même concept : les marques sont créées pour souligner et mettre en évidence les différences. En Italie, on parle d’ailleurs de “marchi” (marques, dans le sens de logo) et de “marche” (marques, dans le sens d’image de marque). Pourquoi mettre tout en œuvre pour créer une identité et une image forte de son entreprise si ce n’est pour la rendre unique et la différencier aux yeux des collaborateurs, des fournisseurs et (surtout) des clients ? Cela permet ainsi d’être reconnu sur les supports de communication, les offres d’emploi, les publicités et tous les autres leviers disponibles.
Tout semble alors converger : marketing, communication et “branding” (image de marque) ont été inventés dans un objectif de différenciation ou, dans le meilleur des cas, de singularité.
La singularité ou le concept de “uniqueness”
Le marketing de la singularité est ce qui fait depuis toujours la différence, et qui se développe à travers une image de marque et une identité visuelle adaptées. Les différents points de contact – du site Web au packaging – sont en effet indispensables à la marque pour faire parler d’elle.
Comme le dit joliment une phrase trouvée sur le blog de l’agence BBH, l’avantage réside dans la différence et l’asymétrie, ou encore dans la créativité qui doit être le fondement d’une expérience conçue dans une optique de singularité.
Un nouveau concept marketing né de la mondialisation
Jusque là, tout va bien, mais voilà que la mondialisation et la pensée globale sont en train de remettre en question ces aspects fondamentaux du marketing et du “branding”.
Explications en exemple : avez-vous déjà remarqué que les plans de métro se ressemblaient tous ? Que vous soyez à Milan, Paris, Londres ou New York, malgré la plus ou moins grande complexité du réseau ferré urbain, les plans présentent les mêmes similitudes. Et en tant que touristes, avouons que cela nous rassure !
Mais lorsqu’on regarde autour de nous, c’est la même chose avec la disposition des magasins et des nouveaux espaces de “co-working” en vogue, sans oublier les sites Internet et tant d’autres objets physiques et numériques.
Pensez aussi à toutes les tendances en matière de design visuel, comme celles du logo sans nom choisi par MasterCard, Apple, Nike, Shell et bien d’autres.
Si la singularité différencie, la “sameness”, ou uniformité, unit et génère un lien visuel et perceptif entre les objets les plus divers. Le but ? Encore une histoire de mondialisation : cela rassure et crée une forte impression de déjà-vu, où que l’on soit, avec qui que l’on soit.
Une question d’équilibre
Alors, quelle est la meilleure solution pour votre stratégie marketing ?
Mieux vaut-il se différencier ou opter pour ces couleurs, visuels, looks, sensations et formes similaires si rassurantes que la mondialisation a peu à peu rendus courants ?
Comme toujours, tout est question d’équilibre.
Celine
Si vous voulez que le client se sente “chez lui” où qu’il soit, optez pour le concept de “sameness” et établissez une expérience de marque globale. Le “rebranding” de la marque “Céline” en “Celine” a fait couler beaucoup d’encre. En éliminant l’accent sur le premier “e” et en modernisant le logo, l’entreprise a certes fait un bond en avant vers l’uniformité, mais également un pas en arrière en matière de fierté nationale. L’histoire nous dira s’il s’agit d’un choix judicieux.
Archipelago
Pour jouer avec le choc et l’exotisme, vous pouvez exploiter encore davantage le filon “uniqueness”. Par “brand experience“, on entend la conception de chaque élément de l’expérience réservée aux clients. Archipelago, vous connaissez ? Ce fameux restaurant londonien où les scorpions et les serpents ne sont plus des bêtes dangereuses, mais des mets succulents à déguster avec un bon verre de vin (et une addition salée), sur des assiettes et avec des couverts tout aussi exotiques et peu conventionnels. Une folie pure ? Peut-être. En attendant, Archipelago fait partie des restaurants les plus réputés et les mieux classés de la métropole anglaise, voire de toute l’Europe, et est référencé sur Google avec les mots clés “where to eat insects in London” (où manger des insectes à Londres). Une approche singulière, disait-on…
Mais restez prudent ! Faites toujours attention à ne pas banaliser l’uniformité, et à ne pas forcer les goûts, usages et coutumes du client lorsque vous choisissez la singularité. De solides recherches et des notions ethnographiques vous aideront à prendre la bonne direction.
Quoi qu’il en soit, vous pourrez toujours compter sur vos clients pour évaluer le succès de vos choix.
Bon courage !