Spoiler : une marque, c’est bien plus qu’un logo accrocheur et une police de caractères élégante.
Que signifie l’élaboration d’une stratégie de marque ? Et quels exemples peuvent servir d’inspiration ? Nous examinons les cas de Burgez, Patagonia et Lune Croissanterie.
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Si vous travaillez pour une petite ou moyenne entreprise, l’élaboration d’une stratégie de marque peut constituer un défi très intéressant.
Vous n’avez pas la pression d’une grande société, et vous avez la liberté de créer quelque chose qui reflète vraiment les activités de l’entreprise. C’est une aventure, le début d’un voyage au cours duquel vous décidez qui vous êtes, comment vous présenter au monde extérieur et où vous voulez aller. La mise en place d’une stratégie de marque efficace et d’une image forte sont indispensables pour être compétitif sur le marché. L’ingrédient clé du succès est la notoriété de la marque, la façon dont les clients vous perçoivent et l’évaluation qu’ils font de vous au moment d’effectuer un achat.
Aujourd’hui, nous allons donc examiner :
- Ce qu’est une marque.
- Ce que signifie l’élaboration d’une stratégie de marque.
- Ce que certains exemples inspirants peuvent nous apprendre, surtout après la période difficile que nous venons de traverser.
Qu’est-ce qu’une marque et que signifie l’élaboration d’une stratégie de marque ?
Lorsque nous parlons de marque, les gens pensent souvent qu’il s’agit uniquement du logo de l’entreprise. Mais, en réalité, derrière le concept de marque se cachent de nombreux mécanismes complexes. En fait, une marque incarne des éléments tels que la culture d’entreprise, la mission, la vision, les valeurs, le ton de la voix, la narration, le marketing, l’identité visuelle et bien plus encore. C’est l’identité d’une entreprise qui, tout comme celle d’une personne, a ses propres traits, sa philosophie et son apparence physique. Les caractéristiques qui influenceront la perception des gens – en d’autres termes, ce qu’ils pensent, ressentent ou disent de notre entreprise.
Cela s’applique non seulement aux PME, mais aussi aux travailleurs indépendants. Dans ce cas, on parle de « personal Branting », c’est-à-dire de toutes les actions que l’on entreprend pour se promouvoir et promouvoir ses compétences. À l’instar d’un bon emballage de produit, une marque personnelle doit mettre en valeur toutes les meilleures caractéristiques d’une personne, souligner ses principaux avantages concurrentiels et se forger une bonne réputation.
Lorsque nous parlons de stratégie de marque, nous entendons les mesures prises pour construire l’identité de la marque. Il s’agit d’une planification à long terme qui décrit comment une marque va interagir avec son public cible, comment elle va créer de la valeur pour les autres et comment elle va se positionner sur le marché. Tous les aspects d’une entreprise sont liés à la stratégie de marque car le destin d’une entreprise dépend de son succès ou de son échec.
En effet, il est désormais bien établi que les gens n’achètent plus seulement un produit pour ses caractéristiques, mais pour la façon dont ce produit les fait se sentir avant, pendant et après l’achat.
La marque est ce qui fait bouger les choses, en enthousiasmant le client dans ces phases et en concluant la vente. Votre marque influencera tous les aspects de votre activité : vous devez donc la construire avec soin.
Comment créer l’identité de votre marque et les éléments incontournables ?
La création d’une marque ne se limite pas à la conception d’un logo. Elle exige une réflexion globale sur tous les aspects de votre activité.
- Qu’est-ce qui vous distingue ?
- Pourquoi les gens devraient-ils vous choisir ?
Il est nécessaire d’élaborer un ensemble de lignes directrices qui répondent pleinement à chacune de ces questions. Pour commencer, voici trois points qui peuvent vous aider à définir qui vous êtes et où vous voulez aller avec votre entreprise.
1. Identité : qui vous êtes, où vous allez et comment vous voulez y arriver.
Pour avoir une idée claire de l’endroit où vous voulez aller, vous devez commencer par l’identité de votre entreprise. Concentrez-vous sur des aspects tangibles plutôt que sur des adjectifs génériques qui ne sont guère utiles pour définir qui vous êtes. À cette fin, le prisme de l’identité de marque de Kapferer peut être utile : c’est un outil simple mais très efficace lorsque l’on veut entrer dans les détails.
Cela nous permettra d’esquisser la personnalité de la marque, ses caractéristiques physiques, sa relation avec les clients, son marché cible, son univers culturel et la façon dont ses clients se perçoivent. Avant de le remplir, il convient d’abord d’établir les fondements de notre identité : mission, vision et valeurs. La mission est la raison d’être de notre entreprise, la vision est l’endroit où nous voulons aller et les valeurs sont la manière dont nous voulons y arriver – en d’autres termes, ce en quoi nous croyons. Une fois que nous les avons établis, nous pouvons nous intéresser à l’identité visuelle.
2. L’apparence : montrer qui vous êtes
Nous en venons maintenant au logo. Là encore, il ne joue qu’un rôle mineur, car lorsque nous parlons de l’identité visuelle d’une marque, nous entendons les lignes directrices qui couvrent tout, du logo aux graphiques pour les cartes de visite, les sites web, les réseaux sociaux et les emballages. À ce stade, la cohérence stylistique est cruciale pour éviter de dérouter les clients et de les perdre dans le processus d’achat.
3. Contenu : rendre votre identité réelle
Une fois que nous avons établi notre identité visuelle et institutionnelle, l’étape suivante consiste à élaborer une stratégie de marketing de contenu. En créant un contenu pertinent pour l’espace dans lequel nous opérons, nous pouvons nous forger une excellente réputation, attirer des clients et renforcer la marque. Les ressources utiles, souvent partagées gratuitement, sont comme des friandises dans le monde des affaires. Bien entendu, cela implique un investissement important en temps et les résultats ne seront visibles qu’à moyen ou long terme. Mais si nous réussissons à répondre aux questions des clients et à être là quand ils les posent, nous gagnerons en confiance, en crédibilité et en clientèle. Avoir une marque forte et être prêt à changer sont des caractéristiques fondamentales pour surmonter une crise.
L’image de marque en temps de crise : comment la pandémie a bouleversé la hiérarchie des besoins
Si les lignes directrices que nous venons de décrire doivent toujours être gardées à l’esprit, lorsque notre marque entre en contact avec les besoins des clients, la situation devient plus complexe.
Avant de mettre en œuvre une stratégie de marque, nous devons d’abord effectuer une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) pour voir quels sont nos points forts et ceux que nous devons améliorer, mais surtout pour nous protéger de toute menace et tirer parti de toute opportunité.
Des crises surviennent, et sont généralement inattendues. 2020 est l’année où la pandémie a tout bouleversé et a transformé la hiérarchie des besoins des gens. En tant que consommateurs, nous avons inversé la pyramide, remplaçant la réalisation de soi et l’estime de soi par la sécurité, l’appartenance et les relations. En effet, ce sont les relations qui ont été déterminantes pour que les entreprises restent ouvertes ou ferment leurs portes pendant la crise.
En fait, les marques qui se sont distinguées au cours de cette période sont celles qui ont montré leur côté humain, en faisant preuve d’empathie et en soutenant les clients dans ces moments difficiles.
Pour ce faire, elles ont dû faire preuve d’agilité et de réactivité, en modifiant la façon dont elles gèrent leurs affaires, en adaptant leurs plans marketing et en se concentrant sur des relations authentiques. En examinant le paysage postpandémie, on constate que les marques qui se sont renforcées sont celles qui :
- Ont dépassé l’idée d’un client générique et ont approfondi les différents segments qui composent leur public.
- Ont compris l’importance des relations et que celles-ci sont primordiales.
- Se sont concentrées sur la création d’expériences en ligne mémorables.
- Ont réagi rapidement, car l’agilité est devenue essentielle dans le marketing moderne.
- Ont défendu les valeurs auxquelles elles croient.
Il est clair que les marques doivent toujours être préparées au changement. La créativité peut être utile pour trouver de nouvelles solutions à des besoins qui évoluent rapidement, mais cela ne suffit pas. Les marques doivent se concentrer sur l’établissement de relations durables avec les gens ; le succès ou l’échec de leur modèle commercial en dépend. Les marques auxquelles nous sommes fidèles sont celles qui sont passées maîtres dans l’art de communiquer leurs valeurs.
Exemples de stratégies de marque efficaces : apprendre à être inspiré
Il est temps d’examiner quelques exemples d’image de marque qui illustrent vraiment les idées exposées ci-dessus.
Cas 1. Le désir de Burgez de choquer et de réjouir
“Essayez de ne pas revenir, si vous le pouvez” est le slogan de Burgez, une marque de restauration rapide de qualité, fondée à Milan et qui s’étend désormais à toute l’Italie. Ses petits pains sont directement importés des États-Unis, ses hamburgers sont fabriqués avec de la viande 100 % italienne et ses sauces secrètes ont un goût inimitable. Pourtant, ce n’est pas la principale raison du succès de l’entreprise : la clé réside dans sa stratégie de marketing et d’image de marque. Burgez est grossière, critique, parfois brutale, mais brillante car elle dit la vérité sans mâcher ses mots. Par exemple ? Les t-shirts du personnel disant “Le client n’a pas toujours raison” ou “Burgez tue” et l’hashtag #getoff. Un ton de voix qui a suscité l’intérêt des gens et qui a permis d’établir rapidement la reconnaissance de la marque. Burgez a réagi rapidement à la pandémie : elle a immédiatement mis l’accent sur la livraison et l’apparence de ses emballages, qui sont rapidement devenus une sorte de ” label “. Mais à la base de tout cela, il y avait toujours un produit adapté au discours publicitaire, ce qui rendait difficile pour les clients de ne pas céder à la tentation et de revenir.
Cas 2. La forte position de Patagonia
La force de Patagonia réside dans sa philosophie. Ceux qui connaissent la marque savent que ses vêtements sont faits pour durer, qu’ils sont écologiques et qu’ils contribuent à créer un monde meilleur.
Comment la marque a-t-elle réussi à se positionner aussi bien ? En racontant les actions concrètes qu’elle entreprend. Pas de baratin écologique, juste de la transparence et une histoire bien racontée. L’entreprise n’utilise que du plastique recyclé dans ses vêtements, suit des règles strictes qu’elle s’est elle-même imposées en matière d’utilisation de laine produite de manière responsable, offre des garanties à vie pour ses produits, propose des réparations gratuites et fournit des mises à jour constantes sur les œuvres caritatives qu’elle finance.
Patagonia a réussi à transformer un choix marketing en une identité forte. Cela se traduit par des messages simples, mais cohérents. La campagne “N’achetez pas cette veste” en est un bon exemple. Sous ce titre, on pouvait voir la photo d’une veste Patagonia et une description de tous les matériaux utilisés pour la fabriquer. Dénonçant le consumérisme et la mode rapide, la campagne a été un énorme succès pour la marque. Mais cela n’a été possible que parce que Patagonia connaît parfaitement son marché cible et est parfaitement consciente de l’importance des questions éthiques et environnementales pour ses clients. Cette stratégie à long terme lui a valu une audience extrêmement fidèle.
Cas 3. Lune Croissanterie : l’expérience de la marque à travers le packaging
Lune Croissanterie est une pâtisserie très populaire à Melbourne. Tous les jours, de longues files d’attente se forment pour déguster l’un de leurs croissants et pâtisseries créés scientifiquement. La marque s’est forgé la réputation d’une quête presque maniaque de la perfection pâtissière et de l’expérimentation des saveurs. Avec des produits de qualité supérieure qui jouissent d’un statut culte, la société a produit une communication visuelle et un emballage qui reflètent son mélange unique d’art et de science. Les boîtes ont des fentes d’aération qui les font ressembler à quelque chose de Star Wars, tandis que le logo est une fusée avec une queue en forme de croissant. Le design est utilisé pour créer une expérience d’achat délicieuse avant même que les clients puissent avoir la chance de goûter l’un des produits de boulangerie. L’emballage et l’identité de la marque ont donc été essentiels pour rendre la marque Lune unique à Melbourne.
Si vous pouvez construire une marque reconnaissable avec des valeurs solides, vous avez des chances de réussir.
Le gros avantage d’être une PME est que vous pouvez expérimenter, tout en restant fidèle aux valeurs qui ont rendu votre entreprise unique.
Vous vendrez sans doute un produit similaire à celui de nombreuses autres entreprises, mais vous pourrez vous démarquer de la concurrence grâce à une marque forte et distinctive. Se contenter de regarder les autres et de suivre ce qu’ils font, ne vous rendra pas service. Soyez donc proactif et commencez à élaborer votre stratégie de marque dès aujourd’hui.