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Le terme “tagline” apparaît dans les années 1910, en référence à la phrase finale prononcée par les comédiens en fin de spectacle. À partir de 1935, ce mot arrive dans l’univers de la publicité et du “branding”.
Aujourd’hui, la “tagline” peut faire référence à une entreprise, un individu, un groupe de personnes ou encore un produit. Il s’agit d’une courte phrase évoquant l’image véhiculée par une marque dans l’esprit du client (ou potentiel consommateur). Les “taglines” permettent ainsi d’identifier des marques de manière instantanée.
Ce mot d’origine américaine est souvent remplacé par les termes britanniques “strapline” et “endline“. Plusieurs autres mots sont également utilisés en fonction du pays. Par exemple, en France et en Belgique, on l’appelle la signature, en Italie et aux Pays-Bas, on emploie le terme “payoff“, tandis qu’on utilise le mot “claim” en Allemagne.
Dans cet article, le concept de “tagline” fait référence à l’univers du “branding“, ou image de marque. Cette expression est donc utilisée dans le but de faire connaître son entreprise, et donc d’augmenter (indirectement) les ventes de produits ou services.
Entreprises et image de marque: les éléments principaux
L’activité d’image de marque est en réalité assez récente, puisqu’elle a commencé à être étudiée, structurée et formalisée dans les années 50. S’agissant d’une discipline relativement nouvelle, elle a essuyé de nombreuses critiques par les professionnels du secteur, et de nombreuses théories ont été développées à son sujet, mais toutes contiennent les composantes fondamentales d’une marque, à savoir :
- la vision
- la mission
- le(s) slogan(s)
- la “tagline”
Découvrons ensemble leurs différentes caractéristiques.
Vision : où allons-nous ?
La vision est ce que veut devenir une entreprise ou l’objectif qu’elle souhaite atteindre.
Puisqu’il s’agit d’une vision du futur, le “Vision Statement” concerne l’avenir. C’est l’image que veut créer l’entreprise, pas ce qu’elle est au moment présent, mais ce qu’elle veut devenir. Le but de la vision est d’inspirer et de motiver la prise de décision.
La vision de Disneyland en est un excellent exemple : “To make people happy” (rendre les gens heureux).
Disneyland veut apporter de la joie aux gens. Une vision tournée vers l’avenir, très ambitieuse, et aussi très claire.
Mission : comment y parvenir ?
La mission est ce que fait l’entreprise. Il s’agit généralement d’un court paragraphe dont on se souvient facilement. Il doit être unique et concerner l’activité de l’entreprise. Il est également essentiel pour se différencier des autres entreprises du même secteur.
Prenons une fois de plus l’exemple de Disneyland dont la mission est la suivante : « Être l’un des principaux producteurs et fournisseurs d’informations et de divertissement au monde. En utilisant notre portefeuille de marques pour différencier nos contenus, services et produits de consommation, nous cherchons à créer les expériences de divertissement et produits associés les plus créatifs, innovants et rentables au monde ».
La mission de Disneyland est très claire : son activité consiste à exploiter ses propres marques et licences créatives pour créer les meilleures formes et expériences de divertissement au monde.
Slogan
Le slogan est une courte phrase ou expression qui permet d’identifier une marque ou une entreprise dans un délai très bref. Le slogan est en effet utilisé pendant une courte période et est lié à un seul produit ou à une seule campagne publicitaire. Comme ils changent régulièrement, les slogans sont généralement modernes et tendance, et soulignent le fait que l’entreprise est toujours en phase avec son époque.
Voici quelques exemples de slogans de Disneyland : “Where dreams come true” (Où les rêves deviennent réalité), “I’m going to Disneyland” (Je vais à Disneyland), “Where the magic begins” (Où la magie commence), “Happiest homecoming on Earth” (Les retrouvailles les plus joyeuses sur Terre).
Tagline
Comme nous l’avons vu, la “tagline” est une phrase courte et incisive associée au nom de l’entreprise. Elle représente l’approche globale de l’entreprise envers ses produits et services. À la différence du slogan, la “tagline” est associée à l’entreprise, et pas seulement à une campagne ou à un produit spécifique. Idéalement, elle doit être intemporelle.
Exemple de Disneyland : “The happiest place on Earth” (L’endroit le plus joyeux au monde). Encore une fois, la “tagline” est très claire : dans l’esprit de ceux qui y travaillent chaque jour, Disneyland est tout simplement le lieu où tous les visiteurs peuvent s’amuser avec légèreté.
Comme vous l’aurez noté, ces quatre valeurs se ressemblent, mais il est essentiel d’en saisir les nuances, car leur association a des effets considérables sur la marque et sur la perception de celle-ci. Ces quatre composantes aident, chacune à leur manière, à créer une image transparente de l’entreprise, de ses valeurs et de ses produits. Plus les objectifs, les valeurs et les intentions de l’organisation sont détaillés, plus il est facile de créer du lien avec le public.
Exemples célèbres
Plusieurs entreprises ont décidé de se différencier chacune à leur manière en adoptant des “taglines” variant ou non selon le pays ou la langue. Certaines ont décidé de conserver leur “tagline” en langue originale, d’autres ont préféré la traduire en fonction du pays, et d’autres encore ont créé une phrase différente selon le marché ciblé.
Découvrons quelques exemples de célèbres “taglines”, leurs origines, et la décision des entreprises de modifier (ou non !) leur célèbre phrase.
Just do it – Nike
La “tagline” la plus connue est sans doute celle de Nike, avec “JUST DO IT”. La police de caractères “Futura Condensed Bold”, toute en majuscules, est d’ailleurs une marque déposée par le célèbre équipementier.
Développée en 1987 pour l’une des premières campagnes télévisées de l’entreprise, cette phrase renferme une signification universelle, tout en étant intensément personnelle. L’entreprise est américaine, et la phrase est en anglais. Simplicissime et incisive, cette “tagline” reste en langue originale, quel que soit le pays visé.
I’m lovin it – Mc Donald’s
Un autre exemple célèbre en anglais est “I’m Lovin’ It” de McDonald’s. Cette “tagline” a été créée en 2003 à partir d’une campagne publicitaire en Allemagne qui contenait le slogan en langue originale ich liebe es. Cette campagne a été élargie à d’autres pays d’Europe en traduisant la phase en anglais et en ajoutant une animation sonore avec la voix de Justin Timberlake.
For everything else, there’s Mastercard – Mastercard
Mastercard est l’une des entreprises les plus connues du secteur des services bancaires. En 1997, l’entreprise lance sa campagne intitulée “Priceless” (qui n’a pas de prix, inestimable). Appuyée par le slogan “Certaines choses ne s’achètent pas. Pour le reste, il y a Mastercard.”, cette campagne a connu un succès phénoménal et est encore utilisée à ce jour.
Ce slogan publicitaire devenu la “tagline” de l’entreprise a été traduit de manière littérale dans les différents pays dans lesquels elle est utilisée.
Every little helps – Tesco
La célèbre “tagline” du géant britannique de la grande distribution Tesco est particulièrement efficace. Créée en 1993, “Every little helps” (Chaque petit geste compte) a une telle connotation populaire qu’elle ressemble à un proverbe. Le concept derrière cette phrase rejoint en effet les recommandations d’une grand-mère, tout en étant très pragmatique : lorsqu’elles sont regroupées, même les petites choses peuvent faire la différence.
Think different – Apple
“Think Different” (Pensez différemment) a été utilisé comme slogan par la marque Apple de 1997 à 2002 à travers la campagne publicitaire “To The Crazy Ones“. Ce slogan est par la suite devenu la “tagline” non officielle d’Apple.
Cette phrase fait le pendant de “Think“, le slogan d’IBM à la même époque. Utilisée dans les spots publicitaires et sur supports imprimés, cette “tagline” a contribué à l’essor d’Apple en tant qu’entreprise avant-gardiste durant les années 2000.